«Поставить точку» — 6 уроков из SMM-скандала с Минкультом Украины

История, которая на прошлой неделе обошла не только блогосферу, но и ряд украинских интернет-СМИ и даже попала на телеканалы, — это пример того, как в отечественных ведомствах продолжает господствовать линейное восприятие интернета. Нужно ли с этим что-то делать и чему нас учит история с Twitter-аккаунтом культурного ведомства?

1. Линейное и бинарное мышление в соцсетях не работает

Весь спор строился не вокруг персоны министра данного ведомства или множественных «пробелов» в его работе (как почему-то решили в пресс-службе Минкульта, обидевшись разом на всех журналистов) — а вокруг некультурного поведения человека, ведущего учётную запись государственной структуры, отвечающей за культуру.

Нельзя в общении с аудиторией делить всех на «плохих» и «хороших», «своих» и «тех, кто развернул грязную информвойну против нашего ведомства / начальника / бренда». Нельзя нахамить группе людей, а потом приглашать их за стол переговоров с ироничной фразой «патриоты и активисты, приходите, самый активный получит должность SMM-щика». Люди плохо воспринимают, когда сначала им полдня хамят, а затем «высшей милостью» приглашают «поговорить». Соцсети устроены несколько иначе: след от негатива остаётся надолго, след от положительной коммуникации в этом негативе может легко затеряться, если вовремя не переключить тон дискуссии в нужное русло. В случае с Twitter-аккаунтом Минкульта этого «переключения» не произошло.

2. «Вы все дураки и не лечитесь»

15 лет опыта в коммуникациях и работа в высших госструктурах вроде Кабмина и Администрации президента не даёт никакого права хамить незнакомым людям (среди которых оказалось немало редакторов, журналистов и обозревателей, а также как минимум одна поэтесса и ряд сотрудников современных интернет-СМИ, пишущих о культуре). Хамство порождает в ответ только ещё большую волну хамства, критики и дополнительного негатива (которого МинКульту за свою деятельность и так достаётся с избытком).

3. Бан и бюрократия как способ признать поражение в дискуссии

В разгар обсуждения представитель пресс-службы государственного ведомства решил применить тактику «общения» с прессой и гражданами, хорошо зарекомендовавшую себя во времена Януковича: неугодных не допустить до «высочайшего тела», а тех, кто слишком настырный, заставить собирать бланки и официальные запросы (которые потом всё равно отклонят или отпишутся формальной парой фраз).

Умолчу уже тот факт, что закон «О доступе к информации» предполагает, что официальные бланки издания не нужны для формирования запроса к ведомству; что любой человек, у которого есть паспорт Украины, 18 лет и официальный статус гражданина имеет право задать вопрос, на чьи средства ведётся хамство и провокации в соцсетях от имени государственного учреждения (а налогоплательщик не только имеет право, но и обязан поинтересоваться этим).

Бан «неугодных» за простой вопрос «почему вы хамите подписчикам» — основное мерило адекватности любой (даже коммерческой) компании. В случае с государственной структурой это — лишнее доказательство того, что наши налоги расходуются на «игру в соцсети», а не на решение по-настоящему актуальных вопросов в сфере культуры (например, поддержка отечественного издательского рынка, решение вопросов с упадком домов культуры и библиотек в сельской местности). Действительно, пусть сельскими библиотеками занимаются волонтёры, а МинКульт будет играться в Twitter – чем не антикризисная мера?

4. Игнорировать агентов влияния — не самый лучший путь

В дискуссию между одним из авторов музыкального украинского блога и представительницей МинКульта оказались втянуты до десятка журналистов и редакторов не только музыкальных, но и общественно-политических изданий, сайтов о бизнесе и технологиях. Все эти люди — агенты влияния на свою часть аудитории, своих подписчиков и читателей. Сеанс затяжного хамства и череда «банов» в их адрес — самый короткий путь потерять большую часть тех, кому интересна современная культура и её развитие в Украине. Если для МинКульта бюрократия и отчёты об отсутствии критики в адрес Министра важнее, чем объективная картина происходящего — тогда можно смело игнорировать и аудиторию, и агентов влияния. В таком случае мы бы рекомендовали пресс-службе ведомства просто купить пару тысяч ботов на китайской бирже Twitter-аккаунтов и ваять отчёты о том, как всё успешно и красиво.

5. Не стоит недооценивать блогосферу

17 тыс. человек открыли и 9 с лишним тыс. дочитали до конца статью с полным изложением ситуации по скандальному Twitter-аккаунту. «Сарафанное радио» разнесло статью по Facebook более 6 тыс. раз. Всё ещё желаете игнорировать блогосферу и совершать публичные ошибки в общении с аудиторией?

6. SMM ведётся не для начальника

Не справившись с волной критики и объективных вопросов к стилю ведения Twitter-аккаунта, представители МинКульта решили просто поместить его «под замок». SMM для друзей — новое слово от украинских чиновников, которые не занимались таким даже во времена, когда Министерство культуры Украины возглавлял Кулиняк (ставленник Януковича, абсолютно не самостоятельный в принятии решений в сфере поддержки отечественной культуры и искусства). Вести активность в соцсетях для начальника, для министра или для того, кто платит вам зарплату, — это путь в никуда. Лояльность нельзя купить за деньги или оградить забором. Её можно только создать в результате конструктивного диалога, а не серии «обид» на интернет-пользователей, оставляя лишь тех, кому вы нравитесь. Успешный SMM — это когда критики становятся вашими сторонниками, а не когда остатки сторонников стремятся дистанцироваться от вас.

UPD: с 7 июля 2015 года у Министерства культуры Украины поменялся SMM-специалист. Видимо, вопросы от общественности не прошли даром