Наблюдение за посетителями – как работает онлайн-реклама в оффлайн-магазинах

Всё, чего вы хотите перед праздниками – это спокойно купить подарки для близких и друзей. Вместо этого вас в буквальном смысле атакуют рекламные объявления в интернете и скидки в электронной почте, навязчиво напоминающие, какими именно продуктами вы интересовались ранее. Желая спастись от всего этого, вы выключаете компьютер и направляетесь в магазин, где, невзирая на толпы покупателей, чувствуете себя более анонимно.

Однако это ощущение не совсем отвечает реальному положению дел. Если с вами смартфон, то его GPS «заложит» вас прежде, чем вы выйдете из дома. В магазине включённый телефон определит ваше местонахождение и посылает таргетированную рекламу. Камеры видеонаблюдения, скрытые в осветительных приборах, отслеживают перемещения между стеллажами и даже могут использовать функции распознавания лица, чтобы считывать предпочтения и привычки человека.

В течение прошедших 5 лет традиционные магазины пытаются конкурировать со своими онлайн-аналогами в отслеживании и персонализации. Джозеф Туров (Joseph Turow), профессор коммуникаций Пенсильванского университета, изучал маркетинговую и рекламную отрасль несколько десятилетий. Он отслеживал самые последние разработки в области наблюдения за розничной торговлей для своей будущей книги — «The Aisles Have Eyes», которая будет выпущена Йельским университетом в январе 2017 года.

aaeaaqaaaaaaaapiaaaajdk1mmizzjhmlwfhzmmtndrlys1indi1lwuzowm0njg4yzg3mq

Каве Веддалл (Kaveh Waddell), журналист The Atlantic, пообщался с  профессором и обсудил его исследования технологий для отслеживания, которые мы в будущем будем «носить с собой», а также несбыточные мечты индустрии розничной торговли. Предлагаем вашему вниманию перевод этого интервью.

—Вы начинаете книгу с классической метафоры о лягушке в кипятке, чтобы объяснить медленное увеличение количества таргетинговых технологий, с которыми нам приходится сталкиваться. Но своим появлением технология контекста и таргетинга обязана руководителям розничного бизнеса, которые использовали её для своей собственной отрасли. Как вы думаете, подходящая ли это метафора?

Да, я полагаю, что это вполне уместная метафора. Её суть является символом индустрии: это — не просто розничная торговля, это — рекламная и маркетинговая индустрия в целом. И они хотят, чтобы люди привыкли к новой реальности. Они ведут людей в новый мир и должны сделать это таким образом, чтобы не было всеобщего бунта.

—Случались ли когда-либо прецеденты, когда лягушка-«потребитель» начинала замечать, что «вода становится слишком горячей»?

Да, случались. В Nordstrom, когда компания разместила в магазине таблички, сообщающие, что за людьми наблюдают камеры, произошёл своего рода мини-бунт. И Nordstrom пришлось отказаться от этой идеи.

Люди сильно переживают из-за этого. Я думаю, сейчас магазины начали осознавать, что единственный способ сделать их более комфортными – это проделывать большую часть работы с помощью мобильного устройства. Телефоны стали очень близки нам (а в дальнейшем это только усилится): чем ближе мы эмоционально и физически к нашим устройствам и чем более таргетированные и персонализированные сообщения получаем, тем менее пугающим это всё выглядит. Это действительно так.

—Есть ли ощущение, что мы привыкли или чувствуем себя комфортнее, когда за нами наблюдают через наши телефоны, а не с помощью, скажем, системы видеонаблюдения?

Да, вы правы. Но я думаю, что причина, по которой мы привыкли к этому, проста: компании приучили нас к этому. Сегодня телефон – это полностью маркетинговое устройство. И Android-смартфоны, и телефоны Apple созданы как маркетинговые устройства, а всё остальное вторично. Честно говоря, вчера я изучал свой тарифный план и могу сказать, что плачу намного больше за данные, а не за непосредственную возможность разговаривать или обмениваться сообщениями. Это — путь, по которому движется мир.

