Ещё в начале прошлого века новостной раздел печатного издания был важным источником информации и часто играл роль триггера общественного настроения. Сегодня поставщики новостей ищут способы выжить в условиях жёсткой конкуренции среди медиа, исходящей со всех сторон и с разных информационных каналов. Наша редакция подготовила перевод актуального материала, который охватывает истории самых известных цифровых издателей современности.
Год упадка
Агония – это естественное состояние новостной индустрии. Продажи газет на душу населения достигли пика до того, как цветное телевидение начало своё существование, а журналы были в упадке ещё с начала 2000-х. Если уж говорить о финансах четвёртой власти, то плохая новость – это, по большому счёту, сами новости. Но 2017 стал особенно печальным годом для медиа: авторитетные издания и сайты, различающиеся по возрасту аудитории и редакционному стилю, оказались в одинаково бедственном положении. В Vanity Fair редакционный бюджет был урезан на 30%. В The New York Times ежегодные доходы от рекламы сократились на $20 млн за первые девять месяцев года. Oath, совместное детище Yahoo и AOL, потеряет более 500 рабочих мест, поскольку изо всех сил старается вписаться в конгломерат Verizon.
Между тем, создаётся впечатление, что практически каждый цифровой издатель борется, продаёт или пытается переманить работников других компаний. Неважно, это ли медиа-компания IAC, предлагающая разгрузить The Daily Beast, или Fusion Media Group, предлагающая меньшую долю в The Onion и бывших сайтах Gawker Media, или Mashable – издание, которое Зиф Дэвис (Ziff Davis) купил за $50 млн, то есть в 5 раз дешевле прошлогодней стоимости проекта. В 2017 очень много медиакомпаний переориентировали свои бюджеты на производство видеороликов, и смена направления в сторону к видео уже стала отраслевой шуткой. Сегодня такое смещение акцента представляется не бизнес-стратегией, а больше напоминает неудачное имущественное планирование.
Предполагается, что даже «наследные принцы» цифровых стартапов, Vice и BuzzFeed, потеряют по 20% своих доходов каждый, что составит совокупный дефицит в сотни миллионов долларов США. Наконец, осенью этого года Time Inc., легендарный издатель журналов и сайтов, в список которых входят People, Sports Illustrated и Time сообщил, что достигнута договорённость о слиянии с Meredith Corporation, чей фокус на стиль жизни подогревает слухи о том, что вскоре могут быть закрыты Time, Fortune и Money.
Что же происходит? По меньшей мере, три основные тенденции способствуют настолько мрачному состоянию СМИ. Все они указывают на одно и то же решение, о котором должны знать все журналисты: издателям новостей нужно усовершенствовать навык зарабатывания денег, помимо извлечения прибыли из рекламы.
Слишком много издателей и недостаточно средств
Здесь изложена кратчайшая история спроса и рекламы в ХХІ веке – они переместились с настольных компьютеров на мобильные устройства, и от издателей – на платформы. В 2016 году 90% сайтов зафиксировали, что уникальные посетители на мобильных устройствах затмили аналогичное количество на настольных компьютерах; и 90% роста цифровой рекламы исходит только от двух компаний – Google и Facebook.
Доминирование Facebook и Google проистекает из одного из самых значимых явлений в истории СМИ. Издатели по-прежнему несут расходы на отчётность, анализ и публикацию новостей. Facebook и Google сжимают раздутый веб оковами вертикального контента, больше известного как страницы результатов поиска и ленты новостей. В процессе они собирают уникальную информацию об интересах пользователей и получают прибыль, выступая в качестве цифровых цензоров. В то время как некоторые сравнили Facebook и Google с кабельными компаниями, распределяющими телевизионные шоу, важно помнить об одном различии: телевизионные дистрибьюторы платят сетям «партнёрскую плату» за развлечение, а Facebook и Google не обязаны предоставлять такую награду за подавляющее большинство контента. Google и Facebook прогнозируют, что в 2017 году на них будет приходиться около 61% общего цифрового рекламного рынка США. Ни одна другая компания даже не приблизилась к этому показателю.
Такая реальность была бы тревожной, даже если бы онлайн-издательство стало статическим бизнесом. Но за последнее десятилетие трудоустройство в «интернет-издательство» выросло более чем на 100 тыс. человек. В результате мы получили слишком много писателей и публикаций, рассказывающих об одном и том же. Аппетит цифровых медиа к рекламе вырос быстрее, чем сам сектор цифровой рекламы. Это не означает, что издатели должны просто отказаться от рекламы. Реклама была важным элементом здорового новостного бизнеса в течение, как минимум, 150 лет. С того момента, как Бенджамин Дей (Benjamin Day) изобрёл бульварную прессу, её сосредоточенность на новостном бизнесе не исчезает, а просто рассеивается.
Медиа получили VC-деньги, а теперь осваивают VC-реальность
По большому счёту, коррекция в цифровых медиа 2017 года является совершенно нормальным и предсказуемым результатом того, что они становятся одной из инвестиционных категорий для венчурных капиталистов (VC). Как правило, подавляющее большинство венчурных инвестиций терпит неудачу. Безуспешность нескольких цифровых медиа-компаний, поддерживаемых VC, является не шоком, а скорее, математической неизбежностью.
