Посадочная страница — не синоним домашней в лексиконе маркетолога. Эти 2 понятия различаются, поскольку преследуют совершенно разные цели. Главная цель домашней страницы — вдохновить посетителя перейти на другую, которая удовлетворяет его информационным потребностям. Главная цель посадочной — стать той самой страницей, которая удовлетворяет информационные запросы.
Домашняя страница может считаться успешной во многих случаях, причём иногда даже можно оценить степень её успешности. Для посадочной страницы есть всего один критерий оценки: либо она достигает нужного результата, либо нет. Если конверсия происходит, то можно считать, что страница успешна, в противном случае — она не сработала.
Специфика и задачи
| Домашняя страница | Посадочная страница | |
| Цель | Направляет посетителя к релевантному контенту | Показывает предопределённый контент |
| Интересы посетителя | Широкий диапазон | Конкретные |
| Источник трафика | Все возможности | Определённая рекламная кампания |
| Навигация | Полный набор всех элементов | Отсутствуют или минимальный набор |
| Контент | Текст на общую тематику | Текст сфокусирован на преимуществах конкретного продукта или сервиса |
| Желаемое действие | Провести посетителя по всем страницам сайта | Нажать на единственную кнопку для совершения действия |
Но не всё так однозначно. Unbounce, сообщество ведущих экспертов в этой области, предлагает разделять посадочные страницы ещё на 2 группы:
- Страницы типа click-through, которые нацелены на то, чтобы заставить посетителя щёлкнуть по ссылке для перехода на другую страницу. Этот тип страниц обычно используется в моделях e-commerce, поскольку посетители вряд ли сразу купят товар, если впервые видят информацию о нём на сайте. Страница скорее предоставит детали о продукте в надежде, что посетитель загорится идеей купить его и щёлкнет по ссылке для перехода на сайт покупки.
- Посадочные страницы, которые используются для получения лидов (контактов потенциального клиента) через специальную форму. Такие страницы обычно содержат товарное предложение с призывом к посетителям указать свой email и другие данные, чтобы завершить действия, не связанные с оплатой. Термин «squeeze page» также используется, чтобы описать этот тип страниц.
Посадочные страницы обычно привязаны или являются местом назначения внешних источников трафика: реклама с оплатой за клик, посты в соцсетях или рассылки по электронной почте и прочие подобные кампании.
Выше приведён пример посадочной страницы типа click-through — отсутствуют какие-либо формы. Ниже — пример классической посадочной страницы для лидогенерации.
Ключевой критерий успешности лендинга – это простота. Загромождение страницы различными элементами ведёт к перегрузке внимания пользователя и снижает уровень конверсии. По этой причине посадочную страницу довольно несложно создать, а нижеприведённые советы помогут не запутаться в различиях между домашней и посадочной страницами.
Никакой навигации
Начнём с того, чего не должно быть на посадочной странице — элементов навигации по сайту. Читатели не должны куда-либо переходить с вашей страницы, кроме совершения покупки. Лишние элементы навигации означают, что клиенты могут уйти со страницы. В то же время, навигация на домашней странице очень важна и требует тщательного анализа.
Мгновенный контакт
Ещё одна вещь, которой не должно быть на посадочной странице — это чрезмерная информативность или перекос в сторону заголовков. Сделайте её доступной даже для самых неискушённых пользователей. Заголовки лендинга должны обеспечивать однозначную привязку, чтобы клиент увидел, прочитал и сделал требуемое. Это называется «контакт через ключевое слово». Нельзя дезориентировать посетителя или принуждать к ненужным размышлениям.
Напишите простой и понятный всем заголовок, который убедит посетителя, что он зашёл на правильную страницу для решения своих задач. Ниже приведён отличный пример создания контакта через ключевое слово. Оба варианта используют словосочетание «Better Email Marketing»:
Заголовок домашней страницы также должен убедить посетителя, что он прибыл на правильный сайт, если это, конечно, действительно так. Заголовки посадочной страницы фокусируются на предложении, а заголовки домашней — позиционируют компанию в целом и дают чёткое определение ценности её предложения.
