Далеко не средний — как основатель Medium хочет изменить интернет

Эван Уильямс (Evan Williams) разбогател, помогая создавать открытый и свободный интернет. Теперь он сам выступает против своего детища и хочет побороть его новой структурой сети, начиная с Medium.

Уильямс первым разработал программное обеспечение, которое помогло создать культуру блогов в интернете; придумал и запустил подкасты ещё до того, как аудитория начала их слушать; создал все предпосылки для появления и роста популярности Twitter. Главный его продукт на сегодняшний день — открытая онлайн-платформа Medium, на которой высказывают свою точку зрения и топ-менеджеры из Кремниевой долины, и спортивные комментаторы, и даже политики первого эшелона.

1920_01919201220

Несмотря на то, что Эван в течение двух лет был CEO одной из топ-компаний направления информационных технологий, он так и не достиг популярности Марка Цукерберга, Питера Тиля (Peter Thiel) или «команды Google». Даже сравнительно недавно ворвавшийся в большой бизнес учредитель Uber Трэвис Каланик (Travis Kalanick) более известен широкой аудитории, чем изобретатель блог-платформ. Самого Эвана такое положение дел вполне устраивает, а обозреватели IT-рынка за особенную модель поведения прозвали Уильямса «Форрестом Гампом интернета».

В последнее время Уильямс на всех публичных выступлениях, личных встречах и в онлайн-публикациях говорит об одном и том же — «Открытая сеть не работает. Но я знаю, как исправить ситуацию.» В его планах по спасению «настоящего интернета» главную роль сыграют тексты и блоги.

«Открыть» интернет

Под «открытой сетью» Эван подразумевает тот интернет, которым он изначально и должен был быть: общедоступный, без цензуры и внешнего контроля, с полным свободным доступом для всех пользователей. Предполагалось, что в такой дружественной среде люди будут охотно выкладывать собственный контент: тексты, музыку, фото или фильмы. Местом хранения данных станут сервера, в частной собственности или арендованные, доступ к которым будет организован через личные доменные имена, в таком формате, который будут определять сами пользователи, без внешнего управления. «Сетью» эта среда является, потому как все страницы созданы через HTML и CSS; «открытость» подтверждается тем, что каждый человек в равной степени получает доступ к информации, без каких-либо привилегий, исключений или платных сервисов, даже без регистрации учётной записи. Самая важная характеристика открытого интернета — полная свобода доступа к нему. На уровне свободы в выборе языка, свободы самосознания. Свобода доступа к интернету — это даже не право, а неоспоримый факт. Подобно аксиоме в геометрии — не требует доказательств.

Конечная цель такого объединения — создать глобальную медиатеку, «библиотеку библиотек», авторами и редакторами которой будет всё онлайн-человечество. В сети будут романы и газеты, научные журналы и просто блоги — всё вместе. Кто угодно сможет пополнить архив, и абсолютно все пользователи получат равный доступ к вашей публикации. Обмен данными и глобальная подключённость к информации сыграют настолько большую роль в развитии общества, что открытая сеть сможет запросто предотвратить любую войну.

Описание звучит очень похоже на тот интернет, которым мы пользуемся каждый день — но в это же время, по многим позициям полностью противоречит мировой Сети образца 2016 года. Онлайн-эфир заполнен рекламой, копиями копий новостей, в основном, негативных, о войне и насилии; мы постоянно видим фотографии чьих-то детей или животных, даже не понимая, почему загадочные алгоритмы решили показать нам именно такой контент.

Основную часть информации современный пользователь получает из социальных сетей, которые всё больше отгораживаются от остального интернета, чтобы пользователь ни в коем случае не покидал эту площадку и не отвлекался на события в пространстве вне её. Технологии cookies тщательно собирают данные обо всех наших телодвижениях в сети и используют её, почти как полицейские из американских боевиков, — против нас. В основном, с помощью рекламы. Контекстной рекламы, банерной рекламы, рекламы в почте и на площадках видеостриминга. «Открытая сеть» из своей благородной миссии превратилась в источник постоянного стресса, и мы ещё даже не упомянули о спаме, оскорблениях и психологическом насилии в сети, краже личных данных и слежке за рядовыми гражданами.

