15 советов от Forrester Research по работе с данными для мобильного маркетинга

Мобильная аудитория растёт не только у онлайн-проектов и СМИ, но и крупных В2В / В2С-брендов. Как правильно использовать её потенциал?

Аналитическая группа компании Forrester Research подготовила перечень рекомендаций для менеджеров компаний и разослала его в рамках закрытой email-рассылки. У редакции блога Imena.UA была возможность ознакомиться с письмом, и мы хотим представить вам ключевые советы из этого документа.

1. Начните с основ: Нет универсального подхода для измерения мобильной аудитории, потому что само внедрение мобильных приложений и сервисов требует чёткого согласования отслеживаемых метрик и общекорпоративной стратегии. Поэтому надо выделить некоторые начальные показатели и принципы работы с мобильной платформой для бизнеса.

2. Измеряйте уже существующий мобильный трафик: Несмотря на распространение смартфонов и планшетов среди покупателей, ключевые метрики (наподобие объёма мобильного трафика для интернет-магазина или онлайн-сервиса) по-прежнему не учитываются отдельно в общей стратегии — и это ошибка.

В ритейле и медиаиндустрии мобильный трафик особенно важен: к примеру, холдинги вроде ESPN сообщают, что в сутки до 50% трафика на их сайты приходится именно с мобильных устройств. Таким проектам необходимы как нативные мобильные приложения, так и адаптивная вёрстка для сайтов, просматриваемых на смартфонах и планшетах. Отдельное направление измерений — пользователи стран Азии и США, где мобильный трафик существенно превышает аналогичные показатели для настольных устройств.

3. Трафик с планшетов учитывайте и анализируйте отдельно от остальных устройств: Не стоит «смешивать» в один показатель число просмотров на экране смартфона и планшета из-за специфики использования двух этих типов устройств, а также из-за разницы во времени использования. Компаниям и брендам аналитики FR советуют выделить 5 основных марок мобильных устройств, провести когортный анализ и ориентироваться на эти группы потребителей в разработке своей мобильной стратегии.

4. Что именно вы хотите от пользователей? Что они должны делать и почему: Важно понимать, какие конкретные задачи вы ставите перед наращиванием мобильной аудитории. Для чего вам мобильные пользователи? Что они должны делать? Какой конкретный результат для бренда от использования мобильного приложения? Сделать снимок, отправить письмо, получить файлы, совершить оплату за товар или услугу — всё это примеры конверсии случайного пользователя в потребителя ваших услуг и товаров на мобильных устройствах. Кроме основных задач, мобильные приложения помогут и в снижении затрат на коммуникацию с клиентом (если речь идёт о банковских услугах или сервисах, к примеру).

5. Определите конкретные метрики, которые будете использовать в качестве индикаторов прогресса: Метрики при этом не всегда будут классическими. Специалисты Forrester Research приводят пример того, как один из немецких производителей авто люкс-класса в качестве KPI использует число тест-драйвов, заказанных через мобильное приложение компании, а также отдельно — число совершённых покупок после тест-драйва. При этом каждому дилеру могут дополнительно начисляться баллы за привлечение определённого числа клиентов в месяц.

6. Сосредоточьтесь на анализе жизненного цикла клиента: Важно не просто учитывать число скачиваний и установок для мобильного приложения. Главная метрика — это использование мобильного приложения вашего бренда, число потраченного времени внутри приложения и соотношение потенциальных и реальных продаж. Здесь также важен когортный анализ средствами Google Analytics или других аналитических платформ.

7. Составьте корреляцию между клиентской прибылью и стоимостью привлечения: Специалисты рекомендуют отслеживать, какая сеть мобильной рекламы или какая площадка привлекает наибольший объём трафика, и какая часть пользователей при этом переходит в разряд реальных потребителей ваших товаров и услуг. Затем нужно сопоставить бюджет на размещение рекламы в этой сети и полученные от него результаты. Иногда площадка с самой низкой стоимостью привлечения может оказаться не столь эффективна в долгосрочном периоде. Для оптимизации маркетингового бюджета в разрезе создания и продвижения мобильных приложений нужно постоянно отслеживать корреляцию между стоимостью привлечения клиента и полученной прибылью.

8. Создавайте сценарии вовлечения для различных клиентских сегментов: Подход на основе сценариев обеспечит автоматизацию и персонификацию мобильного маркетинга для различных пользовательских групп. К примеру, возможен запуск конкретных скидок или рекламных баннеров в мобильном приложении в зависимости от текущего местоположения пользователя. Если сделать связку между клиент-менеджментом, маркетингом и мобильным приложением, может получиться комплексная система работы с мобильными покупателями. Такой подход лежит в основе работы аналитического стартапа Capptain из Франции, не так давно приобретённого Microsoft. Он сочетает работу аналитики в реальном времени, сбор данных и сегментацию, по результатам которой push-уведомления через мобильные приложения приходят конкретным группам клиентов.

9. Выжмите максимум из инструментов realtime-аналитики: Один из «плюсов» смартфонов и планшетов — способность передавать данные от пользователя к бренду в режиме реального времени. Возможность увидеть контекст и сценарии использования в реальном времени — вот чем необходимо пользоваться брендам. Это позволяет сделать гибкую кастомизацию и персонализировать акции, контент и доступные инструменты для работы и общения.

10. Изучайте поведение пользователей: Паттерны и пути, по которым пользователь попадает на сайт, тепловые карты и А/В-тестирование — лишь некоторые инструменты, которые надо использовать для того, чтобы представлять, как пользователь приходит к вам, чем интересуется и что ищет (от текстов до графического контента).

11. Используйте аналитику мобильных устройств и платформ для определения наиболее эффективных каналов при кросс-канальном продвижении: Этот компонент важен для определения ROI по мобильным кампаниям и таргетирования предложений, рекламы и акций.

12. Измерения без внедрения результатов ничего не стоят: Сколько вы планов составили и как внедрили — неважно, если полученные реузльтаты не отслеживаются и не внедряются конкретные ответные решения.

13. Систематически включайте анализ поведения мобильных пользователей в текущую маркетинговую стратегию. Логичный шаг, если учесть всё вышесказанное.

14. Выставите критерии к данным для отбора релевантных партнёров и вендоров: Мобильная аналитика и большие данные меняются так быстро, что к анализу мобильных данных подключились даже такие крупные традиционные игроки рынка веб-аналитики, как Adobe, AT Internet, IBM, Webtrends. Поэтому взаимодействие с крупными компаниями на основе перечня определённых критериев — важный шаг с точки зрения эффективности работы вашей компании.

15. Организуйте данные так, чтобы проанализировать информацию с мобильных площадок и устройств: Как правило, для этой цели стоит использовать комплексные решения для обработки данных (платформы вроде итальянской BitBang или французской fifty-five). Не забудьте о внедрении социальной CRM.