Кемерон Крейг (Cameron Craig) — справжня «акула» серед піарників: понад 20 років він працював із такими компаніями, як Apple, Visa, PayPal, Polycom та Yahoo! (і встиг навіть побути хронікером туру для Джонні Кеша). Свій професійний шлях він розпочав 1997 року у Австралії, коли почав працювати на Apple у складі PR-агенції Porter Novelli. Це був час, коли Стів Джобс тільки-но повернувся до компанії, а продуктова лінійка компанії складалася із незрозумілих комп’ютерів із ще менш зрозумілими назвами, сканерів, принтерів і навіть першого кишенькового ПК.
Стан справ у медійний сфері для Apple був кепський — ЗМІ писали про компанію виключно у світлі її колишньої слави, а заголовки того часу свідчили про занепад компанії та марні спроби її порятунку із бізнесової катастрофи: достатньо поглянути на “Rotten to the Core”, “Sweeping Layoffs Expected at Apple” та “101 Ways to Save Apple.” Тоді Крейг ще не підозрював, що найближчі 10 років буде частиною команди, яка переверне уявлення про себе і змінить перебіг корпоративної історії. Із Сіднею він переїхав до Сингапуру, де став до роботи у Азіатсько-Тихоокеанському офісі регіональних комунікацій, час від часу літаючи до Купертіно, де треба було спілкуватися з командою піарників, котрі працювали над продуктами компанії Стіва Джобса.
За цей час у Apple були злети та падіння, але 5 головних уроків, які здобув Крейг, можна порадити до вивчення й іншим ІТ-компаніям.
Максимальна простота — ось що важливо
Якщо пропустити будь-який із прес-релізів Apple через сервіс перевірки зручності для читання, він отримає досить високу оцінку, бо рівень лексики та структура речень у ньому така, що навіть у 4 класі можна зрозуміти, про що йдеться. Ніяких кліше, жаргонних слів, специфічних ІТ-термінів чи зайвої «води». Якщо «прості смерті» не можуть зрозуміти прес-реліз, значить, компанія зазнала поразки — а поразка навіть не розглядалася у якості варіанту. Кожен прес-реліз Стів Джобс колись вичитував і затверджував сам.
Тому і вам слід перевіряти свої прес-релізи на «читабельність», щоби спростити лексику та уникнути повторів чи надто довгих речень. Для перевірки англомовних прес-релізів та текстів варто використовувати Word Count Tools та Readability Score. В ідеалі, ваші тексти мають набрати не менше 89—90 балів (це рівень 11-літньої дитини). Чим простіше мовлення, тим більше людей зрозуміє вас, тим ширшою стане аудиторія.
Цінуйте час журналістів
І прес-релізи, і події компанія Apple завжди організовувала виключно для найважливіших подій та продуктів — чи знакових змін у житті компанії. Чимало продуктів, сервісів та незначних оновлень чи кадрових перестановок не проходили цей відбір — хоча це й напружувало багатьох партнерів та клієнтів, які хотіли би бачити більше маркетингового «галасу» довкола бренду. Але саме такий підхід міцно закріпив у голові журналістів чіткий зв’язок: якщо компанія збирає їх разом — значить, вона має розповісти щось справді важливе для усіх. Не слід «вистрілювати» прес-релізами, неначе із кулемета за найменшої нагоди. Слід також постійно відстежувати, що і як про ваші новинки та події пишуть журналісти — і будувати на цьому подальші медійні пітчі.
Краще один раз побачити, ніж сто разів почути
Перш ніж надати новинки на повноцінне тестування чи організувати повноцінне інтерв’ю із ключовими менеджерами у Apple, компанія має бути переконана, що кожен репортер, аналітик чи лідер думок, котрий робить подібні огляди, мав можливість потримати в руках новий гаджет, дізнатися більше про особливості його роботи та дизайну; прочитати пояснення, чому саме ці кнопки чи елементи інтерфейсу були зроблені такими, якими вони є зараз.
Після інтерв’ю так само компанія переконується, що не залишилося додаткових запитань чи нез’ясованих нюансів, про які можна розповісти додатково. Крім того, цілодобова технічна підтримка також орієнтована на запитання стосовно новинок не лише від простих користувачів, але й від журналістів. Якщо історія про компанію раптом «вибивається» із наміченого курсу, компанія оперативно реагує і «виправляє» можливі недоліки.
Завоювавши увагу репортерів, не слід втім надто захоплюватися «диригуванням» — але слід приділити їм достатньо уваги для персональної демонстрації, відповідей на оперативні запитання, провести майстер-клас, якщо потрібно, надати додаткові світлини тощо. Так покращується розуміння, чому ваш продукт має обійти конкурентів.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ:
Зберігайте сфокусованість
«Яблучна» компанія всіма своїми кроками та діями фокусується на тому, що їхні продукти та програмні рішення дають клієнтам можливість змінити світ і проявити свою «творчу жилку». Щодня компанія отримує безліч запитів на коментарі від спікерів з найрізноманітніших запитань — від технологічних трендів до дизайну, кадрової політики чи етики тощо. Якщо запит не відповідає місії компанії, такий запит ввічливо відхиляють. Саме такий підхід дозволив ефективно використовувати час та ресурси компанії.
Вам слід визначити свою ключові тези та принципи і дотримуватися їх. Не треба наповнювати облікові записи та сторінки у соцмережах нерелевантними посланнями чи контентом. Варто допомагати журналістам та аналітикам у спілкуванні та висвітленні вашої проблематики — навіть якщо ваша компанія не виграє безпосередньо від цього.
Також важливо визначити ключові фігури медійного впливу — в Apple, наприклад, не працюють із довгими списками журналістів; натомість вони зосередилися на невеликій кількості репортерів, що задають тон для інших. Саме цим репортерам компанія пропонує ексклюзиви у спілкуванні із топ-менеджерами, короткі огляди новинок, які ще ніхто не бачив, та відстеження запуску нових продуктів. Сфокусуйтеся на культивації тісних взаємин із 5—10 «агентами впливу» у вашій сфері. Не перевантажуйте їх інформацією чи власним «опікунством», але не забувайте про відгуки та дискусії і коментарі довкола історій, які створюють ці репортери чи оглядачі. Напередодні оголошення новинок пропонуйте ексклюзиви саме їм.
Найважливіше — поважайте власний бренд
Чи не найважливіший урок, який Крейг отримав під час роботи на Apple, — це необхідність поваги до власного бренду, який має стати найважливішим активом. Двічі подумайте, перш ніж віддавати продукт на поталу критикам. Обережно добирайте асоціацій та аналогій щодо вашого бренду та інших продуктів і компаній. Думайте інакше (ось він, старий добрий девіз хлопців із Купертіно).
Цілком можливо, не у кожної команди піарників є розкіш відхиляти запити та обирати, з ким із журналістів співпрацювати, а з ким — ні (як це відбувається у Apple). Але ці уроки є безумовно важливими, якщо ви хочете стати найкращою компанією у своєму сегменті ринку.