«Игромания», «гейминг», «компьютерные игры», «индустрия видеоигр» — множество названий носит одна из наиболее популярных и влиятельных сфер современных технологий.
Уже давно эта индустрия перестала быть интересна лишь подросткам и оказывает огромное влияние на поп-культуру, кинематограф и бизнес.
Неудивительно, что ролики на YouTube, посвящённые прохождению игр (летсплеи), собирают уже больше просмотров, чем популярные музыкальные видео. Компьютерные игры упоминаются даже в кулинарных шоу и телесериалах для широкой аудитории.
Поколение «миллениалов» (людей в возрасте от 18 до 34 лет) по сути выросло на видеоиграх всех видов и форматов. Для них игровая консоль в доме или мобильник с играми «на борту» — такая же привычная в жизни вещь, как телевизор или холодильник.
Аналитики Google утверждают, что популяризации игр содействует YouTube и ряд других видеоресурсов. Стриминговые сервисы и платформы тоже помогают росту популярности этого бизнеса и связанных с ним брендов и компаний. Что делать рекламодателям из не-игровой сферы? Как освоить тренды игровой индустрии и этот новый рынок, зачастую не подчиняющийся классическим маркетинговым правилам?
Высокая вовлечённость сообщества и связанной с ним субкультуры
Согласно отчёту аналитической компании Nielsen, две трети населения США (64%) играют в видеоигры хотя бы на одном устройстве. Уровень продаж популярных игр сопоставим с кассовыми сборами кинематографических блокбастеров: «Трансформеры» 2014 года собрали миллиард долларов в прокате за 15 недель; а Grand Theft Auto V принесла $1 млрд всего за 1 неделю после релиза и даже попала в Книгу рекордов Гиннесса.
В 2014 году второй по уровню популярности запрос на YouTube — это игры:
Источник: Google Trends: YouTube Search, 2014, США.
Игровой контент существует во множестве форм
Игровой контент на YouTube — не только реклама или анонс игр. Добавьте сюда видеоблоги, обзоры, отзывы, видеокасты, интервью, летсплеи, обзоры сувенирной продукции, киберспорт, репортажи с соревнований и турниров регионального и международного уровня. Это — целая система, «цветущий сад» для потенциальных рекламодателей.
Лестплей (пошаговое прохождение игры под видеозапись) стал наиболее популярным форматом: ведь потенциальный игрок может не тратить деньги на покупку игры, а сначала ознакомиться с тем, выяснить, насколько игра сложна, интересна и какие «подводные камни» в ней есть.
В недавнем исследовании Google Consumer Survey комментарий к играм и манера подачи информации от авторов обзоров были названы едва ли не более важными факторами для популярности летсплея или видеоблога об играх, чем сам игровой процесс или квалификация игрока.
Вовлечение зрителей растёт, и они хотят получать больше
20 из 100 ТОП-каналов на YouTube в той или иной мере посвящены играм. Самый популярный автор летсплеев на планете с ником PewDiePie создаёт свои обзоры для аудитории из 32 млн подписчиков (не у каждого крупного бренда есть такое число поклонников). Его лояльная аудитория больше, чем население Канады, а релевантные видеоканалы в поиске — это поп-исполнители вроде Эминема или Кэти Перри.
Вот как выглядит вершина списка самых популярных каналов на YouTube:
Источник: YouTube Global Subscriber Data, январь — ноябрь, 2014.
Такая большая лояльная аудитория хочет не просто смотреть летсплеи или видеоблоги об игровой индустрии, а получать больше от обзоров: больше информации, развлечений, эмоций, нестандартных ходов.
Игровой контент — не только для геймеров
Октябрьский отчёт Google Consumer Survey за 2014 год свидетельствует, что лишь 37% тех, кто смотрит околоигровое видео, позиционируют себя как «геймеры». Чаще всего опрошенные среди причин просмотра гейминг-видео указывали потребность в развлечении, хорошее чувство юмора у авторов или изучение подсказок и стратегии в игре с помощью таких материалов.
Серия интервью в рамках конференций для геймеров и фанатов комиксов в Нью-Йорке и других местах проведения таких мероприятий лишь подтвердила указанные выше тренды. Как отметил один из опрошенных: «Вам не надо играть в футбол, чтобы наслаждаться просмотром игры по телевизору».
Для рекламодателей игровой и околоигровой контент — один из наиболее перспективных каналов рекламы. Именно потому такие компании, как Disney, уже покупают платформы для размещения видео, связанного с играми, создания тематических каналов и продвижения брендированных роликов через такие каналы.
Разрушая стереотипы
Игровой контент остаётся наилучшим способов «достучаться» до молодёжной мужской аудитории (той самой, которой бренды продают спортивное снаряжение, гаджеты, аксессуары, мужскую косметику и верхнюю одежду). Гейминг стал ключевой категорией для мужчин от 18 до 24 лет (занимает первое место по запросам и уровню интересов) и от 25 до 34 лет (второе место).
Но с недавнего времени замечено нечто странное: взрослые женщины потеснили подростков в плане просмотра летсплеев и околоигрового видео (по данным Entertainment Software Association). За год просмотры гейминг-видео на YouTube среди женщин выросли в 2 раза. Категория девушек старше 25 стала наиболее быстрорастущей среди всех, кто интересуется контентом, связанным с видеоиграми.
Согласно ноябрському отчёту за 2014 год от comScore Video Metrix, 2 из 5 зрительниц видеоканалов, связанных с модой и стилем (таких, как StyleHaul), также смотрели игровое видео в одном из крупнейших каналов игрового контента Machinima.
Уровень заинтересованности в игровом контенте на YouTube (женщины и мужчины):
Источник: Tubular Labs, по данным исследования в США, декабрь 2013.
Данные YouTube подсказывают нам, что и женщины, и мужчины больше времени проводят за просмотром игрового видеоконтента, чем любого другого. И при этом (сюрприз!) женщины смотрят видеоролики об играх немного дольше, чем бородатые геймеры. Ещё в декабре 2013 года по результатам исследования Turubar Labs было установлено, что женщины-«миллениалы» комментируют, лайкают и публикуют игровой видеоконтент чаще, чем те же рецепты и кулинарные видео.
Как бренды могут использовать возможности игровой аудитории
Игровой и околоигровой контент на YouTube пользуется большим спросом: летсплеи, обзоры, тематические видеоблоги — во всех этих форматах могут «поучаствовать» бренды в качестве спонсоров, рекламодателей или даже организаторов таких подкастов (важно лишь, чтобы тематика была релевантной аудитории). Чтобы «выжать максимум» из игроманов, обратите внимание на следующие моменты:
- размещайте рекламу в стабильно растущих видеоблогах с постоянной и вовлечённой аудиторией подписчиков;
- заключите партнёрские соглашения с создателями игр, что позволит включать брендированный контент в состав самой игры, поставлять товары в фанатские магазины;
- участвуйте в роли спонсоров и рекламодателей в крупных международных и региональных гейминг-чемпионатах, выставках и тематических конференциях для разработчиков и игроков.
Видеоигры превратились в самостоятельную индустрию, в которой бренды потребительского рынка становятся скорее дополнением, чем отдельным участником. Так что поколение молодых игроманов уже воспринимает не блоги в контексте конкретного рекламодателя или гейминг-бренда, а бренд в составе видеокаста или записи прохождения любимой игры. И конечно же, всем рекламодателям рекомендуем посмотреть документальный фильм «Free-To-Play» от Valve (для более глубокого понимания того, как «устроена» современная гейминг-индустрия в плане людей, играющих в игры).
По материалам: thinkwithgoogle.com