Боротьба за клієнта: рецепти для рітейлу

Більшість методів вдосконалення Customer Experience, що пропонуються сьогодні – це лише свіжий крем на старому та зачерствілому торті, стверджує Дуг Стефенс (Doug Stephens), засновник Retail Prophet.

Співзасновник компанії Apple Стів Джобс одного разу зауважив: «Дизайн — це смішне слово. Деякі люди вважають, що дизайн означає те, як виглядає продукт. Але якщо говорити більш точно, то цей термін описує, як працює продукт».

Саме думка, що дизайн виходить за межі естетики і безпосередньо стосується того, як насправді функціонує продукт, і є причиною стількох значних новинок Apple. Продукти Apple не тільки виглядали інакше, вони були абсолютно іншими в користуванні. І така ж дизайнерська концепція поширювалася на всі аспекти бізнесу компанії. Адже магазини Apple не лише відрізнялися від інших комп’ютерних магазинів, вони і функціонували інакше. Про це можна судити, наприклад, по новому магазину Apple на Юніон-сквер, Сан-Фрациско, що зображений на малюнку вище.

Стів Джобс вважав, що багато хто неправильно розумів поняття дизайну, а Дуг Стефенс стверджує, що дехто в роздрібній торгівлі робить таку саму помилку, коли йдеться про поняття клієнтського досвіду. Нагадаємо, що під клієнтським досвідом (Customer Experience, CX) мається на увазі сукупність вражень, які отримує клієнт при контакті з компанією, що надає йому послугу або поставляє товар. Клієнтський досвід складається з багатьох  факторів і впливає на весь цикл взаємодії споживача товару або послуги з його постачальником: від моменту першого контакту — до завершення експлуатації товару або відключення від послуги.

Дуг Стефенс впевнений, що правильний клієнтський досвід — це запорука того, як фізичні роздрібні магазини будуть отримувати прибуток в майбутньому. Customer Experience — це не тільки продаж продукту, сам досвід буде продуктом.

Проте клієнтський досвід, який ми найчастіше отримуємо, коли щось купуємо, є посереднім, стандартним і нічим не примітним. Але чому так?

Що таке Customer Experience насправді

Причиною цього є фундаментально неправильне уявлення про те, що таке насправді клієнтський досвід. Більшість роздрібних торговців вважають, що під цим терміном мається на увазі, перш за все, естетична концепція, наприклад, як виглядають магазини та веб-сайти. Дуже часто ви побачите, що дизайн-проекти, пов’язані з клієнтом, починаються з оновлення полиць роздрібної торгівлі або зміни візуальних характеристик бренду – нові логотипи, веб-сайти та оновлене планування магазинів, що часто вимагає великих капітальних витрат. Менеджери збільшують маркетингові витрати на рекламні кампанії, ніби як на новий і вдосконалений «досвід». І часто, наче виконуючи неписаний закон, вони переводять співробітників магазинів на користування планшетами, оскільки це… технологічно і правильно?

Інші продавці припускають, що досвід роботи з клієнтами просто означає кращий, дружній та більш персоналізований сервіс. Таким чином, вони інвестують в рекрутинг та навчання, а також працюють над тим, щоб занести в базу даних відомості про свою клієнтуру.

Але коли подібні інвестиції не забезпечують значного поліпшення, як у підвищенні ступені задоволеності клієнтів, так і в збільшенні обсягу продажів, виникає розчарування. Це відбувається тому, що насправді ніхто не створював новий досвід роботи з клієнтами. Рітейлери просто «намазали свіжий крем на старий торт».

