Человеческий мозг не в состоянии справиться с огромным количеством покупок в интернете. Почему это произошло?
Теоретически Amazon – это сайт, предназначенный для удовлетворения потребностей людей. Бесконечный выбор ритейлера-гиганта даёт покупателям легкий доступ к бытовым принадлежностям и другим предметам повседневного спроса, которые не представляют особый интерес для шоппинга. Например, большинство людей не хотят покупать вешалки для одежды. Они просто хотят иметь вешалки, когда в последних появится необходимость.
Но когда вы вводите «вешалки» в поле поиска Amazon, ритейлер-гигант предлагает более 200 000 вариантов. На первой странице половина отображаемых результатов – практически идентичные бархатные вешалки, а большинство остальных представляют собой идентичный пластик. Они не сильно различаются по цене, и почти все товары на первых нескольких страницах результатов содержат сотни или тысячи отзывов, которые в среднем оцениваются от четырёх до пяти звезд. Даже если у вас есть особые потребности и предпочтения касательно вешалки, очевидного выбора нет. Есть только обилие вариантов.
Этот феномен распространяется практически на все предметы повседневного обихода на Amazon: зарядные устройства для телефонов, бутылки с водой, телевизоры с плоским экраном. И это касается не только Amazon. Глобальный производственный аппарат способен штамповать товары бесконечно. Согласно данным одного анализа, объём производства в отрасли с 2007 года увеличился на 75% до $35 трлн, и миллионы доходов зависят от его дальнейшего роста.
В этот промежуток времени успех Amazon подтолкнул таких ритейлеров, как Walmart и Target, к тому, чтобы они доставляли ещё больше товаров покупателям – особенно онлайн – и ещё быстрее. Бум интернет-покупок породил избыточную экономику, в которой розничные продавцы, такие как Overstock.com, скупают дополнительную продукцию у розничных продавцов по полной цене. В случае прямой поставки веб-сайтам даже не нужно иметь вещи для их продажи: например, Wayfair насчитывает тысячи продуктов в десятках категорий, но почти не имеет товаров на складе. Вместо этого производители доставляют товары напрямую потребителям, что помогает снизить цены на продукцию.
Постоянно расширяющееся разнообразие выбора заманчиво для потребителей. Экономическая теория, которая определяет понимание американцами выбора потребителей, гласит, что свободный конкурентный рынок должен снижать цены на товары самого высокого качества. Но при росте мощности, чтобы продать как можно больше сэндвич-сумок или пляжных полотенец, проблема стала ясной: разнообразие не несёт в себе ценности.
Современный интернет-шопинг порождает тревогу выбора. Исследование неизменно утверждают, что люди, которым предоставлено несколько вариантов, принимают лучшие, более простые решения, чем те, которым представлены множество опций. Оно также показало, что наличие множества вариантов особенно затрудняет ситуацию, когда имеющаяся на них информация ограничена или сбивает с толку – как в случае с бесконечным списком практически идентичных вешалок. Честно говоря, не совсем ясно, какая информация будет полезна для эффективной оценки десятков одинаковых вешалок. 32 бархатных варианта на первой странице результатов, вероятно, ничем не отличаются друг от друга, за исключением цвета и количества вешалок в упаковке.
Эти бесконечные, бессмысленные варианты могут привести к чему-то похожему на состояние потребительского бегства. Через несколько дней после шоппинга в интернете, мы часто не помним, действительно ли приняли решение о покупке (в США можно регулярно заметить следующую картину: жилец многоквартирного дома останавливается возле лифта и внимательно вглядывается в гору коробок от Amazon, пытаясь отыскать свои инициалы на этикетках – а вдруг там есть что-то и для него/неё. Иногда там собирается несколько соседей.
Помогать потребителям с бесконечным морем выбора в интернете, стало популярным видом деятельности. Многие бренды и ритейлеры используют такие модные маркетинговые слова, как «курирование», «дифференциация» и «открытие», поскольку пытаются продать ассортимент товаров, ориентированных на своего идеального покупателя. Компании находят таких покупателей через золотой рудник цифровой рекламы, который может каталогизировать людей по полу, уровню дохода, личным интересам и многому другому. Так как американцы утратили способность разбираться с огромным количеством доступных им потребительских решений, теперь сыщик должен быть в розничной торговле, будь то алгоритм, инфлюэнсер или какая-нибудь привлекательная рекламная технология, чтобы помочь продукту следовать за вами по всему интернету.
