[responsivevoice_button voice=”Russian Female” buttontext=”Прослушать статью”]
Интерактивные инструменты с 2010 года маркетологи стали осваивать не менее рьяно, чем социальные сети. Но результаты в этой сфере за прошедшее время нельзя назвать блестящими. Минимум 6 технологий, которые маркетологи сумели сделать массовыми, провалились так же громко, как стартовали. Сегодня предлагаю вспомнить о них и кратко проанализировать причины, по которым ни один из перечисленных методов интерактивного взаимодействия так и не смог «выстрелить».
1. QR-коды
Помните время, когда черные «квадратики и точки» в белом прямоугольнике появлялись повсюду: в киосках, на обложках журналов, на стойках баров, в кафе, в магазинах, при входе в фитнес-клуб и даже на парковке в бизнес-центре? Мода на QR-коды, казалось, никогда не пройдет, но… она прошла. Причем прошла точно так же быстро, как и началась.
Матричный двумерный штрихкод, разработанный и представленный японской компанией «Denso-Wave» в 1994 году. Если верить Википедии, уже к началу «нулевых» QR-коды получили столь широкое распространение в Японии, что ими были промаркированы буквально все виды упаковок и товаров. А еще код занял достойное место в телевикторинах и сериалах японского ТВ. Но за пределы стран Азии код сумел выбраться лишь в США и некоторые страны Европы.
В 2011 году, по данным comScore, 20 млн американцев использовали свои смартфоны для распознавания QR-кодов. Но массовой за пределами супермаркетов и туристических маршрутов эта технология так и не стала. Попытки маркировки достопримечательностей QR-кодами применялись во Львове и Киеве, где в такой код «зашивали» информацию о достопримечательностях на нескольких (в том числе — иностранных) языках.
Причина провала: большинство смартфонов до сих пор требуют установки и запуска отдельного мобильного приложения для распознавания таких кодов. Удобство использования сомнительно, объём «зашитой» информации ограничен, а при обновлении привязанной ссылки, текста или данных о цене, местоположении, акции, контактах приходится выпускать новый QR-код.
2. Подарки и конкурсы «за лайк»
Одна из самых массовых технологий SMM попыталась в первой половине «десятых» годов выбраться за пределы ВКонтакте и Facebook. Однако, ссылки на детище Марка Цукерберга, напечатанные на ценниках и табличках при входе в магазин или кафе, не слишком пользуются спросом. «Лайкнувшим» страницу в магазине предлагали подарки, скидки или даже бонусные карты — не помогло.
Причина провала: слишком много лишних действий, которые к тому же совершенно нерелевантны конверсии и повторным продажам. Однократный «лайк» страницы через смартфон не означает, что пользователь вообще поддерживает ваш бренд, компанию или продукт. «Халява, сэр» безусловно привлекает; но вот повторных визитов и продаж от такого интерактивного промо ожидать не стоит.
3. Скидки и бесплатный кофе «за чекин»
Foursquare, ALterGeo и даже возможность чекиниться в Facebook предприимчивые коммерсанты попытались превратить в способ привлечения клиентов. В обмен за рекомендации и чекины предлагались (и до сих пор предлагаются во многих заведениях) бесплатная чашка кофе, скидка на слабоалкогольные напитки, десерт и другие «комплименты от шефа». Как правило, на основном чеке подобный геолокационный маркетинг особо не сказывается.
Причина провала: кто, будучи занятым вкусной едой, захочет запачканными (или наоборот — чистыми, только что вымытыми) руками вытаскивать из заднего кармана брюк или из женской сумочки смартфон, чтобы зачекиниться ради экономии на одной-единственной чашке кофе, которая ничем особо не повлияет на итоговую стоимость обеда или ужина? Правильный ответ — никто. А сама Foursquare всё чаще используется с единственной целью: смотреть пароли от WiFi-сети в заведении.
