В чём разница между создателями и инфлюенсерами? Стоит ли различать эти 2 понятия?
На дворе стоял 2011 год, и у YouTube возникла проблема. Компания, которая на тот момент была сайтом низкокачественного видео «с котиками» и генерируемого пользователями контента, хотела привлечь больше рекламодателей премиум-класса и повысить качество своей продукции. С этой целью руководители начали уделять особое внимание растущему классу пользователей, которые привлекали большую аудиторию из десятков, а иногда и сотен тысяч подписчиков. Эти пользователи получили условное название – «звёзды YouTube» (YouTube stars).
Но термин не очень подходил. Последующее десятилетие прошло в дебатах по поводу того, как называть людей, прославившихся в интернете. На протяжении многих лет были «вайнеры» (Viners) на Vine, «мьюзеры» (Musers на Musical.ly), «пинфлюенсеры» (Pinfluencers) на Pinterest и т.д. В конце нулевых YouTube назвал своих звёзд «партнёрами», но этот термин был расплывчатым и не очень ассоциировался с их работой. Только в 2011 году серия корпоративных манёвров и случайностей привела к появлению названия, которое прижилось: «создатели».
Но и этот термин стал предметом споров, как минимум, на несколько лет. Даже представитель YouTube не смог точно объяснить происхождение термина. Некоторые говорят, что название произошло от «создателей контента» (таких, как блогеры). В недавней статье Wired говорится, что мужчины чаще идентифицируют себя как создатели, в то время как женщины чаще называют себя инфлюенсерами. Это неправда. Но есть причина, по которой термин «создатель» продолжает распространяться, и это та же самая причина, которая может в конечном итоге привести к его исчезновению.
Появление слова «создатель» на самом деле гораздо более произвольно, чем может показаться. Ещё в 2011 году большинство ведущих звёзд YouTube работали с двумя ранними многоканальными сетями (MCN) – Maker Studios и Next New Networks. Эти сети создавали оригинальный контент и действовали как голливудские продюсеры, разведывая потенциал ютуберов и помогая им распространять и монетизировать их видео.
Next New Networks, в частности, были экспертами по вирусным видео ещё до того, когда понятие вирусности стало массовым. Два самых популярных видео на YouTube в 2010 году были взяты из Next New Networks: «Bed Intruder Song» от Gregory Brothers и пародийного видео Kesha из шоу под названием «The Key of Awesome».
В 2011 году компания YouTube купила Next New Networks, стремясь позаимствовать их секретный соус. Эта платформа позволила основателям Next New Networks работать вместе с большей частью команды компании и создала в YouTube новое подразделение под названием YouTube Next. Цель этой группы состояла в том, чтобы дать определённым партнёрам доступ к группе экспертов, которые могут помочь им создавать более качественный контент.
YouTube запустил свою программу партнёрских грантов в 2010 году, которая дала 15 000 многообещающих опытных пользователей возможность получать аванс за будущие доходы от рекламы, которые они могли бы затем инвестировать в создание видео более высокого качества. Количество партнёров, получающих более $1000 в месяц, выросло на 300% в 2010 году. «Теперь у нас есть сотни партнёров, которые получают шестизначные суммы в год», – объявила компания в своём блоге в начале следующего года. «Но, честно говоря, сотен пользователей, зарабатывающих на YouTube недостаточно, и в 2011 году мы можем и должны сделать больше, чтобы помочь нашим партнёрам расти».
Но если бы эти «партнёры» стали неотъемлемой частью YouTube, им понадобилось бы и более подходящее имя. И никто не хотел, чтобы его называли «звездой YouTube».
« – Эти люди были не просто экранными талантами, – говорит Тим Шей (Tim Shey), соучредитель Next New Networks, который к тому времени работал на YouTube. – Они могли писать, редактировать, производить, управлять сообществом и быть предпринимателями».
Партнёры YouTube также имели разные истоки. Некоторые мигрировали из Голливуда, но многие были родными для платформы. Компании нужен был термин для этих людей: достаточно широкий, чтобы охватить их множество ролей и профессий, и при этом достаточно уникальный, чтобы отличить их от традиционных голливудских талантов.
Перед тем как её приобрели, Next New Networks разработала программу, которая помогла независимым звёздам YouTube увеличить свою аудиторию и монетизировать её. Она называлась программой Next New Creators. « – Я думаю, что я был первым, кто использовал термин «создатель», – говорит Шей. – Next New Creators была нашим способом обозначить эти группы людей».
