Щороку тисячі стартапів подають свої проекти на розгляд інвесторів, конкурсних журі чи акселераторів. Більшість із них вже щось трохи знають про показники, які цікавлять інвесторів та фонди. Але метрика можуть бути не найкращим показником того, що насправді відбувається в бізнесі, — а інколи люди можуть використовувати різні визначення одного і того ж показника таким чином, що за ним важко зрозуміти справжній стан бізнесу. Як уникнути помилкового тлумачення показників і спекуляцій на індикаторах діяльності стартапу?
Бізнесові та фінансові показники
Замовлення у порівнянні із Виручкою
Поширеною помилкою є використання числа замовлень і виручки як взаємозамінних, але вони — не одне й те саме. Замовлення є вартістю контракту між компанією і клієнтом. Вона відображає договірні зобов’язання з боку клієнта сплатити компанії.
Виручка визнається, коли послуга фактично надається або рівномірно розподіляється протягом усього терміну дії на основі договору передплати. Листи про наміри чи усні домовленості не є ані доходом, ані замовленням.
Дохід, що повертається, та Загальна виручка
Інвестори більше високо оцінюють компанії, де більша частина загального доходу походить від повторних продуктових доходів (у порівнянні з послугами). Чому? Послуги не є повторюваним доходом, генерують набагато нижчі прибутки і є менш масштабованим. Дохід від продукту є те, що ви отримуєте від продажу програмного забезпечення або самого продукту.
ARR (annual recurring revenue) є мірою компонентів доходів, які повторюються за своєю природою. Необхідно виключити разові (неповторювані) збори чи сплати за послуги.
ARR per customer: Чи є цей показник зростаючим? Якщо ви використовуєте апселінг та крос-продажі для своїх клієнтів, то цей показник має зростати, що є позитивним показником для здорового бізнесу.
MRR (monthly recurring revenue): Найчастіше люди будуть розділяти всі замовлення за рік на 12, аби отримати ARR. Загальні помилки за допомогою цього методу включають в себе: (1) підрахунок одноразових зборів, таких як апаратні засоби, налаштування, установки, професійні послуги / Консалтингові угоди; (2) підрахунок замовлень.
Валовий прибуток
У той час як зростання замовлень надзвичайно важливе, інвестори хочуть зрозуміти, наскільки вигідний цей потік замовлень та доходів. Валовий прибуток забезпечує цей розуміння.
Те, що включене до валового прибутку, може відрізнятися в залежності від компанії, але в цілому в нього мають бути включені всі витрати, пов’язані з виробництвом, постачанням і підтримкою продукту / послуги. Так що будьте готові переглянути включені та виключені складові валового показника прибутку.
Загальна вартість контракту (TCV) vs. Річна вартість контракту (ACV)
TCV (total contract value) — загальна вартість контракту, може бути коротше або довше за тривалістю. Переконайтеся, що TCV також включає в себе вартість від разових зборів, плати за послуги, а також поточні витрати.
ACV (annual contract value) — вимірює вартість контракту протягом 12 місяців. Що варто запитати про ACV:
- Яка величина цього показника? Ви отримуєте кілька сотень доларів на місяць від ваших клієнтів, або ви в змозі закрити великі угоди? Звичайно, це залежить від ринку, на який ви орієнтуєтеся (малий та середній бізнес чи середній ринок проти великого бізнесу).
- Чи зростає показник (і тим більше чи не скорочується)? Якщо він зростає, це означає, що клієнти платять вам більше за середній показник для вашого продукту. Це означає, або ваш продукт принципово може більше (додавання функцій і можливостей) або дає додаткову клієнтську вартість (покращена функціональність у порівнянні з альтернативами).
LTV (Цінність життєвого циклу)
Значення тривалості життєвого циклу продукту — це поточна вартість майбутнього чистого прибутку від клієнта протягом всього терміну відносин з клієнтом. Це допомагає визначити довгострокову цінність клієнта і дізнатися, яку чисту вартість ви створюєте для кожного клієнта після врахування витрат на його залучення (CAC).
Поширеною помилкою є оцінка LTV як поточної вартості доходу або навіть валового прибутку клієнта замість того, щоб обчислювати його як чистий прибуток клієнта протягом терміну відносин.
Ось спосіб розрахунку LTV:
Revenue per customer (per month) = середнє значення виручки множиться на кількість замовлень.
