Что должны изменить в своей работе digital-агентства, чтобы выжить в будущем

Кризисные процессы в экономике, сокращение бюджетов, накопление критической массы кейсов, дублирующих друг друга, — лишь небольшой перечень проблем, с которыми сегодня сталкиваются digital-агентства. Можно ли выжить в такой агрессивной среде?

Можно, если изменить подходы к тому, что и как вы делаете, – полагают в редакции The Entrepreneur.

Сегодня реализация интернет-кампании требует другого набора навыков, а не того, что уже наработан за годы проделанной работы

RTB (управление ставками в реальном времени и связанные с этим навыки) постепенно уступает другому подходу. Речь идёт о programmatic-технологии. Если кратко: на первый план выходит реклама в реальном времени на основе поступающих данных от пользователей (корректировка рекламных посылов, развитие новых навыков у специалистов, занимающихся медиа-планированием и закупкой рекламы в интернете).

Понимание того, как работает покупка рекламы в реальном времени, и умение закупать медиа в новом формате

Так сложилось, что площадки, демонстрирующие медийную рекламу, вели переговоры с продавцами для показа рекламы по фиксированной цене за число показов или установленный период времени. Работа по таким кампаниям велась с заложенным в них «люфтом» по времени (между запуском, реализацией, стоимостью и получением определённого результата).

Использование programmatic-технологий позволит рекламодателям быть более мобильными и гибкими, корректировать кампании «на ходу». Вместо того, чтобы вкладывать бюджет в «кота в мешке» (ещё до того, как получен какой-либо практический результат), можно будет составлять и корректировать рекламную медиакампанию по текущим результатам и запросам пользователей. Покупка рекламы станет процессом постоянно текущим. В Kellogg уже используют таргетирование в real-time для роста ROI — и есть результат: от пяти- до шестикратного роста денежной отдачи от такой рекламы.

Рынок ценит специалистов-аналитиков с сильными техническими знаниями и навыками при «полевой» работе

Хороший аналитик в команде вашего агентства — человек «на вес золота». 75% CMO уже используют анализ потребителей для дата-майнинга и построения долгосрочных кампаний, в том числе, для запуска programmatic-решений.

Работа успешного медиабайера в ближайшем будущем будет представлять что-то вроде повседневной работы биржевого брокера. Анализ, агрегация данных, кросс-платформенные связи, построение причинно-следственных связей и запуск регресионных моделей для прогнозирования результатов рекламной кампании — вот что ожидает сотрудников агентств, занимающихся медиабаингом и размещениями.

Следует больше внимания обратить на кросс-платформенный трекинг пользователей и контроль одновременно нескольких точек контакта с потребителем

Сегодня один и тот же потребитель рекламы пользуется в течение дня смартфоном, планшетом, ноутбуком, монитором с большой диагональю и некоторыми другими гаджетами (вроде Smart TV), на экране которых зачастую демонстрируется одна и та же реклама (или потребляются цифровые продукты от одного и того же бренда). Отслеживать клики и просмотры без ложных срабатываний и повторов — непростая задача, именно её и предстоит решить большинству агентств, если они хотят сохранить конкурентное преимущество.

Ещё в 2013 году в отчёте Turn Digital Audience Report было установлено, что бренды, перешедшие к кросс-платформенному трекингу, нарастили за год ROI от рекламы в среднем в 3 раза. Мультиканальный трекинг становится нормой, надо учитывать несколько точек контакта, несколько типов устройств и/или программных платформ. Только так можно оптимизировать бюджеты и понять, где, как и когда потребители на самом деле видят вашу рекламу, кликают по баннерам, просматривают пре-роллы и многое другое (кстати, о подобных технологиях шла речь в этом году на тематической секции в рамках конференции iForum).

Успех ждёт лишь персонализированные рекламные кампании, а не «универсальные»

Высокую планку задают крупные иностранные игроки наподобие Netflix и Amazon. У них персонализация возможностей в рекламе и медиапотреблении достигла пикового уровня. Люди, использующие подобные интернет-сервисы, начинают ожидать аналогичного удобства и в других случаях — когда сталкиваются с рекламой и дополнительными сервисами интернет-магазинов, потребительских брендов, сайтов с различным медиаконтентом и т.д.

Поэтому медиагентствам придётся приспосабливаться, чтобы соответствовать заданным стандартам. Реклама «универсального» типа (когда один и тот же баннер демонстрировался десяткам тысяч пользователей в надежде привлечь несколько целевых сотен) обречена. Согласно данным исследования от Conversant, 86% маркетеров в крупных ритейлерах согласны с тем, что на практике индивидуальный посыл работает эффективнее, чем массовая рассылка или размещение баннера на «безликую» аудиторию.

Что нам готовит будущее?

Развитие совокупности перечисленных выше умений и навыков у сотрудников digital-агентств даст возможность сформировать новый медийный ландшафт в цифровой рекламе и повысить уровень конкуренции и для брендов-заказчиков, и для исполнителей-подрядчиков.

Рост затрат окупится за счёт роста эффективности и дополнительных возможностей, связанных с размещением рекламы на новых площадках (мобильные проекты, интерактивные сайты для планшетов, кросс-браузерные медиа, анти-баннерные технологии и многое другое).

По материалам: entrepreneur.com