The New York Times: епоха передплати на цифровий контент

Продажі інтернет-передплати на видання The New York Times зросли на 46% у 2017 році і досягли $340 млн. Продажі цифрової реклами зросли на 14% і досягли $238 млн. Час звернутися до статистики і зробити певні висновки.

Занепад друку

Людям подобається платити за новини, особливо, коли це респектабельне видання The New York Times. Онлайн-передплатний бізнес, який розпочав свою діяльність у 2011 році, встиг виховати понад 2,2 млн читачів, які готові сумлінно віддавати свої гроші за якісний контент в інтернеті. Ще 400 тис. чоловік платять за окремі додатки – Crossword та Cooking.

Важливим є те, наскільки швидко зростав цей бізнес. Газета заробила $340 млн завдяки онлайн-передплатам у 2017-му, що на 46% більше, ніж за попередній рік. Найбільше вражає середній річний темп приросту, починаючи з 2011 року. Цей показник відповідає зростанню Facebook, який в минулому році збільшив свій бізнес на 47%. Також, це набагато швидше, ніж розвиток Google, який виріс у минулому році лише на 23%. До речі, загальний цифровий бізнес Times зростав на 30% швидше, ніж Google. Звичайно, ці порівняння є не абсолютно точними. Обидві інтернет-компанії затьмарюють NYT за загальним обсягом залучення аудиторії і коштів. Але подібне порівняння все ж таки можливе, оскільки:

  • ми порівнюємо з самими Facebook та Google, які власне і зруйнували новинарний бізнес;
  • Times – 166-річна медійна установа, яка відома виключною розсудливістю, зараз росте, подібно гігантам з Кремнієвої долини.

Загальна ціна газети на сьогоднішній день складає $4 млрд, що є гарною новиною для сім’ї Окс-Сульцбергер (Ochs-Sulzberger), яка контролює Times і має в своїй власності приблизно 11% акцій. На початку цього року сім’я призначила 37-річного Артура Грегга Сульцбергера (Arthur Gregg Sulzberger) новим видавцем. На цій посаді він наслідує батька, Артура Окс-Сульцбергера-молодшого (Arthur Ochs Sulzberger, Jr). Разом зі своїми двоюрідними братами Семом Долніком (Sam Dolnick) та Девідом Перпічем, Артур Грегг впевнено взявся за стратегію розвитку газети. Здається, у нього непогано виходить. Але давайте спробуємо зазирнути у майбутнє. Для Times – як і кожного видавця новин – воно є цифровим, і NYT прагне створити цифровий бізнес з обсягом у $800 млн до 2020 року. Доволі амбіційна мета.

Цифровий шлях

У минулому році інтернет-прибутки Times зросли на 30% і досягли $578 млн. При включенні до свого складу Wirecutter бізнесу під керівництвом Девіда Перпіча (David Perpich), який сьогодні виконує обов’язки президента і генерального менеджера, компанія отримала $607 млн у загальному обсязі цифрових продажів за рік. Це приблизно в 2,5 разів більше, ніж було в 2011 році, що означає, що є дуже хороші шанси досягнути позначки у $800 млн, навіть до 2020 року.

Але чи буде $800-мільйоний бізнес підтримувати поточну редакцію новин Times, яка налічує 1300 журналістів? Загальна кількість співробітників газети не змінювалась впродовж багатьох років, і цілком зрозуміло, що підтримка такої великої редакції новин вимагає великих доходів від друкованого видання. Зараз друкована версія видання переживає кризу. У минулому році її дохідність знизилася на 3%, а за період з 2011 року – на 21%. Зважаючи на те, що це $988-мільйонний бізнес, зрозуміло, чому будь-який виконавчий директор буде спокушений розмірами підприємства, незважаючи на щорічне скорочення в середньому на 4%. І бізнес продовжуватиме скорочуватися повільними кроками.

А от медіа-спостерігач Фелікс Салмон (Felix Salmon) маю свою власну точку зору. Він зазначає, що знищення друкованого продукту насправді матиме вигідний ефект і стимулюватиме онлайн-передплатників.

«– Моя точка зору полягає в тому, що більшість “друкованих передплат” насправді є цифровими передплатами з друкованим присмаком. Якщо друкована версія завтра припинить своє існування, принаймні половина цього прибутку залишиться у компанії, в онлайн-передплатах».

Якщо Салмон правий, це додасть більше $300 млн до прибутку від онлайн-переплат, що одразу наблизить Times до $800 млн. Він також додає, що бізнес на $800 млн буде підтримувати поточний н’юсрум, оскільки витрати на створення контенту для цифрової версії будуть набагато нижчими. Менше з тим, цифровий вектор роботи потребує своїх коштів. Наприклад, нативна реклама Times, яка розвивається швидкими темпами, вимагає роботи з окремими замовленням, що фактично схоже на створення внутрішньої рекламної агенції. Прибутковість цифрового бізнесу в цілому також незрозуміла. Витрати на інфраструктуру, а також необхідність безперервного оплачуваного дослідження ринку та розробки технологічних інновацій можуть і не зробити його набагато вигіднішим, аніж друк.

Незалежно від цього, цифровий Times буде тільки зростати. Тепер цікаво дізнатися: якою буде вартість цифрового NYT. Давайте розглянемо цінність виключно цифрових видавців, наприклад Vice або BuzzFeed. Обидва не досягли амбітних планів з точки зору прибутків, але вони все ще дуже високо цінуються. Vice оцінюється інвесторами в $5,7 млрд, що приблизно у 8 разів перевищує його прибуток. BuzzFeed – в $1,7 млрд, що в 5,5 разів більше, ніж його продажі. Звичайно, жодна метрика не є ідеальною, але вони є критерієм оцінки інших видавництв.

У такому випадку, цифровий бізнес Times оцінювався б в межах $3,4 млрд і $4,9 млрд. Знову ж таки, ці порівняння – не найточніші, але є певний логічний збіг. Як Vice, так і BuzzFeed – це приватні підприємства з класом інвесторів, у яких майже немає права голосу, а також з невеликою групою суперінвестерів, які відповідають за все або практично все. Times, хоча це і публічна компанія, працює як приватна організація. Тут також є клас інвесторів, які майже не мають ваги, та є елітний клас, який усе контролює. Родина Окс-Сульцбергер завжди обирає дві третини місць, незважаючи на те, що вони володіють лише 11% акцій.

Загалом, все це говорить нам про суттєве зростання вартості Times, яка майже повністю полягає у цифровому зростанні. Іншими словами, ринкова вартість у $4 млрд цілком стосується цифрових продажів. Так чому б просто не відмовитися від друкованої версії взагалі? Лише врахуйте: з 2011 року виручка від цифрових передплатників The New York Times зросла на 656%, а прибуток від цифрової реклами збільшився на 168%, тоді як прибуток від друкованої версії продовжував зменшуватися. Хто б не хотів просто володіти онлайн-бізнесом?

ВАРТО ЧИТАТИ:

Джерело: Recode