Хотя нельзя не отдать должное интернету: как и мечтали романтики конца XX века, среди которых был и Эван, сегодня практически каждый человек может создать свой сайт, опубликовать текст для широкой публики. Но Уильямса не устраивает тот факт, что большинство источников новостей принадлежат нескольким ведущим игрокам рынка. Главными точками распространения информации стали социальные сети, за которые отвечают корпорации Facebook, Google, Twitter, Snapchat, а также мобильные сервисы Messenger и Whatsapp (оба — принадлежат Facebook), платформы YouTube (принадлежит Google) и Instagram (снова — Facebook). Эти площадки собирают вокруг себя всё больше и больше контента и пользователей, связывают между собой разные онлайн-ресурсы и подменяют их. Постепенно аудитория отказывается от посещения отдельных сайтов и персональных блогов — зачем, если можно найти всю интересную лично вам информацию в одной социальной сети.

Новый тренд меняет правила игры на рынке интернет-рекламы. Согласно отчёту аналитиков из Morgan Stanley в первом полугодии 2016-го 85 центов от каждого доллара, потраченного на онлайн-рекламу, получали Google либо Facebook. Настолько могущественной стала гегемония социальных медиа в некогда открытой и равной для всех сети.

Уильямс не одинок в своём недовольстве положением дел. Разработчики ПО для блог-платформ Drupal и WordPress недавно открыто заявили о том, что пользователь теряет контроль над своим информационным полем в сети. Тем, что мы видим, управляет уже даже не другой человек, маркетолог или продавец, а компьютерный алгоритм. Многоголосая блогосфера превращается в свалку одинаковых штампованных постов, а уникальный интересный контент просто не пробивается к читателю.

Нечто подобное уже происходило в истории развития современных технологий. Тим Ву (Tim Wu), профессор из Университета Колумбии, описывает подобные явления в своей книге «Главный рубильник» («The Master Switch», 2010 г.). Любая массовая телекоммуникационная технология проходит следующие этапы: короткий, но очень вдохновляющий период открытости и вседоступности, на смену которому приходит монополизация, а свобода и открытость постепенно вырождаются до противоположного явления.

Уильямс цитирует профессора Тима Ву:
«— Этот путь в разное время прошли железные дороги, электричество, кабельная и телефонная связь. Без внешнего вмешательства со стороны государства, участь закрытых монополий постигнет и интернет.»

Уильям и его команда решили противостоять консолидации платформ под руководством главных монстров интернета, но делают это весьма своеобразным способом. В Medium решили побороть монополии, возглавив их: когда блог-платформа объединит достаточно онлайн-пространства, она обеспечит справедливый и свободный интернет для всех пользователей. Самой площадке отводится роль великодушного диктатора, который следит за тем, чтобы все участники «открытой и свободной сети» не нарушали правил игры в свободу и открытость. Иными словами, Medium не поборет хаос в интернете, а подчинит его своему пониманию Сети.

От Blogger до Twitter

В 1999 году Эван Уильямс и Мэг Хариэн (Meg Hourihan) учредили небольшую компанию Pyra Labs, в рамках которой работали над программным обеспечением для веб-контента и формирования массивной базы пользователей. В том же году они выпустили программу Blogger для ведения собственных блогов, которая, по сути, и создала блог-культуру, как явление современного интернета, а кроме того, ввела в обиход слово «блог». Через 4 года Pyra Labs была куплена Google, хотя к тому времени Мэг уже покинула проект, вместе с большинством сотрудников. Коллапс венчурных фондов и стартапов-пустышек в 2001 году привёл к тому, что Pyra Labs не находила средств для существования. Тем не менее, Уильямсу удалось в одиночку поддерживать жизнедеятельность фирмы хотя бы на минимальном уровне, «дотащив» предприятие до пика в его развитии и сделки с «корпорацией добра». На момент продажи в Blogger числился 1 млн зарегистрированных пользователей. Для интернета в 2003 году это было очень много.

