Не кликом единым — как фокусироваться на качестве аудитории

Ежесуточно в интернете появляются миллионы новых публикаций — при этом из тех, кто всё же увлёкся и зашёл на страницу, 55% аудитории уделят чтению статьи или новости не более 15 сек. Если вы ещё читаете этот материал от команды Buffer о том, почему блогерам не стоит ориентироваться на число кликов — вы уже в меньшинстве, и мы вам за это благодарны.

Битва за внимание

В эти секунды продолжается ежедневная битва за внимание аудитории. Куда ни глянь, наткнёшься на публикацию, автор которой страстно желает привлечь как можно больше читателей и комментаторов. Если задаться целью прочитать все самые популярные статьи, то можно заметить сходство между ними. Тексты похожи потому, что они используют одни и те же приёмы для охвата аудитории, которые срабатывают. Можно бесконечно сетовать на то, что контент из творчества и искусства превращается в сухую расчётливую науку. Но факт остаётся фактом: если хотите зарабатывать на рынке онлайн-контента, надо следовать его трендам. Все хотят получить как можно больше «лайков», но разве только это нужно вашему сайту?

Количество просмотров вовсе не соответствует количеству прочитавших статью пользователей. Публикацию «увидели» 10 тыс. человек, а по ссылке перешли 60 тыс.? Цифры впечатляют, но ситуация на сегодня выглядит так: рядовой читатель обычно прочитывает абзацы по диагонали, а то и вовсе прокручивает страницу до конца, читая лишь подзаголовки или выделенные строки. Очевидно, что такой «переход по ссылке» едва ли можно назвать выгодным с позиции контент-маркетинга.

Онлайн-издания стали фокусироваться на показателе вовлечённости. Ив Вильямс (Ev Williams) из Medium констатирует, что в условиях сегодняшнего информационного пресыщения, когда уведомления о новых «захватывающих» статьях поступают ежеминутно, самым важным критерием является время, которое человек уделил или готов уделить вашей статье. Чтобы создать успешный блог, не нужно привлекать максимум читателей, но обязательно надо создавать особый информационный контент.

Сегодня важно не то, как много людей удалось привлечь, а со сколькими удалось установить контакт. Если читатель пообщается с автором, он его запомнит, придёт вновь на его ресурс, захочет купить его продукт — и есть 3 показателя, которые помогут чётко определить, насколько сильно пользователи ценят ваш контент. Потенциал этих метрик почему-то не используют в полной мере даже профессионалы онлайн-маркетинга.

Оценка лояльности

Для учёта индекса лояльности клиентов к определённому бренду используется показатель NPS (Net Promoter Score). Его же можно использовать, чтобы определить ценность вашего контента для читателей. Опросите аудиторию: «насколько вероятно, по шкале от 0 до 10, что вы порекомендуете наш блог коллегам или друзьям?» — и разделите ответы на категории:

  • промоутеры (9-10) — лояльная аудитория, которая всегда будет покупать ваш товар и рекомендовать его всем подряд;
  • пассивые читатели (7-8), которым всё нравится, но они открыты к другим, более выгодным предложениям;
  • противники (0-6) — неудовлетворённые покупатели или читатели, которые могут существенно навредить бренду, используя онлайн вместо «сарафанного радио».

Если вычесть количество противников из общего числа промоутеров, мы получаем тот самый процент NPS, который может колебаться от -100 (если все покупатели неудовлетворены) до 100 (если всем клиентам нравится продукт и они его добровольно рекомендуют).

Проведение элементарного опроса позволит лучше оценить вовлечение аудитории и степень реального ознакомления с материалами. Есть ряд готовых онлайн-инструментов для создания NPS-опроса:

Важно убедиться, что ваш опрос охватит всю аудиторию, а не только самых активных пользователей. Тщательно продумайте каналы распространения вопроса — не стоит использовать только email или только социальные сети. Не переусердствуйте, чтобы не забросать одного человека одинаковыми письмами по разным каналам.

Разбор комментариев

Развитие возможностей в социальных сетях Twitter, Facebook, LinkedIn незаслуженно понизило ценность комментария непосредственно на странице издания. Ведь в соцсетях можно переслать ссылку, поделиться ей у себя на странице, отметить друзей в комментариях и прочее. Парадокс в том, что в условиях тотального перехода в соцсети общение с читателем именно на вашем сайте приобретает ещё больше важности. С такими комментаторами следует работать в первую очередь, оперативно и честно отвечать, отправлять дополнительную информацию в ответ на вопрос. Если пользователи нашли время и вдохновение, чтобы оставить комментарий в вашем блоге, а не в Twitter, авторам следует пообщаться с ними.

Мониторинг упоминаний

Кроме стандартного отслеживания всех упоминаний вашего ресурса в социальных сетях, попробуйте для себя прогнозировать, сколько Like и Share получит ваша очередная заметка. Высчитывать можно, ориентируясь на предыдущие материалы схожей тематики.

Чтобы следить за количеством ссылок на материалы, можно использовать такие инструменты:

Пообещайте читателю пользу от статьи ещё в заголовке, — и охват в социальных сетях увеличится. Название материала следует продумать особенно тщательно. В условиях быстрого поглощения контента читателем и постоянно меняющейся картинки на экране заголовок играет важную роль.

Целесообразность статьи

О ней следует думать ещё до того, как вы решили, что сегодня опубликуете. Перед началом работы задайте себе несколько главных вопросов, в зависимости от тематики материала:

  • Советы, о которых вы хотите написать, работают? — К примеру, в блоге сервиса Buffer стараются давать советы, проверенные на практике, помогать решать проблему. Их материалы социально ориентированы и полезны.
  • Кто сможет применить их? — Создавая публикацию, нельзя писать для абстрактного читателя. Если вы хотите достучаться до аудитории, представляйте её себе как можно чётче, тогда будет легче выбрать правильный тон и расставить акценты.
  • Что делает этот материал уникальным? — Выделить свою публикацию среди множества схожих текстов можно 2 способами: предоставить свой особый взгляд на тематику (в этом случае ваша точка зрения должна быть полезной и/или информативной) или осветить вопрос шире и глубже, чем все остальные издания. Иногда уникальность публикации обеспечивает правильный тайминг — кто первым сообщил новость, тот и собирает всю аудиторию.

В онлайн-пространстве сегодня количество аудитории уступает по важности качеству читателей. Спрашивать о том, сколько пользователей привлекает ресурс уже практически признак дурного вкуса. Куда актуальнее интересоваться числом активных комментаторов, пересылками вашего текста и другими подобными показателями. Так ситуация обстоит сегодня, но не исключено, что она кардинально изменится уже к концу 2017 года — ведь в интернете всё меняется ежесекундно.

БОЛЬШЕ ПОЛЕЗНЫХ МАТЕРИАЛОВ:

Источник: блог Buffer

Читайте также:

Скрытые затраты автоматического мышления

10 бизнес-трендов, которые стали знаковыми для 2010-ых

Роботы и хирургия. Часть 2

Роботы и хирургия. Часть 1