В марте 2015 года платформа продажи авторских вещей, картин, открыток и различных инди-аксессуаров Etsy заполнила заявку на IPO. В отечественных медиа это событие прошло практически незамеченным — а ведь урок этого проекта пригодился бы стартапам из нашей страны.
Проект шёл 10 лет к заполнению документов для выхода на биржу. IPO можно назвать самым странным и неординарным изо всех: до того проекты, не являющиеся по сути технологическими, не выходили на биржу IT-компаний. Как же это удалось инди-маркету?
Компоненты популярности Etsy
Биржа авторских товаров Etsy была основана в 2005 году, с самого начала дав возможность авторам сувениров, аксессуаров, картин и различных творческих проектов продавать свои изделия напрямую покупателям из разных стран. Успех площадки 10 лет спустя можно объяснить не только эффектом «сарафанного радио», но и продуманной бизнес-стратегией.
Первый элемент — позиционирование и выбор ниши. С самого начала был сделан выбор в пользу винтажных вещей и авторских аксессуаров, перепродажа простых поделок made-in-China не приветствовалась. Платформа служила не только интернет-магазином, но и медиаплощадкой: авторы могли заявить о себе, рассказать о том, что и как они делают, почему именно это продают и какие материалы используют.
Второй элемент — не полагаться на платные каналы продвижения, если хотите добиться масштабирования вашего бизнеса.
Вот динамика и статистика посещений в зависимости от канала коммуникации / продвижения (график взят из биржевой заявки Etsy):
Согласно этому графику, наибольшее число переходов обеспечивают органические каналы маркетинга. За прошедшие 4 года от платной рекламы пришло лишь от 2% до 7% посетителей.
Можно потратить огромный бюджет на рекламу, но успешные стартапы — как правило — добиваются экспотенциального роста лишь черех органические каналы привлечения аудитории. Платный канал привлечения — это линейный канал, а маркетинг не будет успешным, если будет использовать линейные методы. Рост возможен не за счёт вбрасывания большего объёма денег в рекламные кампании, а за счёт создания пользовательской ценности.
Как в Etsy смогли этого добиться
Самое интересное в этом кейсе — как платформа привлекла 87–91% трафика из органических каналов, а не за счёт оплачиваемой рекламы. За успехом и подготовкой к выходу на биржу стоит сочетание нескольких факторов. Но главное — это умение поощрять продавцов.
В интервью 2013 года для издания PandoDaily глава Etsy Чед Дикерсон (Chad Dickerson) сказал, что залог быстрого роста платформы — то, что продавцы продвигают свои магазины самостоятельно в социальных сетях с помощью хэштегов и собственных аккаунтов. Быстрый поиск по микроблогам подтверждает справедливость его утверждения, но дело не только в «сарафанном радио».
В исследовании компании Nielsen на похожую тему говорятся, что 92% потребителей принимают решение о покупке в зависимости от того, что пишут о продукте / товаре в социальных сетях. Пользователи, привлечённые при помощи соцсетей, склонны больше доверять и возвращаться за покупками, чем те, кто случайно попал на страничку интернет-магазина или перешёл при помощи рекламного баннера.
Сделайте хобби своим бизнесом
И главный компонент успеха — платформа Etsy дала возможность индивидуальным продавцам, творцам и просто экспериментаторам продавать плоды своего труда, реализовывать своё увлечение и монетизировать хобби. А еслу учесть моду на утверждение, что «хобби может быть вашей работой» — сами понимаете, какие выводы напрашиваются.
Более того: на основе популярности Etsy началось развитие целого ряда сопутствующих стартапов — они собирают ссылки на товары с платформы, рассылают тематические рассылки с каталогом новых товаров, автоматизируют сбор картинок по самым популярным изделиям и даже помогают продавцам создавать графику постов для отложенной публикации.
Ключевым конкурентным преимуществом Etsy стало умение дать людям то, чего они хотят, поощрить их в стремлениях и сделать удобным общение людей с общими интересами. Не так уж сложно — на первый взгляд. Зато за идеологией сервиса стоит хороший финансовый результат: больше выручка для продавцов — большее вовлечение продавцов в работу интернет-сервиса — рост продвижения в социальных сетях самими продавцами — рост упоминаемости и распространения продуктов и ссылок на Etsy между разными другими сервисами — выше вовлечённость аудитории, которая раньше не знала о Etsy — рост прибыльности самой платформы — и в итоге IPO. Чего другого ожидать от платформы, где уже 1,4 млн активных продавцов и покупателей?
По материалам: medium.com/@NicoloUngari