— Пришлось ли индустрии розничной торговли выжидать появление таких технологий, как мобильные телефоны, чтобы интегрироваться в жизнь людей? Нужны ли были люди, которые смогут привыкнуть к тому, каким образом за ними наблюдают и как их отслеживают? Или они — первопроходцы?

Интересный вопрос. Для того чтобы ответить на него, нужно понять, что интернет-торговля вместе с коммерческим интернетом развивалась рывками: то двигалась вперёд, то снова возвращалась к середине 90-х годов. С точки зрения физического ритейла, который по-прежнему составляет 90% всех покупок, люди не понимают этого — и магазины сдерживаются. В определённый момент времени, в конце 90-ых, интернет-магазин Macy’s сошёл с пути сдерживания: «Интернет-сайт Macy’s создан для людей, которые не хотят ходить в наш магазин».

Вначале это представлялось людям отдельным миром и беспокоило их. Аналогичная ситуация наблюдалась и с супермаркетами, даже после того, как интерес проявили торговые отделы и сетевые магазины: Kroger вплоть до прошлого года отвергали идею о том, что люди будут покупать онлайн. Они видели интернет среду исключительно как способ, с помощью которого люди могут получить скидочные купоны, которы потом понесут в магазин.

Но затем, примерно в 2011, магазины начали сильно переживать из-за конкуренции с Amazon. Они начали осознавать, что должны относиться к своим магазинам фактически так же, как сайты относятся к своим покупателям. То, что произошло с Amazon – просто потрясающе, но это до смерти перепугало индустрию ритейла. Они поступили следующим образом: предложили людям отправиться в магазины за несколько недель до Рождества и всякий раз,  проходя мимо того, что им нравилось, они должны были отсканировать это. Если они хотели купить этот товар, Amazon продал бы им его по цене «Amazon минус 5%». Amazon, что называется, «крал» покупателей из этих компаний, параллельно получая статистику ценообразования универсальных магазинов в США. Это было невероятно.

В сети магазинов Target были крайне возмущены. Они избавлялись от товаров, которые производит Amazon (например, читалка Kindle). Они говорили: «Мы не хотим, чтобы эти пираты оказались здесь». Но в конечном итоге сказали: «Хм, нам действительно стоит начать смотреть на магазин, как на место, в котором мы можем начать отслеживать наших покупателей, — так же, как Amazon отслеживает их онлайн».

Постепенно вы начинаете осознавать, как это всё происходит. И это касается не только магазинов. Это – инфраструктура, созданная таким образом, что если магазины проявляют заинтересованность, появляются компании, которые помогают реализовать целый комплекс разнообразных видов деятельности, сосредоточенных на взаимосвязи между человеком, телефоном, магазином, во время прохождения человека между стеллажами.

—Но даже при том, что цифровой и физический опыты интегрируются всё больше и больше, и граница между ними постепенно размывается, создаётся впечатление, что люди разошлись во взглядах относительно отслеживания в цифровом мире и физическом мире. Как компания может решить этот вопрос?

Есть три или четыре условия, которые они используют. Первый – актуальность, второй – компромисс (или наличие выбора), третий – программы лояльности (их называют «бонусная программа», когда они ориентированы на прямое взаимодействие с клиентом). Сегодня вся «фишка» в том, чтобы приучить покупателя к актуальности, важности и красоте персонализации. И тогда они пойдут на компромисс, жертвуя своими данными и приватностью в обмен на возможность получать то, что вы хотите и когда хотите.

Мы провели национальные исследования, которые показывают, что люди в действительности знают о происходящем. И, поверьте — они представляют совсем не то, что маркетологи компаний.  Т.е., люди привыкли к мысли о том, что всё работает так, в то время как существует целый мир других активностей, отслеживающих их, анализирующих их и классифицирующих их, но они не имеют о них никакого понятия.