4. Стенды с играми в супермаркетах электроники
Если ещё 1-2 назад возле этих стендов можно было увидеть и консультантов, более-менее разбирающихся в консольных играх, и игроков (как правило — детей лет 10-14), то теперь в каждом украинском супермаркете электроники уголок геймера откровенно пуст, возле стоек с дисками консультанта не отыщешь днём с огнём, мониторы выключены, а консоль в действии можно увидеть лишь тогда, когда молодой отец семейства придет ее выбирать самому себе, мотивируя тем, что «вот сын подрастёт немного и будет играть».
Причина провала: Steam и платформы цифровой дистрибуции контента + недостаток компетентных консультантов + сравнительно высокая стоимость официальных консолей по сравнению с «серым» импортом и покупками с eBay (последний пункт, к слову, может и перестать действовать: таможенные ограничения от украинского и российского правительств не лучшим образом скажутся на стоимости ввозимых подержанных консолей).
Зачем что-либо тестировать в супермаркете, когда можно через Steam или аналогичные сервисы цифровой дистрибуции скачать триал-версию игры? Если раньше при помощи игровых зон супермаркеты электроники надеялись нарастить продажу дисков и самих консолей, то сейчас судя по скучным лицам одиноких консультантов и выключенным приставкам в каждом втором магазине, больше таких надежд нет.
5. Фитнес-браслеты
Nike вложила большие деньги в свой фитнес-браслет и аксессуары FuelBand, сделав его не просто модным гаджетом, но и мощным маркетинговым инструментом. Датчик, который подкладывался в кроссовки Nike, чтобы считывать показания при беге. Приложения и экосистема фитнес-трекинга Nike+, которая стимулировала потребителя покупать браслеты, аксессуары, беговую обувь, майки и прочие продукты Nike.
Рекламные кампании в Интернете и медиа, в которых образы профессиональных спортсменов и триатлетов совмещались с примерами аматоров, которые используют «легендарный бренд». Кампания интерактивного маркетинга и носимых устройств для спорта была громкой, но особым успехом не увенчалась: в итоге Nike заявила о прекращении выпуска своих браслетов и сворачивании линейки FuelBand (хоть и не сняла оставшиеся устройства и датчики с продажи).
Похожая участь подстерегает и конкурентов из Jawbone: линейка браслетов UP часто ломается, иногда вызывает аллергию на коже, и главное — постепенно начинает проигрывать другим «умным» устройствам. На сцену вышли часы нового поколения.
Причина провала: появление и развитие смарт-часов. Встроенные датчики движения, акселерометры и GPS + датчики пульса и кастомизируемые приложения от разных разработчиков, которые можно установить в смарт-часах — и безликий браслет (пусть даже и яркого цвета) вам уже не нужен. С появлением Pebble и аналогичных «умных часов» у фитнес-браслетов как дополнительного инструмента для маркетологов, продвигающих и «продающих» спортивные бренды, уже не такое светлое будущее. Ещё год-два — и об этом классе устройств забудут.
6. Дополненная реальность на смартфонах
Маркетологи возлагали немалые надежды на AI, как технологию передачи информации о чем угодно: от характеристик товара до показа рекламных роликов в зависимости от выбранного товара и местоположения магазина. Но чуда не произошло: по супермаркетам и торговым сетям никто не бродит с включённой камерой смартфона, высматривая дополнительную информацию на экране.
Здесь практически повторилась ситуация с QR-кодами: технология оказалась слишком запутанной, не соответствующей «бритве Оккама» и требующей установки отдельных сторонних приложений. Касательно последнего пункта добавилась еще одна сложность: AI-приложений больше для Android, чем для iOS (не в последнюю очередь — из-за разного уровня закрытости / открытости этих двух мобильных платформ).
Причина провала: технология дополненной реальности на смартфонах оказалась хороша для игр вроде Ingress, но совершенно бесполезна для реальных коммерческих нужд в силу сложности и отсутствия опыта использования подобных решений у большинства покупателей на массовом рынке. Проще говоря — никем не востребована, кроме гиков. Хотя Google Glass могут попытаться исправить эту ситуацию, а значит, окончательно списывать эту технологию интерактивного маркетинга пока рано.