Единый стиль текста
Хотя это необязательно, но всё же полезно делать подзаголовки в духе основного заголовка. Более того, весь текст должен быть выдержан в одном стиле. Это — идеальная площадка для того, чтобы акцентировать внимание на ценности предлагаемого товара или услуги. Аналогичный подход полезен и для домашней страницы, однако главная идея должна учитывать потребности пользователя на более широком уровне.
Иллюстрации
Большинство лендингов содержат как минимум одну картинку. Подобно заголовку, изображение должно подтвердить задачу всей страницы — предложить некий продукт. Если ваш товар — информационный актив (электронная книга, отчёт или вебинар), покажите его в псевдофизической форме; если предложение ссылается на продукт, покажите сам продукт. Также пригодится добавление видео. Например, если вы создаете страницу для продажи онлайн-курсов, стоит показать и преподавателя, и курс в коротком видео. Это поможет будущим студентам лучше познакомиться с учителем.
Размещение картинки или видео на посадочной странице не является непреложным правилом, однако поможет сделать её более привлекательной и повлияет на уровень конверсии. Если посетители страницы хорошо понимают, что они получат после заполнения формы, то уровень конверсии возрастает. На домашней странице стоит поместить главное изображение или дополнительные фото для поддержки представляемой информации.
Текст, основанный на ценности
Посадочная страница должна доказать ценность самого предложения. Подобно большинству текстов, нацеленных на эффективные продажи, вы можете разместить серию заметок «вопрос-ответ», но сделать их лаконичными. Стандартный эффективный текст для лендинга — это краткий перечень преимуществ конкретного продукта или сервиса.
Другая опция — написать контент-блоки, которые описывают преимущества продукта в отдельных фрагментах экрана. Обычно разработчики делают это в виде сетки, где каждый элемент характеризуется простым изображением, пиктограммой с подзаголовком и кратким фрагментом текста.
Пример: посадочная страница кратко поясняет ценность предложения и содержит подробный перечень его преимуществ:
Текст для домашней страницы легко разбить на главы. Вы можете сделать основной акцент на одной из них, разместить списки положительных сторон продукта и прочее. Но не делайте так на посадочной странице, ведь там совсем другой принцип.
Учтите мнение о ценности от других пользователей
Термин «социальное доказательство» («social proof») используется для обозначения покупательского поведения, когда потребитель при выборе продуктов ориентируется на мнение других покупателей, которые уже купили продукт и могут судить о нём по собственному опыту. Чем больше положительных мнений о товаре видит потребитель, тем выше вероятность того, что он выберет именно такой продукт.
Поставьте себя на место посетителя вашего лендинга. Он думает: «Должен ли я вообще читать, смотреть, слушать или покупать это?» или «Стоит ли тратить на это моё время и деньги?» Кто может дать ответ на эти вопросы? Те, кто уже посещал страницу ранее. Чтобы увеличить убедительность вашей страницы, используйте элементы социального доказательства:
- рекомендации;
- обзоры;
- публикации из соцсетей об этом продукте;
- имена или названия заказчиков;
- упоминания в СМИ;
- сертификаты соответствия;
- число загрузок;
- число довольных покупателей;
- число переславших публикацию.
Пример социального доказательства через названия компаний-клиентов
Простая форма заполнения
Если вы не создаёте страницу в формате click-through, понадобится форма для внесения данных, а результативность будет измеряться процентом посетителей, которые её заполнили. Следует обратить внимание, что более короткие формы, например такие, где посетитель оставляет только email, ведут к большему числу лидов, но с более низким качеством. Более длинные формы уменьшают число лидов, но помогают поднять их качество. Оптимальный подход — запросить толькон нужную вам информацию, которой будет достаточно для последующего обслуживания заказчика.
Избегайте слишком длинных или сложных опросов. Чтобы облегчить заполнение формы, вы можете сделать поля с выпадающими списками, например, чтобы указать количество сотрудников компании («до 20 человек; до 100 человек; до 1000 человек»). Некоторые платформы автоматизации маркетинга позволяют использовать смарт-формы, которые настраивают в зависимости от поведения пользователя на сайте.
Пример: HubSpot использует собственную платформу для создания смарт-форм, которые предлагают пользователям, которых заходят повторно на сайт. Эти поля автоматически заполняются уже известными данными пользователя, но запрашивают дополнительную информацию для уточнения запросов:
На сегодня используются самые разные тактики для размещения форм сбора данных посетителя: превью-страницы, всплывающие или выезжающие блоки, лайт-боксы. Вы сами решаете, когда и как они должны запускаться: при заходе на сайт, при прокрутке, при намерении покинуть сайт.