Действительно, усталость от выбора – это одна из причин, по которой многие люди тяготеют к образу жизни в Instagram – всегда шикарным и постоянно отдыхающим молодым мамам в возрасте 20 с лишним лет, которые демонстрируют вдохновляющее мировоззрение, а затем рекомендуют продукты и услуги, которые помогают его достичь. Как только вы найдёте пару инфлюэнсеров, чей вкус вам импонирует, они отсеют все доступные опции за исключением тех, которые они продвигают. Хотя инфлюэнсеры часто принимают деньги от брендов или розничных продавцов, чтобы поддержать определённые продукты, многие также получают значительную часть своего дохода, просто рекомендуя продукты, которые, по их мнению, понравятся их фолловерам, тем самым обеспечивая себя долей от любых продаж, сделанных через ссылку для покупки, представленной на их профайле.
Сайты для обзоров, например, популярный Wirecutter, функционируют по схожему принципу, но на не так весело, как в случае с блоггерами: сотрудники проверяют различные продукты, чтобы увидеть, какие из них больше подходят для данной цели, а затем он представляет свои рассуждения вместе с партнёрской ссылкой на победителя, который даёт сайту долю от любых продаж. Обзорные видео тоже популярны на YouTube, и множество нишевых веб-сайтов выполняют аналогичные функции для продуктов, которые представляют особый интерес, таких как походы или фотографии. Поскольку эти обзоры могут показаться более авторитетными и беспристрастными, чем обзоры, проводимые самими ритейлерами, потребители обратились к ним за советом по таким продуктам, как очистители воздуха и пылесосы.
Для относительно нового класса стартапов потребительских товаров есть совершенно другой метод. Вместо того, чтобы пытаться разобраться с морем существующих вещей, эти компании утверждают, что по-новому смотрят на вещи. Casper (матрасы), Glossier (косметика), Away (чемоданы) и многие другие выросли, чтобы предложить потребителям свободу выбора: у компаний есть несколько эстетически привлекательных и предположительно высоко функциональных вариантов, обычно по средним ценам. Они продают хорошие вещи, но, что ещё важнее, они продают уверенность в этих вещах и возможность отказаться от крысиной беготни.
Самые успешные из этих компаний получают сотни миллионов долларов годового дохода. У них есть серьёзный прецедент полагать, что их тип экстремального курирования – это то, что хотят потребители: Trader Joe’s продаёт во много раз меньше товаров, чем большинство их конкурентов в пригородных магазинах, но по-прежнему возглавляет рейтинг самых любимых мест в категории продуктовых магазинов.
Матрасы за тысячу долларов и чемоданы за $300 могут решить проблему выбора для определённого уровня потребителей, но компании, которые продают их, наряду с теми, которые пытаются превратить большую экономику вещей в нечто управляемое, все ещё работают на потребительском рынке. Присутствие такого большого количества вещей в Америке могло бы быть более ценным, если бы оно было более равномерно распределено, но создатели этих вещей, как правило, концентрируют свою энергию на тех, у кого их уже много. Поскольку возможности для людей с располагаемым доходом расширились, возможность покупать даже самые простые вещи, такие как свежие продукты или качественные подгузники, сократилась для большей части низших классов Америки.
Для стартапов, которые обещают доступную простоту, сама их структура может в конечном итоге подтолкнуть их к огромному разнообразию. Большинство из этих компаний основаны на венчурном капитале в сотни миллионов долларов, инвесторы которого ожидают резких темпов роста, которых невозможно достичь, продав один отличный матрас или одну пару хороших кроссовок. Casper расширился в мебель для спальни и постельное бельё. Glossier, после долгих лет маркетинга макияжа без макияжа, который не требует особых навыков для нанесения, недавно выпустила полную линию косметики. Там может и не остаться выбора отказаться от новой вещи.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:
Источник: TheAtlantic