Trust no Like: как оценивать успешность контента в 2018-м

Вовлечение – это худший способ оценить успешность контента. Озадачены? Давайте разбираться.

Навсегда в прошлом

Подобное утверждение звучит удивительно, потому что большинство людей основывают успех на количестве получаемого трафика, отметках «Нравится» для поста в Facebook и репостах статьи. Все эти показатели имеют значение. Они помогают судить об эффективности стратегии контент-маркетинга, но если это – единственное мерило, вы рискуете ошибиться.

Лайки, репосты и прочие значки-сердечки действительно были эффективными: тысяча репостов приносила лиды, клиентов и деньги. Но в течение последних двух лет наблюдалась другая тенденция, о которой мы поговорим далее.

Вы не можете принести Like из Facebook в банк

Скотт Олдфорд (Scott Oldford), эксперт по генерации лидов и основатель INFINITUS делится своим мнением по этому поводу:

«– За последние 15 лет я создал около восьми бизнесов. Некоторые преуспели, а у других этого не получилось, но в каждом случае были задействованы онлайн-платформы. Таким образом, контент-маркетинг и онлайн-реклама сыграли большую роль в моей предпринимательской карьере. За эти годы я вложил в различные кампании сотни и тысячи долларов, и с 2015 года помогал другим предпринимателям сделать то же самое, пользуясь эффективными маркетинговыми каналами».

Несколько лет назад, вы могли бы «отнести» отметки «Нравится» в банк, но эти дни закончились и уже никогда не вернутся. При анализе клиентов и покупателей за 2017 год, Олдфорд осознал, что большинство из них не особо интересовались его контентом. Они не ставили отметки Like его публикациям, не были участниками групп на Facebook, а также не отвечали на письма и другие сообщения в социальных сетях. Они прятались: видели всю активность, но никак не проявляли себя.

Это заставило Олдфорда пересмотреть свои взгляды. На тот момент он принимал решения, основываясь на том, скольким людям понравится публикация, но затем понял, что Like – это не эквивалент денег. «Я не был опечален этим фактом, так как большинство моих друзей-предпринимателей делали то же самое. На самом деле, это сводится к простой химии, потому что лайк, репост и прочие отметки вызывают дофаминовый скачок. Вы чувствуете себя счастливым и уверенным, и хотите это повторить. В то время как отсутствие лайков и перепостов вызывают чувство опустошённости и неуверенности.» Вот как оценивали успех ранее:

  • высокий уровень вовлечения контента = хороший контент-маркетинг
  • низкий уровень вовлечения контента = плохой контент-маркетинг

Но Олдфорд, в итоге, доказал обратное.

Чем более взыскательна аудитория, тем меньше вовлечения

Если вы нацелены на неуверенных, уязвимых и наивных людей, то это утверждение вас не касается. Потому что неуверенные, уязвимые и наивные люди обычно не знают, чего хотят: они взаимодействуют с контентом, потому что это вызывает повышение уровня дофамина. Они чувствуют себя продуктивными, потому что сделали что-то, хотя это «что-то» может оказаться для них бесполезным. Итак, если это ваша аудитория, то лайки, репосты и прочие выражения онлайн-симпатии могут иметь прямое отношение к прибыли.

Если же вы нацелены на образованных, уверенных и требовательных людей, этого не произойдёт. Такие люди слишком заняты, чтобы тратить своё время на комментирование каждого твита или публикации. На самом деле, чем более взыскательна ваша аудитория, тем меньше вовлечения стоит ожидать – будь то электронная почта, социальные сети или онлайн-реклама.

Олдфорд продолжает: «Я создавал контент, продукты и услуги для взыскательного рынка, у которого уже был успешный бизнес. У моей аудитории не было времени на регулярное взаимодействие, но это не значит, что они не видели контент вовсе. Это заставило меня переоценить своё отношение к контенту, и я понял, что секрет не в количестве Like».

Сосредоточьтесь на доходе

Единственный реальный способ оценить успех контент-маркетинга – измерить сумму выручки, которую он приносит. В следующий раз, когда вы будете выдавать контент – будь то электронная почта, социальные сети, PR или видео – подумайте, как это на самом деле влияет на доход. Забудьте о лайках и репостах. Забудьте о дофаминовом всплеске и о том, насколько счастливым вы становитесь, увидев, что пост оказался популярным. Отпустите эмоциональную привязанность к своему контенту, отталкивайтесь от итоговой выручки.

Способ зависит от того, что вы производите и продаёте, но самый простой совет заключается в следующем: смените вектор внимания от метрик тщеславия (лайки, репосты, просмотры и т.д.) к более важным измерениям: сообщениям, ответам и людям, которые связываются с вами непосредственно после публикации контента. Эти метрики не так легко оценить, но инсайт будет намного более показательным. Конечно, оценка этих критериев не принесёт пользы, если это не побуждает людей предпринимать определённые действия: покупка продукта, совершение коммерческого звонка или заполнение необходимой формы.

Тем не менее, это единственный способ оценить успешность контента в 2018 году. Нельзя сказать, что отметки «Нравится», репосты и т.д. вовсе не имеют значения. Они могут помочь оценить успех в определённой мере, но не определяют его. Согласившись с этим, вы сможете создавать релевантный контент для необходимой аудитории в нужное время, после чего без труда оцените его влияние на свой итоговый доход.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:

Источник: Entrepreneur