Будь-яка компанія може використовувати аналіз даних для емоційного наближення до власних клієнтів, однак не всім вдається перетворити цей процес на справжнє мистецтво. Spotify — шведський музичний онлайн-сервіс, який за 9 років назбирав 140 млн користувачів (з них 50 млн — з платними підписками) розуміється і на мистецтві, і на роботі з даними.
Сет Фабмен (Seth Farbman), голова маркетингового напряму компанії, навесні цього року виступив перед аудиторією #ThinkContent Summit 2017 та розповів головні правила, якими керується Spotify, щоб зрозуміти кожного клієнта та задовольнити його персональні примхи. А також описав кампанії в офлайн-реальності, які проводить цей онлайн-сервіс, базуючись на аналітиці даних. Оскільки говоримо про інформацію та про музику, кожне правило ми вважатимемо окремим треком, а весь плейлист від Фабмена — підбіркою для професійної роботи з контентом.
Сет Фабмен, фото: Amy Bierbach Martin
Трек 1: Люди, а не джерела даних
Кілька років тому «big data» було майже сленговим висловом, що навіював маркетологам думки про незліченні можливості для збільшення продажів. Та Фабмен стверджує, що це поняття та самі «великі дані» невірно використовувалися: «Раптом ми отримали доступ до всієї цінної інформації про клієнта; отримали змогу відстежувати вплив наших повідомлень та розсилок на воронку продажів, від початку і до результату. Але наша реакція, в основному, була нікчемною.»
Насправді ж, великі дані надали маркетологам один головний інструмент — можливість переналаштовуватися. За Фабменом, це був найбільш дратівливий процес в роботі, однак з новими технологіями з’явилися кращі можливості.
«— Як це відбувається зараз. Якщо ви шукаєте в мережі літнє взуття і робите онлайн-покупку, то ми, маркетологи, кидаємося на вас і прикладаємо величезні зусилля щоби змусити вас купити ще одну пару взуття. Всі дані, які є у нашому розпорядженні, ми зводимо до найменшого моменту дії — власне, покупки.»
Але ж користувачі проводять набагато більше часу, готуючись до покупки, обираючи та вивчаючи різні пропозиції. Кожен потенційний клієнт — це не просто розрахунковий рахунок. Це емоції, унікальні смаки та погляди, настрій, що змінюється щохвилини. Успішні бренди повинні розглядати дані більш прискіпливо, розробляти такі стратегії, які звертатимуться до кожного покупця персоналізовано та в широкому часовому діапазоні. Потрібно розбудовувати стосунки, які триватимуть між брендом та клієнтами роками.
Трохи жартів на бігборді Spotify: «Той, хто 6 разів підряд прослухав “Cold Water” в найгарячіший день року в Південному Вільямсбурзі, — а ми ж все знаємо». Слід уточнити, що мається на увазі спільна пісня Джастіна Бібера, проекту Major Lazer та датської співачки MØ
Трек №2: Вивчайте контекст
Якщо просто всотувати всі ті дані, які доступні маркетологам, то ви швидко збожеволієте від надміру інформації, — констатує Фабмен. Йому можна довіритися у цьому питанні, адже сервіс Spotify, в якому Фабмен керує маркетинговим відділом, має понад 100 млн користувачів та обробляє понад 2 млрд списків відтворення музики. Замість бездумного збору даних, компаніям потрібно чітко визначити мету аналізу даних, а потім виокремлювати культурні особливості, шукати схеми, моделі поведінки в даних тощо.
«— У нас є унікальна можливість вивчати, як і коли користувачі слухають музику. Такі відомості надзвичайно пов’язані з емоційним станом людини. Ми знаємо, коли хтось завершує романтичні стосунки — люди створюють окремі списки треків щоб надіслати своїм майже колишнім партнерам. Знаємо, коли бігають, вчаться, намагаються заснути.»
Окрім схожих подій, які відбуваються в житті різних людей, великі дані містять надзвичайно персональні відомості про конкретного користувача. Фабмен наголошує, що потрібно вміти слухати кожного клієнта. Наприклад, новий список пісень під назвою «Я ненавиджу Боба» дозволяє майже на 100% здогадатися, що коїться в серці автора цього плейлиста. Така інформація відкриває шлях до справжніх переживань та емоцій. Як використати такий привілейований доступ із користю для бізнесу? Spotify, як музичний сервіс, просто рекомендує більше пісень, що корелюють із настроєм користувача. Але, що більш важливо, загальна інформація про поведінку клієнта і останні події в його житті дає маркетологам простір для креативного натхнення.
Для більш наглядного прикладу Фабмен розповідає про діяльність маркетингової команди під час минулорічної президентської кампанії в США. Після кожних дебатів між кандидатами в президенти в Spotify фіксували збільшення кількості нових треклистів, в назві яких є слово «переїзд» (в англ. версії «moving»). В компанії розтлумачили це як поширення ідеї переїзду до Канади в суспільстві. «Ми помітили це серед наших клієнтів, але також, як окремий культурний феномен в Америці. Це були погляди не тільки Spotify-аудиторії».
Тож в компанії вирішили запустили відеорекламу під назвою «Moving», головні герої якої буквально перевезли будинок в Канаду, а саундтреком до відео стала пісня «My House», Flo Rida. Головний задум — не спровокувати міграцію, а показати споживачам, що Spotify з ними «на одній хвилі», розуміє та поділяє їх переживання.
