Компания Tesla построила бизнес, продавая свои автомобили непосредственно покупателю. По словам Тодда Мэрона (Todd Maron), генерального консультанта Tesla, данная маркетинговая политика компании вызывает нездоровый ажиотаж среди дилерских групп и конкурентов в лице традиционных автопроизводителей (General Motors, в частности). Мэрон рассказал о важности прямых продаж для Tesla и объяснил, почему традиционная дилерская модель противоречит принципам компании.
Неудобная локация дилерских центров
Мэрон настаивает на том, что магазины Tesla являются самыми эффективными в местах с высоким показателем «проходимости»:
«— Мы делаем это небезосновательно», — продолжает он. «То, что недавно появившаяся технология не пользуется мгновенным спросом у потребителей – неудивительно. Вы должны «доставить» новую идею потребителям. Это – общепринятое и стандартное правило, которому учат в любой бизнес-школе. Вы должны сделать так, чтобы потребителю было удобно».
Переизбыток у дилеров
Компания Тесла изготавливает автомобили под заказ. Они не используют тот же ресурс, что и традиционные автопроизводители:
«Ресурс – источник жизни для традиционного дилерства», – говорит Мэрон. «Наши машины не изготовляются до того, как их закажут. Это нетрадиционный подход для дилеров, работающих на условиях франчайзинга».
Быстрота закрытия сделки
Многие покупатели, посещающие автосалоны, имеют достаточно общее представление о том, что они ищут. Мэрон утверждает, что труд продавцов автомобилей оплачивается в зависимости от того, как быстро они закрывают сделку. Но т.к. Tesla является относительно новым продуктом, покупатели, скорее всего, не так хорошо информированы о технологии автомобиля. В результате, у них возникает больше вопросов, и сделки не закрываются так быстро, как этого бы хотелось:
«Чем больше времени занимает сделка, тем хуже для продавцов и дилеров, – рассказывает Мэрон. «Для того чтобы изучить машину основательно, нашим покупателям требуется время. Иногда продажа Tesla занимает несколько «клиент-образовательных» часов. С нашей моделью мы можем себе это позволить, в то время как традиционные дилеры – нет. Мы делаем это, потому что обучение людей – наша миссия, и мы – лучшие в этом».
Проблематичность получения выгоды
По словам Мэрона, автосалоны не получают прибыль от продаж новых автомобилей; также они зарабатывают деньги на программе продажи подержанных машин, финансировании продуктов и сервисного обслуживания. Но Tesla получает прибыль исключительно от продажи новых машин:
«— Мы получаем прибыль одним путем: от продажи новых автомобилей и только от нее. Мы не можем получить прибыль от сервисного обслуживания, так как наши автомобили имеют гораздо меньше деталей, чем работающие на бензине машины. Нет регулярных посещений сервисных центров с целью настройки двигателя и замены масла. Мы не зарабатываем на программах финансирования. У нас нет страховых продуктов и дополнительной комплектации. Работающие на условиях франчайзинга дилеры не знают – как заработать деньги на этой модели».
Отсутствие рекламы производителя
«Традиционные дилеры полагаются на производителей, финансирующих рекламу продукции, которую мы видим ТВ, радио и прессе», — говорит генеральный консультант Tesla. «Мы не рекламируем себя и, конечно же, не позволим кому-либо рекламировать нас».
Дилерские наценки
Модель прямых продаж Tesla подрывает дилерские наценки на автомобили. Учитывая разницу между покупкой Tesla у дилеров по завышенной цене и прямую покупку по более низкой цене, покупатели безоговорочно выберут последний вариант.
Конфликт интересов
Мэрон утверждает, что Tesla верна своей миссии по замене всех бензиновых автомобилей на электромобили, но далеко не все авто-дилеры готовы это принять:
«— Мы не считаем, что электромобили являются дополнением к машинам, работающим на бензине», — говорит Мэрон. «Мы считаем, что последние должны быть полностью заменены электромобилями. Традиционные дилеры не в состоянии передать этот меседж должным образом. Это не камень в их огород, однако следует понимать то, что (в отличие от нас) электромобили не являются миссией дилеров. 99% их дохода зависит от бензиновых машин».
Источник: BuzzFeed | Фото: Wired