Contribution margin per customer (per month) = змінні витрати включають в себе продаж, адміністративні та будь-які експлуатаційні витрати, пов’язані з обслуговуванням клієнта.
Avg. life span of customer (in months) = 1 / вашої щомісячного потоку клієнтів.
LTV = маржа від клієнта множиться на середню тривалість життєвого циклу взаємин із клієнтами.
Зверніть увагу: якщо у вас є тільки кілька місяців із даними, традиційно застосовується спосіб вимірювання LTV, щоби подивитися на цінність продукту чи послуги на сьогоднішній день. Замість того, щоби передбачати середню тривалість життя і оцінити, як може виглядати крива утримання, рекомендовано виміряти LTV за 12 та 24 місяці.
Валова торгова цінність (GMV) проти Виручки
Вони часто використовуються як синоніми. Але GMV не дорівнює виручці.
GMV (gross merchandise volume) — загальний обсяг продажів в доларах товарів або транзакції на ринку за певний період часу. Це реальна гранична верхня межа витрат, які споживач несе на ринку. Це — корисний індикатор частки ринку і може бути корисним для оцінки показників на основі річного обчислення за найостанніший місяць або квартал.
Виручка — це частина GMV, взятого на ринку. Виручка складається з різних зборів, що ринок отримує за надання своїх послуг; найчастіше це — операційні витрати, засновані на GMV від угод на ринку, але цей показник може також включати в себе дохід від реклами, спонсорства тощо.
Незароблений Дохід (Доходи майбутніх періодів) та Біллінґи
У бізнесі, який стосується SaaS, це — готівкові гроші, які ви отримуєте в момент замовлення, та доходи, які будуть отримані у майбутньому періоді.
SaaS-компанії визнають отриманою тільки ту виручку, яка надходить за вже надану послугу — навіть якщо клієнт підписує величезні авансові угоди. По мірі того, як компанія починає визнавати виручку від програмного забезпечення як сервісу, це знижує рівень відкладених доходів і збільшує прибуток.
Біллінґи вважаються набагато кращим перспективним індикатором здоров’я компанії у сфері SaaS, ніж просто погляд на рівень доходів, тому що доходи занижують справжню цінність клієнта, який отримує послугу пропорційно обсягу сплачених коштів і зараз, і в майбутньому.
CAC (Вартість залучення користувачів) нецільова проти Оплаченої, Органічна проти Неорганічної
Вартість залучення клієнтів, або CAC, — це повна вартість залучення, зазначена для кожного користувача. На жаль, показники CAC бувають всіх форм і видів; і загальна проблема з показниками CAC — це неможливість включити всі витрати, понесені при залученні користувача, такі як напрямки зборів, кредити чи знижки. Іншою поширеною проблемою є обчислення CAC як «змішаної» вартості (в т.ч. — органічного залучення), а не ізоляції даних за користувачами, отриманими через оплачувані маркетингові канали. Хоча змішаний CAC [Загальна вартість залучення / загальна кількість нових клієнтів, отриманих за всіма каналами] не є неправильним підходом, в такому випадку ви не можете знати, наскільки добре ваші платні кампанії працюють і чи є вони вигідним інструментом маркетингу.
Саме тому інвестори вважають оплачуваний CAC [Загальна вартість залучення / нові клієнти, отримані за рахунок платного маркетингу] більш важливим, аніж змішаний CAC при оцінці життєздатності бізнесу — цей показник інформує, чи може компанія розширювати свій бюджет на залучення користувачів, які даватимуть прибуток.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ:
Продуктові метрики та показники залучення
Активні користувачі
Різні компанії мають практично необмежені визначення для того, що таке «активні» користувачів та витрати і надходження від них. Деякі діаграми навіть не визначають суть цієї «активності», в той час як інші включають до складу «активних» користувачів із будь-якою діяльністю — навіть таких, що є початківцями або заходили лише 1-2 рази після реєстрації.
Зростання у порівняні до попереднього місяця (MoM)
Часто цей показник визначається як середнє арифметичне щомісячних темпів зростання. Але інвестори вважають за краще вимірювати його як CMGR (порівняльний щомісячний темп приросту), бо CMGR вимірює періодичне зростання.