Но на домашней странице такие формы неуместны, можно отпугнуть посетителя. Лучше будет разместить форму в отдельной вставке, в одной строке или в нижнем колонтитуле. Стоит также просить пользователей только об email-адресах для подписки и не запрашивать другую информацию.
Кнопки, привлекающие внимание
Кнопка должна комбинировать дизайн и лучшие практики копирайтинга, чтобы заставить посетителя прореагировать на предложение. Эффективные кнопки всегда лаконичны, просты по текстовому содержанию и могут быть поданы от первого лица. Главные рекомендации:
- Используйте глаголы, которые предлагают получение чёткого результата в обмен на действие. Эффективны надписи «Получить», «Зарезервировать», «Взять» вместо «Отправить», «Нажмите здесь» и других общих команд.
- Делайте кнопки контрастными. Убедитесь, что ваши кнопки бросаются в глаза, что их нельзя не заметить.
- Пробуйте различные формы и размеры. Экспериментируйте с дизайном, но помните, что очень крупные кнопки могут оказаться слишком тяжеловесными.
- Экспериментируйте с длиной надписи. Длинные и специфичные команды могут превосходить по качеству фразу из двух или трёх слов.
- Срочность — работает. Тактика, предполагающая ограниченное время действия рекламного предложения, слова «сейчас» или «сегодня» могут создать неплохую конверсию.
- Если ваше предложение бесплатно, скажите об этом. Слово «бесплатно» всегда срабатывает.
- Используйте указатели. Стрелки или изображения, направляющие взгляд покупателя на кнопку перехода, могут увеличить результативность.
Гарантия
Размещение гарантийного обязательства на посадочной странице означает, что вы предоставляете клиенту некий «парашют». Фактически, это способ сказать вашей аудитории: «Вам не о чем волноваться! Здесь нет рисков, просто нажмите на кнопку. Если вы примите наше предложение, получите отличный продукт».
Гарантия не должна означать только то, что покупатели получат обратно свои деньги в случае форс-мажора. Даже информирование посетителей о том, что информация по их кредитной карте на 100% защищена, или заверение, что вы не будете отсылать спам на их электронный адрес, также может рассматриваться как гарантия.
Тестирование
Вы можете оптимизировать конверсию, запуская тесты на посадочной странице. С помощью A/B тестирования сравните контрольную страницу (A) с вариацией (B), которая достаточно сильно отличается, — так можно оценить их эффективность через некоторое время. Можно провести дополнительные тесты с целью дальнейших улучшений. В первую очередь, следует тестировать следующие элементы: заголовок, текст на странице, изображения и видео, форму и стиль, текст, который призывает к действию. Дополнительно можно протестировать само предложение, дизайн кнопки и страницы, социальное доказательство и прочие элементы на странице.
Благодарность
Если посадочная страница для лидогенерации достигла поставленной цели, вы как минимум получите новые контакты пользователей, как максимум — продадите товар или сервис. Далее необходимо поблагодарить вашего клиента. Часто маркетологи рассылают благодарности по email, но логичнее будет высказать благодарность прямо на странице сайта, чтобы не прослыть распространителем спама. Страница благодарностей повысит конверсию и может запустить процесс привлечения лидов или даже убедить покупателей приобрести более дорогой товар, чем они собирались купить изначально.
Эффективные компоненты такой страницы:
- Мгновенный доступ к предложению
- Ссылки для публикации в соцсетях
- Дополнительные предложения или призыв к действию
- Продвижение
Повышение конверсии
Домашние страницы обычно не предназначены для конверсии (хотя встречаются исключения), а вот посадочные страницы — наоборот. Особые типы последних (в основном, для e-commerce) нацелены на то, чтобы заставить пользователя перейти на другой сайт для совершения покупки. Хотя большинство посадочных страниц всё же оптимизируют для сбора информации о клиенте или повышения продаж.
В этой статье перечислены только основные способы для улучшения посадочных страниц. Экспериментируйте с ними — и создавайте свои сценарии оптимизации сайта для покупок.
БОЛЬШЕ СОВЕТОВ:
По материалам OrbitMedia