Люди не читают политику соблюдения конфиденциальности. По сути, большинство американцев неправильно понимают значение фразы «политика конфиденциальности». Мы проводили соцопрос в 2003, 2005, 2009, 2012 и 2015 годах, спрашивая: «Верно или неверно? Когда на сайте есть политика конфиденциальности, означает ли это, что сайт не будет делиться вашей информацией с другими сайтами без вашего разрешения?»

Правильный ответ: «неверно». Политика конфиденциальности просто подразумевает следующее: «Мы собираемся сказать вам о том, что делаем». Таргетированная политика конфиденциальности обычно говорит о том, что: «Мы возьмём от вас всё, мы купим всю информацию о вас, если захотим». Дело в том, что в течение прошедших 10 лет, мы систематически обнаруживали, что более 50% американцев не понимают значение термина «политика конфиденциальности». Между 58% и 65% в конечно итоге, отвечают на заданный вопрос «Да», хотя на самом деле это не так. К тому же, велик процент тех, кто говорит, что не знает ответа на этот вопрос.

Поэтому мы сообщили Федеральной Торговой Комиссии о том, что в том случае, если политика конфиденциальности сайта или ритейлера представляет собой не то, что думают о ней люди — они не должны называть её «политикой конфиденциальности». Они должны назвать её «Как мы используем вашу информацию». Но нас не услышали.

Сегодня компании скажут вам, что существенная разница между сайтами и тем, что происходит в магазине, заключается в том, что магазин хочет отслеживать покупателей, но у тех в большинстве случаев должно быть для этого специальное приложение. Для них это сложнее, чем просто сайт, т.к. на сайтах можно отслеживать вас, используя cookies или любые другие иструменты слежения, о которых вы даже не подозреваете.

Но они бы также сказали, что в магазине вы должны принять подтверждающее решение о включении приложения. Сегодня это приложение не должно быть непосредственным приложением магазина. Интересно то, что есть различные приложения, которые будут взаимодействовать с маркетинговой динамикой магазина, которая не имеет ничего общего с названием магазина. Есть такая компания InMarket, ПО которой имеется в очень многих приложениях: если у вас есть, например, приложение Condé Nast, оно может «просыпаться», когда вы заходите в магазин — и сообщать магазину о том, что вы находитесь внутри; о том, какой тип товаров вам предлагать; о том, какой альтернативный товар можно предложить.

—Но вы должны использовать то, другое приложение, правильно?

Верно, вы должны иметь то приложение. Но сегодня большая часть приложений может запускаться самостоятельно — вам даже необязательно подтверждать это. Я полагаю, что в будущем разработчики таких инструментов хотели бы действовать еще более непрозрачно. А поскольку у значительного числа людей нет приложений для определённых магазинов, компании поступают следующим образом: они посылают вам сообщение в виде купона на скидку. После чего, даже не имея приложения, вы помещаете его в кошелёк. Кошелёк станет своего рода приложением, и он может быть настроен так, чтобы напоминать вам о скидке, когда вы заходите в определённый магазин или проходите в пределах расположения этого магазина.

Во время проведения исследования я узнал и о «другой стороне медали»: компании придумали способ изменить ценность скидки. Возможно, вы держали его в вашем бумажнике слишком долго, и они хотят, чтобы вы использовали его, поэтому они поднимут его ценность. Они могут изменить стоимость купона, пока он находится в вашем телефоне.

—Вы также рассматриваете несколько технологий наблюдения: техники биометрической идентификации — сканирование лица и даже импланты для тела. Есть ли предел того, на что могут пойти покупатели в обмен на скидку?

