Одна із проблем, з якою стикається стартап — вибір цінової політики. Практика свідчить, що не можна плутати клієнта та пропонувати більше за три пакетний рішення в межах однієї бізнес-моделі. Денис Довгополий, засновник та очільник GrowthUP, ділиться власним досвідом із запуску та розвитку стартапів та формування правильної цінової моделі для них.
Основна проблема стартапу — від якої ціни відштовхуватися, що зробити її своєю базою? Висока ціна вбиває попит, низька — ймовірність прибутків; коригувати ціну — це викликати знервованість серед користувачів. Що ж робити?
За словами Довгополого, вирішення цієї проблеми є доволі простим та елегантним (якщо поглянути на ретроспективу, то побачите, що деякі проекти так і роблять — і щороку кількість таких проектів збільшується). Для вирішення та реалізації потрібен доволі тривалий період, що складається із 5-6 білінгових. Також дуже добре, якщо у вас буде можливість протягом цього часу робити когортний аналіз, аби мати можливість пропонувати різні комбінації різним користувачам (сортуючи їх за часом підключення, джерелом трафіку та іншими параметрами).
Почнемо з націнки та великої знижки
Ви оцінюєте згрубша максимальну ціну, яку може платити за ваш продукт користувач — і накидуєте на неї 20%. Після цього ви ставите цю ціну як базову за ваш сервіс, але оголошуєте на поточний місяць величезну знижку. Не рекомендується ставити знижку 100%, але знижка має бути близькою до цього значення. Наприклад, якщо ми вирішили, що наша базова ціна складає $35, то ми ставимо 97-95%.
Чому це важливо? Бо є принципова різниця між людьми, які готові та не готові платити. Ті, хто не готовий платити, спокусяться на 100% знижку, але ви їх ніколи не конвертуєте у клієнтів, що платитимуть вам. А навіщо? Якщо клієнти розуміють цінність сервісу, то знижка в 95% для них буде вкрай приваблива (принаймні, на час дії цієї знижки). Важливим є те, що ви декларуєте свою ціну — і вони розуміють, що рано чи пізно, але їм треба буде або заплатити, або відмовитися від ваших послуг. Таким чином «шаровики» не потраплятимуть всередину воронки продажів — і на наступному кроці у вас будуть суцільні чесні платники.
Зменшення на 10%
Коли білінговий період завершиться, ви зменшуєте знижку з певним кроком. Наприклад, до 80% — і дивитесь на конверсію. Конверсія і стане метрикою еластичності попиту. Якщо ми вгадали з ціною, то на цьому кроці «відпаде» не дуже велика кількість користувачів — але решта «з’їдять» підвищення ціни. І для більшості із них це буде справедливим кроком — вони бачили задекларовану ціну і вдячні вам, що ви не підняли її до попередньо заявленого рівня.
І так слід робити надалі — і кожного білінгового періоду у вас «відпадатимуть» нові й нові клієнти-платники, але ваш інтегральний дохід вашого стартапу від цієї когорти зростатиме (за умови, що ваша конверсія на кожному кроці суттєво більша за пропоновану вами знижку).
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ:
Як виникне рівноважна ціна
Так слід зробити декілька кроків (в ідеалі — 4-5 кроків). В той момент, коли ви вже втратили суттєву кількість користувачів на цьому кроці, ви відчули межу еластичності попиту — і повернувшись на крок назад, отримаєте справедливу та рівноважну ціну. А тепер випускайте прес-реліз про те, що ви знижуєте рівень стартової базової ціни до рівноважної — чудовий привід для маркетингової та PR-кампанії.
Питання із залу: «А якщо ви не втрачаєте користувачів попри зміну ціни?» Це означатиме, що ви помилилися у визначення верхньої цінової межі — вам слід розпочати пошуки її. Втім, це вже зовсім інша історія.
Джерело: блог Дениса Довгополого