Використовуючи CMGR [CMGR = (Останній місяць / Перший місяць) ^ (1 / № місяця) -1], ви також можете порівняти темпи зростання з іншими компаніями, навіть коли є інші чинники, які на перший погляд роблять таке порівняння складним.
Відтік
Є різні види відтоку коштів та відповідно — різні визначення того, як вимірюється такий показник. Наприклад, деякі компанії оцінюють цей показник на основі доходу в рік, який порівнює додаткові продажі з відтоком коштів. Інвестори розглядають цей показник у такий спосіб: Щомісячний рівень відтоку = Втрачені клієнти / Загальна кількість клієнтів за попередній місяць.
Важливо також встановити відмінність між валовим і чистим відтоком доходів:
- Валовий: MRR втрат в цьому місяці / МРВ на початку місяця
- Чистий відтік: (MRR втрат – MRR від Upsells) в даному місяці / МРВ на початку місяця.
Різниця між цими двома показниками значна. Валовий відтік оцінює фактичні втрати в бізнесі, в той час як чистий відтік доходів занижує втрати.
Темпи витрат, або «Спалення» коштів (Burn Rate)
Швидкість «згоряння» ваших коштів — це темп скорочення грошових коштів у компанії. Стартапам на початковому етапі дуже важливо знати і контролювати швидкість витрат, оскільки компанії зазнають невдачі, коли вони вибиваються із фонду власних грошових коштів і не мають достатньо часу, щоб зібрати нові кошти, знайти інвестора чи скоротити витрати. Розраховують цей показник так: Щомісячний темп витрат = залишок грошових коштів на початок року мінус кінець залишку грошових коштів на рік / 12.
Чистий темп витрат [доходи (включаючи всі вхідні грошові кошти, які у вас є, + ті, щодо яких існує висока ймовірність отримання) — повний запас коштів] — це і є істинною мірою суми грошових коштів вашої компанії, які ви «спалюєте»щомісяця.
Інвестори, як правило, зосереджені на чистих темпах витрат, щоби зрозуміти, скільки часу кошти, які ви залишили в банку на рахунку, будуть у вас, щоб управляти компанією. Також венчурні капіталісти будуть брати до уваги швидкість, з якою ваші доходи і витрати зростають, адже щомісячні витрати в такому випадку не будуть постійною сумою.
Завантаження
Завантаження (або число додатків, що скачані окремими користувачами) в дійсності є лише швидкоплинною метрикою. Інвестори хочуть бачити взаємодію, яка в ідеалі виражається у вигляді утримання сукупних показників, які мають значення для цього бізнесу — наприклад, DAU (щоденна залучена аудиторія активних користувачів), MAU (число активних користувачів щомісяця) тощо.
Загальна презентація метрик
Кумулятивні графіки (у порівнянні із Метриками зростання)
Сукупні графіки за визначеннм завжди йдуть вгору і вправо для будь-якого бізнесу, який показує будь-який вид діяльності. Але вони не є допустимим показником зростання — вони можуть піти вгору-і-вправо, навіть коли бізнес скорочується. Таким чином, метрика ця не є корисним показником здоров’я компанії.
Інвестори люблять дивитися на щомісячний GMV, щомісячний дохід, нових користувачів / клієнтів в місяць для оцінки зростання на початку бізнесу. Квартальні графіки можуть бути використані для подальшої оцінки підприємств або підприємств з великою волатильністю щомісячного порівняльного зростання.
Маніпулювання з графіками
Є низка таких трюків, але декілька поширених включають в себе немарковані Y-вісі; скорочення масштабів та перебільшення зростання; і представлення виключно процентних прибутків без подання абсолютних показників (цей останній спосіб маніпулювати даними справляє найбільше враження, бо відсотки можуть виглядати вражаюче відносно бази, але не є індикатором майбутньої траєкторії розвитку бізнесу).
Послідовність операцій
При первинній оцінці бізнесу інвестори часто дивляться на GMV, дохід і рівень замовлень в першу чергу тому, що вони є показником розміру бізнесу. Після того, як інвестори мають уявлення про розміри бізнесу, вони хочуть зрозуміти зростання, щоби побачити, наскільки добре компанія працює. Ці основні показники можуть бути стимулом для подальшої розмови. Послідовність викладу та постановки задач і висвітлення планів у документації та презентаційних матеріалів — головне, на що варто звертати увагу.
Джерело: A16Z