В течение многих десятилетий социальные инициативы были оплотом деятельности Первой леди: «Леди Бёрд» Джонсон уделяла свое основное внимание окружающей среде, бывший библиотекарь Лаура Буш – грамотности. Мишель Обама сосредоточилась на четырёх ключевых инициативах: Reach Higher – для подростков, желающих получить высшее образование; Let’s Move! – для борьбы с детским ожирением; Let Girls Learn – для улучшения качества образования женщин и девушек по всему миру; Joining Forces – для помощи ветеранам и их семьям. Но одними социальными оффлайн-инициативами её деятельность не ограничивается.
«Обамизация» всех соцсетей
Срок пребывания Мишель Обамы в должности Первой леди совпал с ростом социальных медиа: Twitter прошел путь от только приобретающего известность «новичка» до глобальной новостной платформы; Facebook на сегодня насчитывает более 1,5 млрд пользователей; Instagram и Snapchat, которых 10 лет назад ещё не было, доминируют в поп-культуре. С помощью одного клика на iPhone Мишель может охватить аудиторию, о которой могли только мечтать миссис Джонсон и миссис Буш.
«—Люди могут познакомиться непосредственно со мной. Они могут увидеть, что порой я бываю несерьёзной, порой переживаю. Они чувствуют нефильтрованные эмоции. Это важно, особенно для молодых людей», — говорит миссис Обама.
«—Мы уже давно поняли, что в организации коммуникаций (любого вида) для Первой леди необходим цифровой компонент. Если говорить о соцмедиа, то сегодня не существует ни одного сопоставимого способа общаться с аудиторией», — рассказывает Кэролин Адлер (Caroline Adler), директор по коммуникациям Первой леди.
Внешние эксперты высоко оценивают усилия Мишель Обамы. «Она действительно освоила медиа. Она представительна. Она досягаема. Она искренняя и добродушная», — говорит вице-президент по социальному маркетингу digital-агентства 360i Мишель Барна-Стерн (Michelle Barna-Stern).
Работа в команде
Но социальные медиа – палка о двух концах: один безучастный твит, несвоевременный Vine или необдуманный пост в Facebook могут вызвать недоумение и даже скандал. Правда, такой сценарий развития событий маловероятен — а всё благодаря внутрикорпоративной специальной группе по соцмедиа, которую создала Мишель: коллектив охватывает стратегов, инициативных директоров и менеджеров, которые общими усилиями создают портрет Первой леди.
Мишель Обама, мать двоих дочерей, рассказывает о современной молодежи и влиянии социальных медиа на их жизнь: «Это поколение ищет искренность, их привлекает то, что кажется реальным и естественным. Мы понимаем, что должны «встречаться» с молодежью там, где они проводят больше всего времени: они не смотрят вечерние выпуски новостей, они не смотрят воскресные утренние шоу и не читают газет. Они – в своих смартфонах».
Переход к цифровому типу коммуникации стал большим «плюсом» для коммуникаций с ограниченным бюджетом. Сегодня команда Первой Леди может охватить аудиторию из миллионов молодых людей практически без финансовых потерь и бюрократической волокиты. «Мы должны быть очень предприимчивыми, находить возможности и развивать их при удивительно ограниченном бюджете», — отмечает Адлер: «В этом мы очень похожи на стартап».
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:
Работа в команде происходит примерно следующим образом: Мишель Обама ставит цели и легко устанавливает контакт с аудиторией благодаря природной харизме, но именно команда выполняет самую тяжелую работу по разработке стратегий, созданию идей и тщательному анализу каждого шага. Команда по коммуникациям и отдел digital-стратегии ежедневно собираются для того, чтобы обсудить инициативы и решить, каким образом осуществлять их на разных онлайн-платформах, которыми пользуется официальный Вашингтон (в перечень этих платформ входят: Facebook, Twitter, Instagram, Spotify и Snapchat).
Джейсон Голдман (Jason Goldman), директор по цифровым технологиям в Белом Доме, ранее работавший в Google, Twitter и Medium, рассказывает о том, что командные решения принимаются достаточно быстро: «Я был совершенно удивлен тем, насколько быстрее работается здесь по сравнению со стартапами. Преимущество этих платформ над традиционными средствами массовой информации в том, что первые – измеримы и ощутимы. Вы получаете фидбек о том, что нравится людям и как это работает».
Важный нюанс
Для команды Первой Леди, как и для любой медиа организации, важны просмотры, клики и вовлечение аудитории. Мишель Обама добавляет: «Мы всегда задаем себе вопрос: «Можем ли мы сделать это вирусным?», «Можем ли мы справиться с этим?», «Будет ли это резонировать с повесткой дня?» Также Первая леди делает ставку на мнение кумиров молодёжи (музыкантов, актеров, блогеров, спортсменов), — поэтому активно вовлекает в свои инициативы различных знаменитостей.
Но одна из ключевых составляющих громкого успеха Мишель Обамы в социальных медиа – общение. Многие политики, лидеры мнений и общественные деятели завели аккаунты в соцсетях, делятся своими мыслями, программами и прочим подобным; а Мишель Обама использует соцмедиа не только для того, чтобы сообщить аудитории что-либо, но и для того, чтобы сделать каждого отдельного читателя (зрителя/слушателя) участником беседы.
Источник: The Verge