Дизайнерські моменти

Концепція справжнього клієнтського досвіду передбачає поділ всього шляху споживача на елементарні складові частини з подальшим реінжинірингом кожного компонента. Це дозволяє виглядати, відчувати і, найважливіше, працювати не так, як раніше, а відмінно від конкурентів. І це означає глибокий аналіз кожного моменту, щоб зрозуміти основну потребу покупця та створити досконалу комбінацію дизайну, продуктів та процесів, які забезпечать задоволення саме в цей момент. Фактично, такий підхід має на увазі залучення унікальної історії бренда компанії і копіювання його в кожну взаємодію з клієнтами. Він передбачає використання таких слів, методів та процесів, які дадуть змогу відірватися від конкурентів та зробити так, щоб отриманий досвід був відчутно новим та захоплюючим порівняно з усім, що клієнти бачили раніше.

Насправді, правильний досвід клієнта не відрізняється від театральної постановки, де склад виконавців, персоналу, що обслуговує, дизайну та технологій об’єднуються в одне ціле, де кожен аспект добре написаного сценарію ретельно продумується, репетирується та виконується, а глядачі відчувають емоційне поєднання з історією бренду та фізичну єдність з дією. І кожен день, коли завіса піднімається вгору, відкриваючи ваш бренд, ретельно продумана вистава починається знову.

Це і є клієнтський досвід: якщо він якісний, то замовник і надалі буде лояльним до цієї компанії.

5 критеріїв досконалого клієнтського досвіду

Дуг Стефенс приводить 5 критеріїв відмінного клієнтського досвіду, але з його точки зору більшість роздрібних продавців ніколи не відповідали всім п’яти. Значна кількість рітейлерів відповідає одному чи двом критеріям, набагато менша кількість – трьом або чотирьом.

Насправді, якісний досвід клієнта передбачає наступні речі:

  1. Залучення. Такий метод працює з усіма п’ятьма типами почуттів: вид, звук, запах, смак та дотик. Він залучає замовника у вісцеральний спосіб. Відомо, що ми можемо всього кілька хвилин чи годин думати про останнє відвідання магазину. Але спогади про те, що ми чули, бачили, відчували, торкалися чи смакували, можуть повертатися протягом усього життя.
  2. Унікальність. Цей метод включає в себе методи, мову та звичаї, які є несподіваними або унікальними для бренду, а також автентичними та природними. Інтеграція цих унікальних елементів надає відчуття, що клієнти не просто увійшли в інший магазин, а взагалі потрапили в інший світ.
  3. Персоналізація. Роздрібні продавці дають можливість замовнику відчути, що клієнтський досвід був створений саме для нього. Це стосується як простих речей, наприклад, відтворення налаштувань та уподобань з попереднього візиту, так і дуже складних, таких як створення цілком індивідуального продукту чи дизайну послуг саме для замовника. У будь-якому випадку він почуває себе особливим та цінним.
  4. Сюрприз, здивування. Цей підхід включає елементи взаємодії, які є зовсім несподіваними. Впровадження навіть одного маленького, але чудового сюрпризу, залишає стійке враження.
  5. Завжди на висоті. Такий метод передбачає використання рекомендованих та перевірених методів для досягнення постійного та незмінного рівня якості та досконалості на підприємстві. Ці методи настільки ретельно продумані і відпрацьовані на практиці, що виглядають як спонтанні, практично не залишаючи ніяких випадковостей. У той же час цей метод надає працівникам достатньо свободи, щоб проявити їхні власні унікальні здібності.

Всі ризики – на ваш розсуд

Досягнення такого рівня взаємодії з клієнтами не є простим, але цей процес не можна передати на аутсорсинг в дизайн-агенцію. Він вимагає значного організаційного самоаналізу, сміливості, чесності, дизайнерського мислення та дослідження. Не існує готового рішення, немає магічної формули – лише має бути воля та бажання знову винаходити, пробувати і ризикувати. Налаштуйтесь на наступну думку: якщо ваш винахід не є ризикованим, він, скоріш за все, не є інноваційним.

Але якщо ви зможете вийти за рамки естетики Customer Experience і просунутися «глибше» в тому напрямку, який буде дієвим у ваших відносинах з клієнтами, то ви зробите перший значний крок до тривалої диференціації.

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ:

Джерело: BOF