Профессор американской школы журналистики CUNY Graduate School Джеф Джарвис (Jeff Jarvis) рассуждает о том, что роль нативной рекламы в современном контент-маркетинге сильно преувеличена.
Недостатки нативной рекламы
В своё время онлайн-издания уповали на планшеты, которые должны были спасти большие тексты от забвения в эпоху мобильных экранов. Затем онлайн-СМИ решили использовать платный доступ к статьям на сайтах, чтобы поддерживать собственное существование. Этот метод не прижился массово, хотя отдельным издателям удалось перевести аудиторию на платный контент (читайте о том, как это удалось The New York Times). Возможно, пришло время отказаться от скрытой рекламы и вернуться к традиционным спонсорским пакетам или найти другие действенные решения? Ведь нативный контент сегодня не настолько эффективен, как хотелось бы рекламодателям.
Нативная реклама не попадает в аудиторию. В редакции сайта Digiday собрали доказательства неэффективности такой рекламы на сайтах: рекламное агентство MediaRadar оценило показатель ставки за спонсорский нативный контент в 2016 году на уровне 21%. А вот компания Polar, которая специализируется на создании нативной рекламы, признала успехи «весьма слабыми»: 40% издателей из числа клиентов Polar зафиксировали менее 50% оплачиваемой стоимости при возобновлении подписки.
Сомнительная польза
Коэффициент рентабельности от внедрения нативного контента весьма спорный. Низкие процентные ставки, о которых писали в Digiday, свидетельствуют о том, что сами рекламщики не доверяют нативной рекламе и не гарантируют выгоду от её использования для бизнеса. И в этом, по мнению Джервиса, состоит главный недостаток нативной рекламы: заказчик поручает специалистам создать контент, который частично вводит читателя в заблуждение и может даже нанести ущерб репутации, — а рекламисты не гарантируют высокий результат.
Насколько выгоднее заменить баннер из 5 слов историей о бренде на 5 тыс. символов? Джарвис ставит под сомнение эффективность скрытых рекламных текстов для стимулирования продаж и считает, что в новом году самое время определиться со своим отношением к нативной рекламе.
Больше компаний — меньше качества
По информации CEO агентства MediaRadar Тода Крицельмана (Todd Krizelman), 3 года назад в США было около 15 компаний, которые помогали брендам создавать и использовать спонсорский контент. А в 2016 году такие услуги предлагают уже более 600 фирм, их число постоянно увеличивается. Крицельман признаётся, что он не ожидал такого стремительного роста рынка этих услуг, ведь им приходится конкурировать с креативными агентствами. Последние не особо боролись за качество контента, в итоге он превратился в обычный продукт, который могут создавать все подряд. И это является чуть ли не главной характеристикой сегодняшних интернет-медиа. Рассказывать историю бренда можно и без привлечения «специально обученного человека» для создания нативной рекламы — ведь, он, скорее всего, ничего особенного делать и не умеет.
Дорого и глупо
Что до качественной нативной рекламы от специалистов, то её создание занимает время и расходует множество ресурсов. В результате, получается вычурный текст для удовлетворения прихотей вредных клиентов, а не история, захватывающая дух у потенциальных заказчиков.
Для медиа сегодня недостаточно публиковать истории о бренде, маскируя их рекламную составляющую. Чтобы увеличить охват, следует тратить деньги на:
- размещение рекламы на сторонних ресурсах и привлекать трафик оттуда;
- использование нативной рекламы на внешних площадках;
- привлечение социального трафика (хотя такие решения не менее затратны, но эффективнее).
В компании Polar уверяют, что нативная реклама останется высокорентабельной в 2017 году. Да и сам Джарвис не призывает полностью отказываться от скрытых рекламных предложений, если и заказчик, и исполнитель довольны результатом совместной работы. Что предлагает автор, так это пересмотреть отношение к созданию рекламного контента и изменить подход к наполнению страниц сайтов. Намного проще создавать брендированные публикации, чем постоянно обеспечивать читателя качественным и интересным уникальным материалом. Профессор предлагает изучать и критически оценивать все используемые инструменты, чтобы постоянно оптимизировать их, улучшать и не дать читателю заскучать из-за монотонности — чтобы быть по-настоящему «новым медиа».
БОЛЬШЕ ИНТЕРЕСНОГО ОБ ОНЛАЙН-СМИ:
Источник: блог Джефа Джарвиса