Как изложенные тезисы об управлении репутацией можно применить относительно вашего бизнеса, продукта или услуги?
Любая деятельность в оффлайн-среде так или иначе, но уже соприкасается с онлайн-миром: сайты есть у многих, у кого-то, возможно, уже существуют свои сообщества в соцсетях, функционирует форма онлайн-заказа или интернет-магазин и пр. Эта активность сопровождается мнениями – нынешних и бывших клиентов, покупателей, сотрудников, причем не всегда эти отзывы – положительные. Более того, в Сети присутствуют также и ваши конкуренты. Мультинациональные бренды давно осознали необходимость мониторинга этого виртуально общения – за ним наблюдают, анализируют, на него влияют – на нем строят стратегии своего дальнейшего развития.
Возьмем для примера телеком-оператора (см. схему). В один прекрасный момент в информационном поле появляется статья о вреде сотовой связи. Все бы ничего, если автор материала – какой-нибудь блоггер с 20 подписчиками. Но если публикация появилась на общенациональном ресурсе, более того – с подачи признанного в отрасли эксперта – вам следует понимать, следить и адекватно реагировать на мгновенно распространяющуюся в Сети информацию (помните о примере с червяком!) При этом реагирование должно быть разным. Во-первых, публичным. Например, в виде комментария к статье, посту в Facebook-ленте и пр., когда вашу активность смогут наблюдать тысячи Интернет-пользователей. Во-вторых, следует помнить и о персонализированной реакции – посредством e-mail-переписки, call-центра, службы поддержки. Эти оба канала равнозначны по важности, потому как имидж вашего бренда строится как на основании публичных высказываний, так и точечных контактов с аудиторией.
В зависимости от канала реагирования, качества и формы ответов в процесс могут быть вовлечены разные специалисты – PR-менеджеры, маркетологи, community- или brand-менеджеры и пр. С позиции PR-службы мониторинг репутации интересен, в первую очередь, в контексте анализа общего информационного шума: о чем говорят, как, где, какое настроение у публики, какие тренды намечаются – другими словами, для специалиста по связям с общественностью важна полнота охвата искомой темы. Во-вторых, это, безусловно, изучение реакции аудитории на проведенные PR-кампании – свои и конкурентов. Пример с червяком показательный в том плане, что распространение чего бы то ни было в Интернете происходит с космической скоростью, и сегодняшняя задача представителей компаний состоит в том, чтобы реагировать на упоминание о своей организации или бренде в течение часов – ни в коем случае не дней.
Для маркетологов буквальное удержание руки на пульсе рынка означает своевременное представление потребителям актуального товара или услуги. Например, на рынке растет обеспокоенность тем, что мобильные операторы списывают деньги со счетов абонентов без их ведома. Молниеносно отреагировав на казалось бы негативную тенденцию и выпустив тариф «Прозрачный», грамотный маркетинг-отдел таким образом изменит знак «минус» на знак «плюс» для своей компании. Такую работу можно условно назвать «Маркетинг 3.0», когда на основе анализа отзывов о вашем продукте или услуге или рынка в целом вы создаете новые продукты или услуги – в ответ на рыночные требования.
Мониторинг репутации в Сети – это еще и косвенная замена фокус-групп. Вспоминается классический пример с тестированием бумбоксов Sony – черного и желтого цвета. Опрашиваемая фокус-группа единогласно указала на то, что бумбокс желтого цвета – именно то, что они купили бы. Но когда всем участникам опроса предложили в качестве благодарности взять одну из магнитол, точно так же единогласно народ выбрал черную… Дело в том, что то, что люди говорят в контролируемой обстановке, далеко не всегда соответствует реалиям. Зато посредством соцсетей, блогов, комментариев можно выявить правдивые настроения аудитории.