Когда Шей и его соучредители присоединились к YouTube в 2011 году, дело сдвинулось с мёртвой точки. Партнёры YouTube стали известны как создатели, и компания быстро приступила к созданию целой инфраструктуры вокруг них. YouTube открыл множество хабов для создателей, где ютуберы могли сотрудничать и производить контент, например, в Лондоне и Токио. В пресс-релизах компания начала называть партнёров создателями, а Шей и бывшая команда Next New Networks основали то, что в конечном итоге станет YouTube Creator Academy, программой, которая помогает обучать пользователей становиться профессиональными ютюберами.
« – Секрет всего этого в том, что «создатель» действительно общий термин. Вы можете использовать его по отношению к человеку из Голливуда, и он подойдёт ему/ей, равно как и восходящей звезде YouTube».
С 2011 по 2016 год YouTube усердно работал над продвижением создателей. В 2015 году компания запустила масштабную рекламную кампанию на билбордах и в печатных изданиях, а также разместили лица женщин-создателей, таких, как Розанна Пансино (Rosanna Pansino), Мишель Фан (Michelle Phan) и Бетани Мота (Bethany Mota) на автобусах Нью-Йорка, остановках метро в Лос-Анджелесе и в таких журналах, как People. Эти усилия окупились. Компания начала выпускать всё больше золотых кнопок, наград, которые YouTube дарит создателям, набравшим 1 миллион подписчиков.
YouTube настолько успешно продвигал термин «создатель», что вскоре его позаимствовали другие платформы. К 2015 году Tumblr начал называть своих топовых производителей контента создателями, а когда компания запустила систему для объединения опытных пользователей с брендами, то назвала новое подразделение Tumblr Creatrs Network. В 2017 году WeWork учредил награду WeWork Creator Awards, которая распределяет гранты в размере $20 млн для начинающих малых бизнесов по всему миру. Шива Раджараман (Shiva Rajaraman), главный технолог WeWork, ранее занимал должность директора по управлению продукцией для платформы создателей YouTube. Церемонии награждения на YouTube, такие, как Streamy Awards, также включали в себя слово «создателей», а награда топ-пользователей YouTube назывались «Создатель года».
Но после закрытия Vine в декабре 2016 года многие пользователи из мира онлайн-контента получили сигнал тревоги. Вайнеры, которые не смогли диверсифицировать свою аудиторию на нескольких платформах, потеряли средства к существованию и доступ к фанатам почти за одну ночь. Всего несколько месяцев спустя, в феврале 2017 года, создатели YouTube столкнулись с первым крупным «апокалипсисом» платформы. Доходы элитных пользователей YouTube, таких, как Philip DeFranco и PewDiePie, упали на целых 80%, когда несколько ведущих рекламодателей бойкотировали платформу после того, как их рекламные объявления вышли с видео, пропагандирующими терроризм и ненависть.
Все эти изменения заставили создателей нервничать, и многие начали серьёзно беспокоиться о прямой зависимости от YouTube. Логан и Джейк Пол, бывшие звёзды Vine, которые перешли на YouTube за год до краха Vine, начали агрессивно заигрывать с аудиторией в других социальных сетях, включая Facebook. Другие бывшие вайнеры, которые стали успешными ютюберами (такие, как Леле Понс (Lele Pons) и Аманда Черни (Amanda Cerny)) активно внедрялись в Instagram.
Когда создатели YouTube боролись за расширение своих империй, появилось совершенно новое поколение звёзд из Instagram. Среди них были такие люди, как Fat Jewish, который создал свой бренд из мемов; Кэролайн Кэллоуэй (Fat Jewish), которая освещала все аспекты своей жизни, будучи студенткой Кембриджского университета; и семья Эсвейн-Филлипс (Eswein-Phillips), которая управляла несколькими учётными записями на основе пользовательских интересов с такими хэштегами, как @food, @baking, @realestate и @newyorkcity. Изначально, в период с 2014 по 2016 год этих людей называли звёздами Instagram или инстаграммерами. Но к началу 2017 года закрепилось новое слово: «инфлюенсер».
«Инфлюенсер» – это платформенно-независимый термин. Он описывает любого, кто использует социальные сети, чтобы увеличить свою аудиторию, и оказывает влияние на неё, чтобы зарабатывать деньги. Инфлюенсером может быть подросток, который взорвал Instagram благодаря вирусным видео-урокам по мейк-апу и начал продавать косметические продукты через спонсорские посты. Или молодая мама, превратившаяся во влоггера, которая использует своих подписчиков на YouTube, Instagram и Pinterest, чтобы создать линию одежды для продажи. Или шеф-повар средних лет, чьи домашние видеоролики о кулинарии получают тысячи просмотров в Instagram и Twitter и который используют эту аудиторию для рекламы своей собственной кулинарной книги.