Трек №3: «Обійми мене»
Наведені історії доводять, що великі дані можуть відображати загальні настрої аудиторії. Однак, можна спробувати заглибитися індивідуальніше. Ось чому креативний відділ Spotify займається створенням реклами та контенту для вузьконаправленої групи користувачів або для конкретної місцевості.
Приклад персонального емоційного підходу в рекламі Spotify: «Дорога людино, що слухала Adele у Венеції чотири години підряд на День Святого Валентина, — з тобою все гаразд?»
Приклад звернення до певної місцевої спільноти: «Шановні 3 749 чоловік, які в день Brexit слухали “Це кінець світу, яким ми його знали”, — тримайтеся там»
Окремий простір для творчого діалогу з клієнтами — це дивні назви списків треків. «Ми виходимо на зв’язок з такими користувачами, надсилаємо повідомлення автору незвичайної назви, щось на кшталт: “Нам подобається твій перелік пісень, а хочеш анекдот?” І ще ніхто не відмовлявся», — задоволено розповідає Фабмен.
Мабуть, найкращий проект емоційного зближення із клієнтом — це Spotify Year in Music. Команда сервісу нагадує людині її музичну історію. Кожен із понад 140 млн користувачів отримує персональний електронний лист з унікальним посиланням на перелік всіх тих треків, які слухав протягом року. Можна побачити, які виконавці стали популярнішими завдяки тому, що їх слухали саме ви; яким пісням ваша увага допомогла підкорити хіт-паради. Можливості сервісу дозволяють пересилати Year in Music та ділитися ним у соцмережах.
Фабмен радить всім фахівцям сфокусуватися на тому, як великі дані можуть персоналізувати спілкування з вашими клієнтами. Надсилайте користувачам цікаву індивідуальну статистику, дозвольте їм поширювати інформацію про самих себе — врешті решт, самопоказ це і є рушійна сила соцмереж, а часто, і онлайн-продажів.
Трек №4: Більше зухвалості
Не втрачайте жодної можливості поекспериментувати з креативними ідеями за межами вашої зони комфорту. Підхоплюйте інформаційний привід, створений іншими, але пов’язаний з вашим брендом. Для Spotify така нагода випала, коли тоді ще діючий президент США Барак Обама (Barack Obama) в розмові з колишнім американським послом у Швеції жартома обмовився, що хотів би отримати роботу в компанії Spotify, після складення повноважень голови держави. І тут на онлайн-арену вийшли креативщики від музичного сервісу.
На сторінці веб-сайту з вакансіями компанії створили пропозицію «President of Playlists», а очільник Spotify Даніель Ек (Daniel Ek) розмістив посилання на своїй персональній сторінці, напряму звернувшись до Обами:
Скріншот публікації в Twitter засновника і керівника Spotify: «Агов, Обамо, чув, ти цікавишся роботою в Spotify. А бачив ось це?»
Весела і невимушена манера спілкування найвищого керівництва відображає головну ідею, яку розвивають маркетологи: душевність, близькість до користувача, легкість. Втім, на подив самих креативщиків, у відповідь на вакансію вони отримали 850 справжніх резюме від аплікантів. Обами серед них не було.
Вимоги до «Президента плейлистів»
Трек №5: Напишіть мені, дані, листа
Навіть для веселунів зі Spotify робота з великими даними — це не тільки креативні бігборди, але й серйозний курс на підвищення якості сервісу та ефективності зворотного зв’язку з клієнтами.
«— Ми постійно фіксуємо випадки, коли слухач починає віддалятися: менше слухає Spotify, рідше ділиться посиланнями у соцмережах, створює меншу кількість списків пісень. З іншого боку, ми знаємо, що коли користувач створить власний плейлист, він отримає більше позитивних емоцій, а шанси, що полишить Spotify — зменшаться приблизно в 5 разів проти ситуації, коли клієнт не створює перелік треків. Отже, слід направити йому повідомлення з наступним змістом: “Ми покажемо, як підібрати персональний список пісень…”, — роз’яснює Фабмен.»
Захопившись цим процесом, користувач отримує більше задоволення від взаємодії із сервісом в цілому, а показники відмов — зменшуються. Аналогічно: якщо користувач безкоштовної версії Spotify (існує за рахунок вбудованої реклами) намагається запустити функції, доступні лише власникам платної підписки, алгоритми надішлють повідомлення про те, що платна версія має менш суворі правила.
Приклади рекламних онлайн-банерів Spotify, тексти яких створені на основі аналізу big data:
- «”Я не знаю як створити плейлист” — це назва списку пісень, який користувач все ж створив, якимось чином»;
- «Понад 3 млн користувачів мають плейлисти під назвою “плейлист”. Сподіваємося, вони не використовують слово “пароль” в якості паролю»;
- «У нас є плейлист під назвою “Мирне фортепіано”. На той випадок, коли ви втомитеся від брутального войовничого піано».
Загальний девіз кампанії з дослідження плейлистів: «Вивчай, спостерігай і, можливо, навіть створюй власний плейлист»
Чим більше маркетологи опановуватимуть якісний аналіз даних, тим точнішими будуть алгоритми спілкування з клієнтами. І саме автоматизовані системи, а не люди, будуть в подальшому виокремлювати та обирати той контент, що потрібен конкретному слухачу прямо зараз. До того часу, продовжуйте слухати та читати те, що користувач добровільно розповідає про себе. Користуйтеся цими даними так, щоб клієнт отримував задоволення від сервісу, а команда маркетологів — від власної роботи та соціальної складової у ній.
БІЛЬШЕ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГІВ:
Джерело: NewsCred Insights