Поразительно то, что люди из отрасли верят в отсутствие пределов и границ. Я — немного агностик. К примеру, когда на отраслевой конференции я услышал об имплантах, я не мог в это поверить. Люди просто сидели там, слушая это. И на следующий день, на MediaPost была заметка о разговоре, в ходе которого кто-то случайно упомянул, что у людей будут импланты.

Бытует мнение о том, что американцы захотят получить лучшие скидки и максимально подобранные для них виды деятельности и вдобавок в удобное время — а потому якобы готовы пойти на установку каких-то устройств в своё тело.

—Это потребовало бы совершенно других стандартов этики?

Именно. Но кто может подумать, что сканирование глаза было бы нормальным делом? Я сходил в АТБ (Администрацию транспортной безопасности) — чего избегал много лет, — чтобы пройти биометрию Global Entry. Они регулярно используют распознавание черт лица и сканирование отпечатков. В моей книге приведена цитата человека, которого я интервьюировал 10 лет назад. Он говорил, что один из способов поощрения биометрии – заставить человека чувствовать себя безопаснее. В эпоху терроризма и подобных вещей это намного легче осуществить. Поэтому у меня нет сомнений в том, что биометрия будет использоваться. А приведёт ли это к имплантам – это совсем другая история.

И это  особо интересно в контексте «миллениалов». Считается, что люди в возрасте между 20 и 35 годами принимают такого рода вторжение и внедрение лояльнее, чем люди старшего поколения. Конечно, я готов признать, что молодые люди увлечены интернетом больше, но когда мы спрашиваем их о политике конфиденциальности и о том, какой она должна быть, понимаем, что различие между их познаниями и познаниями более взрослых людей в этой области мало чем отличаются.

Когда мы говорим про возраст, подразумеваем ли мы отличительные черты поколений или уровень зрелости? Возможно к моменту, когда им будет 35 или 40, когда у них будет, что терять, они будут думать как более взрослые люди. Но  ритейл-бизнес уверен в том, что молодые люди не будут так зациклены на вопросах приватности, как старшее поколение.

—Когда вы описываете способ, с помощью которого ритейлеры классифицируют и оценивают клиентов, основываясь на их поведении, я невольно вспоминаю кредитную историю и то, какое большое влияние она имеет на жизнь людей. Думаете ли вы, что однажды оценка истории клиента станет таким же важным явлением, как репутация заёмщика для получения банковского кредита?

У меня нет сомнений в этом. Но по мере того, как собираются данные о людях, по мере того, как людей классифицируют тем или иным путём – в зависимости от каждой отдельной компании – люди, по меньшей мере, будут знать об этом. Они, конечно, не будут осведомлены о том, как именно это работает, но мне уже приходилось общаться с людьми, которые говорят: «Я изменю свое поведение для того, чтобы получать больше очков, в результате чего компании будут думать обо мне лучше, а я буду получать лучшие скидки».

Это то, о чём мы действительно говорим – а говорим мы о крупной трансформации значения покупки и продажи в общественной сфере. Во многих отношениях современная стратегия ритейла имеет больше сходства с тем, что происходило до 1840 года, в эпоху путешествующих торговцев. Тогда продавцы оценивали вас, основываясь на отношениях с вами, они изменяли свои цены, основываясь на том, что вы можете себе позволить (по их мнению), многое зависело от умения торговаться и поговорить. Мы действуем иначе, но это сильно отличается от эпохи между 1850 и 1996 годами, когда было гораздо больше розничных учреждений, ориентированных на широкие массы.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:

—Т.е. это — форма розничной торговли в масштабе? Супермаркет вроде Target фактически играет роль миллионов индивидуализированных и персонализированных продавцов?

Именно. И классифицирование связано с этим, потому что им занимались торговцы, которое ездили в своей телеге или арбе по сёлам. Они делали записи о людях, умели настроить одного человека против другого и знали толк в во взаимоотношениях. И все эти аспекты заново возникают в мире персонализации, по направлению к которому мы движемся.