Очень быстро сложилась иерархия. Те, кто пришли позже, стереотипно считались менее авторитетными, чем традиционные создатели YouTube – класс людей, которые годами утверждали себя и чьё существование, и ценность были подтверждены самим YouTube. Они были гораздо более крупной социальной сетью, чем Instagram, Twitter или Pinterest.
Говорят, что даже сегодня люди, избегают термина «инфлюенсер», в основном потому что считают его немного неловким. Он новый и всё ещё несёт в себе клеймо, как раньше было с «звёздами YouTube».
« – Инфлюенсер – это унижение, которое старые люди используют как уничижительный термин», – говорит Крис Стокел-Уокер (Chris Stokel-Walker), автор книги YouTubers. Слово «инфлюенсер» также неотъемлемо связано с бизнесом и монетизацией, особенно через брендовый контент.
« – Слово «инфлюенсер» подразумевает, что кто-то создаёт платформу для того, чтобы бренды использовали его или её в маркетинговых целях», – говорит Наташа Хайнс (Natasha Hynes), ютюбер, которая называет себя «создателем». А слово «создатель», по её словам говорит о самовыражении. Также она не согласна с тем, что большинство женщин не идентифицируют себя, как создатели.
Рошан Эшвэйв Уелезе (Roshan Eshwave Uelese), ютюбер, говорит, что называет себя «создателем», потому что это более точное описание её деятельности: создавать видео на YouTube.
« – На самом деле я не думаю, что это имеет какое-либо отношение к полу, – говорит Бриттани Самнер (Brittany Sumner), ютюбер, которая также называет себя «создателем», а не «инфлюенсером». – Обычно я вижу инфлюенсеров на таких платформах, как Twitter и Instagram, в местах, которые тесно связаны с брендами и маркетингом… Кажется, что создатели предназначены для генерации контента на YouTube».
Молодые женщины, Эли Милз (Elle Mills), Лиза Коши (Liza Koshy) и Сара Дитши (Sara Dietschy), все из которых увеличили свою аудиторию на YouTube в последние годы, считают себя создателями. Но топ женщины в Instagram, такие, как Джулия Энгель (Julia Engel) и Худа Каттан (Huda Kattan), идентифицируют себя как инфлюенсеров. К тому же Instagram недавно объявил, что инфлюенсеры скоро получат доступ к расширенному функционалу – Creator Accounts. Компания хочет «создать пространство, где мы можем начать специализировать опыт для нужд создателей».
Многие инфлюенсеры получают прибыль посредством спонсорских сделок, а не прямой монетизации, которая традиционно была доступна только на YouTube. Но по мере того, как Facebook и Instagram переходят на более прямую монетизацию через такие продукты, как Instagram shopping и Facebook fan subscriptions, они перенимают термин «создатель».
« – Если некоторые создатели недовольны тем, что их называют инфлюенсерами, я думаю, что это из-за транзакционных коннотаций этого термина», – говорит Джош Коэн (Josh Cohen), основатель Tubefilter, сайта, посвященного миру онлайн-видео. «Но есть и такие создатели, которые отлично уживаются с термином «инфлюенсер». Они знают, что имеют влияние и могут влиять на своих поклонников. И гордятся этим».
Возраст также играет роль. В то время как пожилые люди могут посмеиваться над понятием «инфлюенсер», для подростков, это предпочитаемое название их работы. Подавляющее большинство тинейджеров на VidCon, ежегодной конференции для онлайн-создателей, называли себя «инфлюенсерами», несмотря на значки «создателей», которые висели у них на шее. Это происходило отчасти и потому, что они производят контент для множества социальных платформ, а не только для YouTube. Подростки, стремящиеся войти в бизнес, также часто заявляют о себе как об инфлюенсерах в попытке заключить сделки с брендом. И сами бренды быстро приняли этот термин. Рекламодатели и агентства обычно выделяют деньги для «инфлюенсер-маркетинга».
« – Одно из противоречий в социальных сетях заключается в том, что успешные пользователи должны сообщить, кто они такие, фанатам, потенциальным менеджерам, агентам и рекламодателям», – говорит Грег Галант (Greg Galant), исполнительный директор Shorty Awards. – Когда вы упоминаете термин «создатель» в разговоре с людьми, далёкими от мира интернета они спрашивают:« Что вы создаёте? Ты имеешь в виду Бога-Создателя?
Тем не менее, распространение термина «создатель» проложило путь нашему современному пониманию слова «инфлюенсер».
ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ:
Источник: TheAtlantic