В начале 1950-х телевидение пользовалось большой популярностью, однако было довольно незатейливым. Практически все зрители (включая и продюсеров на телеканалах) полагали, что ТВ представляет собой «монстровидный гибрид, состоящий из газет, радионовостей и кинохроники, который практически не унаследовал каких-либо достоинств предшественников». Но, несмотря на все недостатки, а может — как раз благодаря им, — рекламодатели любили инвестировать «в телевизор». Доход от рекламы рос на 60% ежегодно в течение первых 5 лет; к 1955 году на телевидение приходилось почти 20% от общего оборота рекламного рынка в США.
В 2015 году объем рекламы на мобильных устройствах также достиг почти 20% от всего рынка. Таким образом, состояние в сегменте мобильных медиа в некоторой степени напоминает показатели ТВ примерно 60 лет назад.
В течение более чем 100 лет различные медиа, включая газеты, журналы, ТВ и радио, опирались на финансовые поступления от рекламы при составлении и публикации новостей. Такая зависимость была иногда неудобной, но зато продуктивной. Новости формировали читательскую аудиторию, рекламодатели платили за доступ к аудитории, и эта коммерческая связка финансировала создание контента для читательской массы.
Сегодня каждый владелец медийного бизнесеа должен быть внимателен к отмечающейся в последние годы миграции рекламных бюджетов — такие показатели следуют из результатов исследования Pew Research Center. В двух словах картина выглядит следующим образом: сегмент digital постепенно «пожирает» традиционные медиа, мобильный сегмент теснит digital, а два интернет-гиганта — Facebook и Google — «захватывают» мобильный сегмент. Ниже представлены графики с пояснением, наглядно иллюстрирующие сказанное выше.
Сокращение рекламных бюджетов относительно занимаемой доли ВВП
Суммарные расходы на рекламу, исчисляемые в качестве процентной доли от ВВП США, снизились на треть в сравнении с 2000 годом и сейчас застыли на самом низком уровне со времен Второй Мировой войны (т.е. накануне первого всплеска интереса к телевидению).
Затраты на рекламу в США в процентах от ВВП
Это было бы не так плохо, если бы медийщики удерживали стабильный или растущий процент рынка. Однако наблюдаются совсем другие тенденции.
Чистый рост в целом показывает только digital
До 2011 года не-digital сегмент в рекламной индустрии США упал со $126 млрд до $123 млрд. За аналогичный период цифровая реклама удвоилась с $32 млрд до $60 млрд.
Рекламный рынок в США, разбитый по категориям
Более всего потеснили газетный бизнес. Доход от рекламы в печатных СМИ и число работников этой сферы снизилось до уровня 1960-х (согласно данным Бюро трудовой статистики США).
Суммарный рост в digital наблюдается только в мобильном сегменте
С 2011 года объем рекламы для настольных устройств упал на 10%. Между тем, мобильная реклама выросла на 30%, достигнув $32 млрд в 2015 году. Аналитики отмечают, что в последние 5 лет мобильный сегмент растет за счет других медиаплатформ (график внизу иллюстрирует данные из этого отчета):
Изменение эфирного времени и затрат на рекламу
ДРУГИЕ ИНТЕРЕСНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ:
Facebook и Google контролируют половину чистого дохода от мобильной рекламы
Как мы упоминали ранее, цифровые медиа сегодня управляются исторически уникальным дуумвиратом. Всего лишь 2 компании — Facebook и Google — захватили 1/2 всего рекламного рынка в сегменте цифровых медиа. На рынке телевидения, например, только 4 крупных медиакомпании получили практически 1/2 всей рекламы в кабельных сетях: Time Warner, Disney, NBC Universal и 21st Century Fox. Вместе с тем, доступ к новостным медиа становится проще — теоретически интернет представляет собой платформу с доступом для трансляции любых идей. Бизнес в сфере медиарекламы, очевидно, будет консолидироваться.
В 1940-х годах реклама в газетах и журналах была поделена среди тысяч издателей. В 90-х и «нулевых» доход от телерекламы в основном получали 5 или 6 игроков, включая Time Warner и Disney. Однако сегодня двум гигантам принадлежит половина доходов на цифровом рынке рекламы. Не стоит забывать, что The New York Times никогда не была «единственной в мире газетой», компания NBC никогда не ассоциировалась у зрителей с «единственным в мире телеканалом». А вот Facebook и Google — это и есть «интернет», уникальные в своем роде сервисы.
Лидеры на рынке мобильной рекламы по данным PRC
Что это значит в перспективе? Признать сдвиг рынка в сторону мобильного сегмента — не значит считать себя пессимистом относительно существующих традиционных медиа Для газет, журналов и сайтов есть несколько способов дальнейшего развития. Во-первых, миллиардеры могут спасти СМИ и медиахолдинги от надвигающегося «шторма» и спонсировать тех журналистов, которых рекламный рынок уже не способен поддерживать. Во-вторых, компании подобные Facebook, могут признать, что в их собственных интересах сохранить некоторые новостные и развлекательные издания. Тогда они будут напрямую платить медиакомпаниям (так, как сейчас провайдеры кабельного ТВ платят телеканалам).
В-третьих, всё большее число медиа может просить своих читателей о плате за контент, тем самым снова вернувшись к форме подписки. В-четвёртых, компании вынуждены искать источники дохода за пределами цифровой рекламы и сфокусируются на более высокомаржинальном бизнесе. Например, такой как проведение мероприятий (можно вспомнить New Yorker Festival) и маркетинг (как делает BuzzFeed). В-пятых, некоторые издатели, особенно крупного масштаба, могут в конечном счете создать мощную рекламную модель, основанную на спонсорских публикациях, баннерах и видео для поддержки бизнес-модели и собственной независимости.
Впрочем, несмотря на быстрое проникновение на рынок рекламы, телевидение всё-таки не разрушило бизнес газет, журналов или радио. Диверсифицированная экосистема предусматривает совместное существование.
Сегодня в истории развития мобильного сегмента наступил аналог «1955 года» с двумя явными лидерами. Но история развития СМИ свидетельствует: чтобы ни случилось, традиционные новостные издания выживут.
Источник: The Atlantic