—Какова вероятность того, что всё пойдёт по негативному сценарию? Вы пишете о том, что подобный тип дискриминации присущ розничной стратегии. Как это может усугубить существующее неравенство?

supermarket-507295_960_720

Самый очевидный сценарий: люди, которые считаются для ритейлера менее ценными, не получат цен – им не будут показываться определённые товары или им будет выставляться большая плата. Возможно, продавец обеспокоен тем, что такие люди возвращаются слишком часто. Благодаря своим исследованиям я пришёл к заключению, что иногда компании предлагают своим лояльным покупателям более высокие цены, чем нелояльным, потому что они хотят удержать последних. А лояльные клиенты не вызывают у них опасений, т.к. всё равно останутся с ними. Поэтому вы никогда не знаете, какую цену вам выставят, и какой статус вы получите в итоге. Один из моих доводов заключается в том, что это приведёт к созданию пространства неопределённости и неуверенности в общественной сфере. Люди будут посоянно беспокоиться о своей репутации и менять из-за этого свои привычки.

Это также полностью меняет представление о том, чего стоят деньги человека. Принято говорить, что доллар остаётся долларом, независимо от того, кому он принадлежит. Так вот, сегодня это не так. Ваш доллар отличается от моего. Вам могут предлагать другие рекламные ролики на TV, в зависимости от их мнения о вас. Вы даже можете получать поощрения – например, некоторые ритейлеры могут предложить 2 месяца кабельного бесплатно, потому что они хотят снискать ваше расположение. Вы получаете рекламу Kay Jeweler, а я — Tiffany.

Расходы на шопинг – психологическая цена и социальная цена – становятся выше и выше. Это может повлиять на то, чем делятся компании, в то время как вы не хотите этого: их умозаключения о вас, сделанные на основе приёма безрецептурных препаратов или употребляемой пищи, могут повлиять на то, как компании устанавливают или не устанавливают с вами контакт.

—Т.е. можно взять семью, которая имеет ограниченные возможности из-за расы, дохода или места жительства, и сделать так, чтобы им было ещё труднее избежать неравенства?

Да, неравенство будет измеряться и экстраполироваться таким образом, что мы даже не заметим этого, т.к. всё будет осуществлено согласно формулам.

—То, что рекламодатель или ритейлер, основываясь на профиле кого-либо (например, на его этнической принадлежности), решают, что этот человек находятся в «группе риска» и не показывают ему определённые товары – это вообще законно?

Конечно! Они никогда не скажут, что это связано с вашим цветом кожи, и не станут ограничивать рекламу исключительно «белыми» или латиносами. Они будут делать это из-за, например, дохода. Если у вас есть деньги, то им неважно, к какой нации вы относитесь, но этнический фактор будет иметь прямое отношение к тому, где вы живёте, какие доходы имеете и т.д.

Я думаю, что возраст будет основным фактором. И он уже таковым является среди ритейлеров. Немаловажным аспектом будет и доход. А также факторы, о которых мы даже не думали: различные цепочки образа жизни, которые помогут предсказать, что вы будете или не будете читать или, когда вы поедете или не поедете в отпуск и т.д.

Будут просматриваться тысячи точек данных о вас — их будут сравнивать с тысячами точек данных о других людях, которых вы даже не знаете. А затем сделают вывод о том, что вы будете или не будете покупать, и по какой цене – это и есть основанная цель. Цель состоит в том, чтобы придумать для вас приемлемую цену, основываясь на товаре, который бы вы (по их мнению) купили.

—Когда-то давно уравнивание было довольно простым: вы остаётесь лояльным к бренду, и, возможно, будете вознаграждены. Сегодня всё это происходит значительно сложнее. Бренды владеют большим количеством информации, чем когда-либо. Есть ли у потребителя хоть какой-то шанс на победу? Или «крупные шишки» всегда выигрывают на данном этапе?

