Сайти впроваджують передплату, щоб не залежати від реклами

Коли на сайті вже не залишилося місця від рекламних банерів, а користувачі все одно уникають перегляду оголошень, авторам контенту потрібно шукати інші шляхи монетизації. І ці шляхи рекламодавцям, скоріше за все, не сподобаються. Засновник аналітичної платформи Chartbeat Тоні Хайлі (Tony Haile) вважає, що найефективніша альтернатива — це передплата на статті. Досліджуємо історію питання й перші успіхи платного доступу до контенту в адаптованому перекладі матеріалу Wired.

Кліки закінчилися

design8

Тоні Хайлі 7 років був CEO платформи Chartbeat, яка аналізує дані для видавців контенту. Він демонстрував редакторам, які історії користуються популярністю на сайтах в режимі реального часу. Очікував, що ці дані переконають медіакомпанії та рекламодавців у нетривалості їх улюбленого сценарію заробітку онлайн — підрахунку копійчаних кліків на рекламні банери. На безлічі профільних конференцій Хайлі демонстрував графіки, що доводили монополізацію онлайн-реклами двома гігантами Facebook і Google; свідчили, як комерціалізувалася журналістика; виявляли ризики клікбейтінгової стратегії. Та більшість не прислухалася.

Аналіз даних підтверджує, що Google і Facebook контролюють весь (або майже весь) приріст у галузі цифрової реклами за останній рік. На інших сайтах користувачі вже навіть не звертають увагу на рекламу — нема і мови про те, щоб переходити за банером. Середній показник кліків на рекламні банери складає мізерні 0,05%, тож сайти заповнюють екран відчайдушно нав’язливими об’явами. Але це не збільшує кількість рекламних переходів, лише змушує користувачів блокувати рекламу. За даними американської компанії PageFair, що відслідковує дані онлайн, в 2016 році використання програм на зразок AdBlocker збільшилося на 30%. Рекламодавці все більше переймаються тим, що платять за фейкові кліки від ботів, або ж за розміщення реклами поруч з невідповідним контентом. Не дивлячись на всі складнощі, продукт Chartbeat, який пропонував компаніям готові метрики ефективності онлайн-реклами, основані на залученні аудиторії й проведеному на сайті часі, не став популярним. Хайлі констатує, що індустрія розміщення реклами й публікації контенту змінюється дуже повільно:

«— Можна порівняти до ситуації, коли б я побачив на вулиці людину, у якої стався серцевий напад, і порадив їсти більше овочів. Це хороший довготривалий план, але він не діє, якщо потрібно реагувати на зміни ринку дуже оперативно.»

Минулого року Тоні Хайлі склав повноваження CEO в Chartbeat, а тепер повертається з новою компанією і зовсім іншим рішенням тієї ж проблеми окупності сайтів. Замість того щоб вмовляти рекламодавців оплатити розміщення банеру біля якісного контенту, Хайлі пропонує переконувати користувачів платити за доступ до сайту. В основі стартапу Scroll — ідея передплати, яка відмінить рекламну залежність публікацій. Проект стартує на початку наступного року.

Scroll належить до зростаючого класу сервісів, які хочуть позбавити Мережу одного з найбільших і найдавніших «гріхів» — реклами. Серйозність цього напрямку підтверджують венчурні фонди, які вкладають гроші у проекти, пов’язані з регулярною платнею за доступ до послуги. Деякі медіагіганти, які раніше перейшли на стягнення плати за доступ до сайту, звітують про збільшення регулярних прибутків від передплатників. До їх числа входять Spotify, the New York Times, the Washington Post.

Історія проблеми

Мережа зафіксувала момент, коли реклама стала головним джерелом утримання сайтів — у 1994 році перший рекламний банер з’явився на ранній версії Wired.com. Через 4 роки журналіст і онлайн-підприємець Майкл Вольф (Michael Wolff) написав у своїй книзі Burn Rate: «Авторитет Wired в інтернет-спільноті, разом з вагою Time серед рекламодавців, практично за одну ніч зробив розміщення реклами обов’язковою складовою “плану по роботі з інтернетом” для всіх учасників ринку». Спершу сайти розміщували банери безкоштовно, щоб масштабувати цей інструмент, потім почали брати плату за кількість переходів. Минулого року в США компанії сукупно заплатили за діджитал-рекламу $72,5 млрд.

Тоді, в середині 90-х років, ніхто не міг передбачити розвиток шахрайства на кліках, комерціалізацію з одночасним падінням якості контенту, блокування оголошень, проблеми з безпекою розміщення бренду поруч з тим чи іншим текстом, чи просто війну за кліки, з якими сьогодні змушена боротися рекламна галузь. І цей перелік складнощів не є вичерпним. Постачальники контенту намагаються знайти шляхи підвищення ефективності публікацій, а суцільну залежність від реклами вважають чи не «моральним поневоленням», яке призведе до колапсу онлайн-контенту взагалі. Навіть в середовищі рекламістів визнають існування проблеми, — Wired апелює до того факту, що на нещодавній конференції з реклами Advertising Week одна з панелей називалась «Ми повинні робити щось краще, ніж те, що робимо зараз». Вже став крилатим вислів венчурного інвестора, який назвав онлайн-рекламу «злим жартом, який IT-індустрія зіграла з медіагалуззю».

