Бесполезная нативная реклама — мнение профессора школы журналистики

Профессор американской школы журналистики CUNY Graduate School Джеф Джарвис (Jeff Jarvis) рассуждает о том, что роль нативной рекламы в современном контент-маркетинге сильно преувеличена.

Недостатки нативной рекламы

В своё время онлайн-издания уповали на планшеты, которые должны были спасти большие тексты от забвения в эпоху мобильных экранов. Затем онлайн-СМИ решили использовать платный доступ к статьям на сайтах, чтобы поддерживать собственное существование. Этот метод не прижился массово, хотя отдельным издателям удалось перевести аудиторию на платный контент (читайте о том, как это удалось The New York Times). Возможно, пришло время отказаться от скрытой рекламы и вернуться к традиционным спонсорским пакетам или найти другие действенные решения? Ведь нативный контент сегодня не настолько эффективен, как хотелось бы рекламодателям.

Нативная реклама не попадает в аудиторию. В редакции сайта Digiday собрали доказательства неэффективности такой рекламы на сайтах: рекламное агентство MediaRadar оценило показатель ставки за спонсорский нативный контент в 2016 году на уровне 21%. А вот компания Polar, которая специализируется на создании нативной рекламы, признала успехи «весьма слабыми»: 40% издателей из числа клиентов Polar зафиксировали менее 50% оплачиваемой стоимости при возобновлении подписки.

Сомнительная польза

Коэффициент рентабельности от внедрения нативного контента весьма спорный. Низкие процентные ставки, о которых писали в Digiday, свидетельствуют о том, что сами рекламщики не доверяют нативной рекламе и не гарантируют выгоду от её использования для бизнеса. И в этом, по мнению Джервиса, состоит главный недостаток нативной рекламы: заказчик поручает специалистам создать контент, который частично вводит читателя в заблуждение и может даже нанести ущерб репутации, — а рекламисты не гарантируют высокий результат.

Насколько выгоднее заменить баннер из 5 слов историей о бренде на 5 тыс. символов? Джарвис ставит под сомнение эффективность скрытых рекламных текстов для стимулирования продаж и считает, что в новом году самое время определиться со своим отношением к нативной рекламе.

Больше компаний — меньше качества

По информации CEO агентства MediaRadar Тода Крицельмана (Todd Krizelman), 3 года назад в США было около 15 компаний, которые помогали брендам создавать и использовать спонсорский контент. А в 2016 году такие услуги предлагают уже более 600 фирм, их число постоянно увеличивается. Крицельман признаётся, что он не ожидал такого стремительного роста рынка этих услуг, ведь им приходится конкурировать с креативными агентствами. Последние не особо боролись за качество контента, в итоге он превратился в обычный продукт, который могут создавать все подряд. И это является чуть ли не главной характеристикой сегодняшних интернет-медиа. Рассказывать историю бренда можно и без привлечения «специально обученного человека» для создания нативной рекламы — ведь, он, скорее всего, ничего особенного делать и не умеет.

Дорого и глупо

Что до качественной нативной рекламы от специалистов, то её создание занимает время и расходует множество ресурсов. В результате, получается вычурный текст для удовлетворения прихотей вредных клиентов, а не история, захватывающая дух у потенциальных заказчиков.

Для медиа сегодня недостаточно публиковать истории о бренде, маскируя их рекламную составляющую. Чтобы увеличить охват, следует тратить деньги на:

  • размещение рекламы на сторонних ресурсах и привлекать трафик оттуда;
  • использование нативной рекламы на внешних площадках;
  • привлечение социального трафика (хотя такие решения не менее затратны, но эффективнее).

В компании Polar уверяют, что нативная реклама останется высокорентабельной в 2017 году. Да и сам Джарвис не призывает полностью отказываться от скрытых рекламных предложений, если и заказчик, и исполнитель довольны результатом совместной работы. Что предлагает автор, так это пересмотреть отношение к созданию рекламного контента и изменить подход к наполнению страниц сайтов. Намного проще создавать брендированные публикации, чем постоянно обеспечивать читателя качественным и интересным уникальным материалом. Профессор предлагает изучать и критически оценивать все используемые инструменты, чтобы постоянно оптимизировать их, улучшать и не дать читателю заскучать из-за монотонности — чтобы быть по-настоящему «новым медиа».

БОЛЬШЕ ИНТЕРЕСНОГО ОБ ОНЛАЙН-СМИ:

Источник: блог Джефа Джарвиса

Читайте также:

Новые технологии улучшат образование вашего ребёнка, но не его творческий потенциал

Как компании используют технологии для отслеживания работников

Що таке ЕКМО та чим вона відрізняється від ШВЛ

Карантин обвалив якість потокової передачі Netflix, YouTube та інших сервісів