За последние 10 лет различные VC вкладывали деньги в новые медиа, такие как BuzzFeed, Vice, Vox, Axios, Mashable, Vocativ, Mic, Uproxx и многие другие, каждая из компаний по-своему обещала одно и то же: «Поверьте, мы завоюем миллениалов». И многие из них «получили миллениалов», но в самом слабом смысле этого слова. Одни использовали венчурный капитал для создания особенной редакционной или развлекательной платформы, другие использовали его для разработки эквивалента контент-конфетти.
Легко сказать, что всё это — вина Facebook и Google. Но правда заключается в том, что многие цифровые издатели сами разрушили себя. Чтобы впечатлить инвесторов, они сделали своей целью вирусные тенденции и оптимизацию поисковых систем, таким образом надеясь регулярно увеличивать количество посетителей, оптимизировать клики за счёт отчётности, инсайтов или нишевых редакционных особенностей. На любом здоровом рынке — одежды, еды или мебели — конкуренты пытаются дифференцироваться по качеству, удобству или цене, чтобы воевать непосредственно за доходы потребителей. Но в бесплатном, VC-дотационном и поддерживающем рекламу рынке изданий, слишком много сайтов стремились к масштабу ради масштаба, что привело к росту недобросовестных торговцев мемами, которые кормились из одного и того же источника трендового контента, и, по своей сути, дублировали друг друга.
Массовая коррекция была неизбежной и она наступила. По данным CB Insights, базы данных VC, финансирование венчурного капитала для цифровых медиа сокращалось в течение двух лет подряд. Понимая, что информационные сайты вроде Vocativ никогда не смогут гарантированно охватить даже десятую часть аудитории таких платформ, как Snapchat, инвесторы прекратят финансирование и продадут сайты с огромной скидкой, как в случае с Mashable, или просто закроют.
Дональд Трамп – призрак Рождества
С одной стороны, целесообразно не поддаваться импульсу привязать каждую новую тенденцию на планете к президенту Дональду Трампу (Donald Trump). С другой стороны, этот эффект в медиа слишком очевиден, чтобы его игнорировать. Поскольку новостной цикл сосредоточился вокруг вызывающего противоречия президента, многие рекламодатели заявили, что не хотят, чтобы их имя фигурировало рядом с новостями, которые тем или иным образом затрагивают его. Некоторые компании просто отказываются тратить деньги на издателей, специализирующихся на важных политических новостях. Другие, участвующие в автоматизированных или запрограммированных рекламных рынках, заявили, что их реклама не может появляться возле политического контента. Рекламные рейтинги снижаются, а политические новости становятся рискованной затеей для медиа, даже если трафик высок.
Президент США стал аналогом токсичного гербицида в медиа, само присутствие которого делает экосистему издания неприглядной для рекламодателей. Это повлияло на появление одного из самых интересных парадоксов новостного цикла 2017 года: читательская аудитория выросла в одной из наименее прибыльных категорий новостей. Эффект Трампа не является полностью негативным для цифровых медиа. Страх и концентрация внимания на президенте дали новый толчок старомодному источнику доходов для издателей новостей — деньги от читателей. Отмечен рекордный рост дохода от подписки в The New Yorker и The Washington Post. В The New York Times прибыль только от цифровых подписчиков подскочила на 44% — или $75 млн — за первые девять месяцев 2017 года, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Это в три раза больше, чем $20 млн потерянных рекламных доходов за тот же период. Словом, президент Трамп преобразовал будущее новостей, ускорив как падение онлайн-рекламы, так и рост популярности подписки.
Вне зависимости от того, как назвать этот медийный момент — рыночная коррекция, крушение, апокалипсис — он будет распределён неравномерно. Компании, которые полагались на неограниченный запас денег VC, обречены. Для компаний, которые уравновешивают расходы и доходы, экспериментируя с различными формами прямой рекламы, событиями, подписками и членством, грядёт что-то менее драматичное. Наконец, компании, которые использовали нестабильность новостного цикла 2017 года, чтобы закрепить свою актуальность и незаменимость, ожидает успех.
Реклама была критически важной для доступного распространения новостей в течение полутора веков. Сегодняшним медиа не нужно проделывать весь путь назад к началу 1800-х годов — времени, когда газеты были элитарным дорогим продуктом. Но они, в некотором смысле, поворачиваются вспять и восстанавливают устаревшую бизнес-модель, которая больше полагается на читателей и меньше — на рекламодателей. The New York Times задаёт тон. В 2000 году доходы от продажи тиража составили 26% от их бизнеса. В прошлом квартале печатный тираж и онлайн-подписки составили 64% выручки компании.
Ближайшее будущее цифровых новостей может быть столь же смутным, как и недавнее прошлое. Сложно представить себе, что посетителям и читателям будет не хватать информации от новостных организаций, предоставляющих широкий спектр качественных новостей, стоимость которых будет больше $0. В своих экспериментах с форматами цифровые медиа развернулись по направлению к программатик-рекламе, нативной рекламе, к венчурному капиталу и Facebook, к переходу на видео, в конце концов. Но самый лучший эксперимент — поворот к читателю.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:
Источник: TheAtlantic