Сервіси з передплатою

Зацікавленість у платному доступі зростає, не дивлячись на доволі суперечливу історію взаємин користувачів та регулярних платежів. Наприклад, платні соцмережі App.net і Diaspora закріпилися в інтернеті, незважаючи на безліч безкоштовних аналогів. В той же час, стартапи з передплатою, такі як The Dish від редактора і блогера Ендрю Салівана (Andrew Sullivan), знаходяться на межі виживання чи залишаються дуже нішевими. Серед новачків даної сфери — Patreon, цікава і незаслужено непопулярна в нашому сегменті інтернету платформа. Patreon дозволяє блогерам, влогерам та подкастерам отримувати платню напряму від їх аудиторії. Автор встановлює розмір регулярного платежу для отримання доступу до контенту. Зараз на сайті понад 50 тис. авторів, деякі з них заробляють шестизначні суми на рік (комісія Patreon складає 5%).

«— Для великих агрегаторів контенту, на зразок Google чи Facebook, розміщення реклами є вигідним варіантом. Але якщо ви — просто блогер, у якого 20 тис. читачів щомісяця, і ви хочете монетизувати ресурс через розміщення реклами — вам повезе, якщо заробите $150 в місяць, — констатує CEO Patreon Джек Конте (Jack Conte). — Уявіть: ваша аудиторія дорівнює заповненому баскетбольному стадіону, а ви заробляєте всього $150. Очевидно, що така схема не працює.»

У вересні Patreon залучила $60млн від венчурного фонду Thrive Capital. Конте говорить, що інвестори захопилися проектами, які отримують гроші від передплати, тому що вони дозволяють спрогнозувати доходи; окрім того, сама Patreon та інші підтверджують життєздатність такої бізнес-моделі. Більше не стоїть питання про те, чи готові користувачі платити за контент. Це вже доведена істина.

Партнер Thrive Capital Кріс Пайк (Chris Paik) уточнює, що  Patreon обіцяє працювати навіть більш успішно, аніж пересічні сайти з регулярною оплатою. Справа в тому, що на цій платформі користувачі не просто платять за доступ до контенту — вони підтримують розвиток авторів, на зразок краудфандингу. Схожу модель запровадив свого часу і стримінговий сервіс Twitch — фонд Thrive Capital також виступав інвестором проекту, який у 2014 році придбала компанія Amazon за $1 млрд.

Проект Scribd 10 років тому розпочинав свій онлайн-шлях як безкоштовний сервіс обміну документами, книгами та статтями, а сьогодні досяг показника в 100 млн відвідувачів щомісяця. Це суттєва аудиторія, але не варто рівняти її до Facebook і Google, бо ж мова не йде про інтерактивну соціальну мережу. Як зізнається CEO Тріп Адлер (Trip Adler), вони експериментували буквально з кожною відомою інтернету бізнес-моделлю і врешті виявили, що передплата є найефективнішою. Сьогодні  500 тис. користувачів платять Scribd по $8,99 за місячний доступ до контенту.

Еван Уільямс (Evan Williams) також переконався у дієвості передплати, однак витратив на це два десятиліття та мусив створити аж три компанії. Всі його ініціативи мали на меті створення інструментів, які допоможуть людям ділитися своїми ідеями. Перший задум — платформа для розміщення текстів Blogger. Її придбала Google на ранніх стадіях розвитку. Друга ініціатива — Twitter, сьогодні продукує одночасно найзахопливіші та найогидніші історії інтернету; героїчні вчинки, бізнес-угоди та безкомпромісне цькування щодня народжуються у цій соцмережі. Після всіх злетів і падінь, рекламодавці продовжують підтримувати Twitter — рекламний бюджет сягає $2,5 млрд. Третій проект Евана Уільямса — Medium, який спочатку був сервісом для розміщення якісного контенту, вільним від реклами. Однак плани глобального редагування інтернету через Medium провалилися, і на початку цього року, звільнивши третину співробітників, компанія перейшла на модель з передплатою.

У команди платформи було 5 років і $132 млн для пошуку ефективної схеми монетизації, яка би не полягала в наповненні сайту рекламою (саме з цим явищем Уільямс збирався боротися). І от тепер частина контенту сервісу стала доступною лише за плату. Еван переконаний в неминучості ери платного діджитал-контенту — «весь світ рухається у цьому напрямку». Він розраховує, що користувачів привабить відсутність реклами і персональні рекомендації на основі попередніх переглядів.

Нові правила для редакцій

Одночасно з редакціями, передплату розвивають і програмісти. Компанія SubStack розробила нове програмне забезпечення для видавців, яке реалізовує функції оплати на сайті. Ще минулого року з’явилася платіжна платформа DoubleBounce для авторів контенту, які бажають отримувати гроші напряму від читачів. Її заснував один з колишніх співробітників Chartbeat.

Стартап Scroll від Хайлі пропонує, можливо, найрадикальніше рішення для текстового контенту: стягувати $5 щомісяця за доступ до статей без реклами, щоб компенсувати видавцям відмову від оголошень на окремих сторінках. Модель схожа на роботу Spotify, де будь-хто може слухати музику з сайту безкоштовно, але преміум-користувачі (біля 60 млн) слухають пісні без реклами за $9,99/місяць. Співзасновником Scroll є Сачін Доші (Sachin Doshi), який до цього 5 років був віце-президентом контент-напрямку як раз у Spotify, тож подібність бізнес-моделей не є випадковістю.

Наразі Scroll веде перемовини із 40 видавцями. Хайлі констатує, що все більше редакцій готові до рішучих змін. Вони бачать, як швидко змінюється інтернет і шукають нові інструменти для ефективної роботи. «Єдине джерело прибутку, яким довгий час була банерна реклама, вже не спроможне забезпечувати стабільну роботу сайту. Потрібно, як мінімум, збільшувати кількість таких джерел.»

ТАКОЖ ПРО МАРКЕТИНГ:


Джерело: Wired