Нет, некоторые люди выигрывают, потому что они весьма зажиточны или решили оставаться с компанией. Ближайшее из непонятного и непонятого — программы накопления дурацких авиаперелётов (те, которые учитывают ваши «полётные мили»). И вообще всё то, как такие компании играют с жизнями людей в случае с программами лояльности пассажиров.

Люди, управляющие магазинами, сказали мне, что они никогда не смогли сделать это так бесцеремонно или так мелочно, как смогли авиакомпании. Если у вас нет большого количества миль на карте авиалиний, ваше положение будет унизительным и бесправным. Вы не получите лучшие места, окажетесь в хвосте и, вероятно, откажетесь от багажа. Унизительно, подло — но видели ли вы, чтобы кто-нибудь бунтовал? Я никогда не слышал, чтобы какой-то человек возмущался возле регистрационной стойки: «Я только что заплатил $700 за этот чёртов перелёт! И ничего нельзя сделать, если у меня нет бонусной программы авиакомпании».

Люди говорят мне, что магазины не могут зайти так далеко, потому что зачастую они имеют больше возможностей выбора, чем авиакомпании. Но если они будут поощрять вас, а вы взамен проявите определённую лояльность – проявите себя, как финансово устойчивого человека – к вам будут относиться лучшем, чем в том случае, если вы «только что вошли». «Лучше» – в кавычках.

Если человек ищет исключительно скидочные товары и не может определиться между несколькими магазинами, а у магазина нет профиля покупателя, то вероятность того, что с покупателями станут хорошо обходиться, крайне мала: им вряд ли предложат хорошие цены или купить продукты, которые хотят приобрести другие люди.

—Пример программы премирования пассажиров заставил меня подумать следующее: есть два пути выиграть в этой игре. Или вы очень богаты и всё время летаете—  или сможете стать частью этой маленькой группы людей, которые пытаются обыграть систему и тратят много времени и сил, например, покупая билет в оба конца, но, не высаживаясь на самом деле, для того, чтобы максимально улучшить свой статус. Когда-нибудь мы будем проделывать это и с продуктовым магазином?

Думаю, что да. Некоторые магазины могли бы сказать: «В зависимости от вашего настроения мы будем давать вам самые лучшие продукты, чтобы вы чувствовали себя хорошо в течение всего дня». Существует целый комплекс проблем; и мы настолько увязли, уделяя внимания демографическим характеристикам, что не осознаём, что это – только верхушка айсберга. Компании изучают стиль жизни, привычки, ваших друзей, то, что вы говорите о них в сети и то, что вы говорите о других вещах. Они интересуются вашими хобби и тем, что это может говорить о вас, а также вещами, которые могут заинтересовать вашу семью.

И дело даже не в том, что это повлияет на то, что вы покупаете. Мой аргумент в том, что это приучает людей принимать такого рода отношение к себе во всех аспектах своей жизни. После того как мы привыкнем делать это в магазинах, мы привыкнем делать это везде. Это — то, что я называю «скрытым учебным планом». Скрытый учебный план ритейл-бизнеса: приучить людей жертвовать своими данными ради удовлетворения потребностей и наличия выбора.

В то же время я утверждаю, что пока все эти «бои» касательно маркетинга, АНБ (Агентства национальной безопасности) и рекламы продолжаются в Вашингтоне, люди ежедневно приучаются добровольно отдавать свои данные как логическую и естественную часть их жизни и ежедневного похода за покупками.

Так что, если мне случится оказаться в офисе Global Entry, и мне снова предложат пройти биометрическое сканирование: «Без проблем: я ведь уже сделал это ранее!» Я привык к этой идее, и отдавать свои данные – привычное дело.

Источник: The Atlantic

Читайте также:

Слишком много: переизбыток товаров онлайн

Большие надежды низкотехнологического смартфона

Фешн с умом: украинские маркетплейсы с концептом reuse

Маркетинг вашей книги: пошаговая инструкция