Что отличало Мэг и Эвана, как IT-предпринимателей начала нулевых — принадлежность к «веб-пользователям», а не к «дотком-пользователям». Градацию выдумала сама Мэг. Доткомы — прекрасно ориентируются в трендах Кремниевой долины, умеют заключать сделки с венчурными фондами, работают со стартапами и выводят их на IPO. За 4 месяца в онлайн-среде они становятся богаче, чем пользователи, которые проводят в интернете всю жизнь. Последние, в свою очередь, всегда точно помнят, на какой сайт они впервые зашли онлайн, умеют видеть проблему и создавать продукт для её решения. Почти всегда эти гики разрабатывают продукт, которым стоит пользоваться и в который выгодно вкладывать деньги. Хотя сами создатели не умеют грамотно свой товар рекламировать.

ЧТО ЕЩЁ ПОЧИТАТЬ:

Успех Pyra Labs и Blogger, несмотря на отсутствие внушительных средств для продвижения проекта, заключается в том, что программа кардинально упростила ведение собственных онлайн-дневников рядовым пользователям. Главная инновация Blogger — простой интерфейс, бесплатный домен на blogspot.com, где каждый автор с компьютером и доступом в Сеть мог транслировать свою точку зрения всему миру. Но даже в свободолюбивой блогосфере рост одной платформы означает ту самую консолидацию, которая предвосхищает появление онлайн-монополии. Распространение онлайн-площадки также обеспечивает централизацию интернета — эти понятия в данном случае идентичны.

Проработав в Google полгода, в 2004 году Эван учредил компанию Odeo, чтобы развивать культуру подкастов в интернете точно так же, как в своё время с помощью Blogger он развивал блоги. Но публикация аудиофайлов тогда ещё уступала другим форматам по организованности и приспособленности под интересы бизнеса, потому направление подкастов не развивалось.

В начале 2006 года некоторые разработчики в компании увлеклись экспериментами с программным обеспечением, которое работало по принципу мегафона: краткое SMS, отправленное через сервис, доставлялось всем друзьям из списка контактов в данной программе. Бета-версию продукта запустили в марте, отдельно от разработки для подкастов, а в июле выкатили официальный релиз. К декабрю в сервисе было уже более 60 тыс. зарегистрированных пользователей, а через пару месяцев Odeo переименовали в Twitter. Тогда за 5 месяцев платформа умудрилась нарастить аудиторию в 13 раз — до 8 млн человек.

В 2008 году Уильямс стал CEO Twitter. Как раз на это время приходится бум роста сервиса, а также блог-платформ и социальных сетей. К 2012 году сервис микроблогов стал чуть ли не самым главным местом для обмена новостями, ссылками на сторонние ресурсы и личными сообщениями. Ему заслуженно приписывают важную роль в победе Барака Обамы на президентских выборах 2008 года — его команда сделала ставку на онлайн-ресурсы и во время избирательной кампании активно использовала их, чтобы привлекать молодую аудиторию. Впрочем, 44-й Президент США так же активно использовал новые медиа в течение всей своей каденции.

Medium-маркетинг

profile-ev-williams

Теперь аналогичную роль универсальной площадки для общения и публикации контента хочет занять Medium, с той лишь разницей, что это — некоммерческий продукт. По Уильямсу, с точки зрения стратегического развития открытой сети, управление не может совершать коммерческая компания, нацеленная на получение прибыли. Поэтому, именно Medium должен возглавить процесс воскрешения идеи свободного и открытого онлайн-пространства, по мотивам мечтаний IT-романтиков.

Чтобы не зависеть от платной рекламы команда придумала оригинальный способ стимулировать пользователей к прочтению материала. Они поместили счётчик времени, потраченного на чтение каждого материала. Естественные переходы сейчас дают основную часть трафика. Вместе с тем, ошибочно будет считать Medium полностью альтруистическим сервисом. Из платного контента в нём присутствуют отдельные серии публикаций от брендов-спонсоров, хотя такая реклама несёт в себе больше полезной информации для потребителя, чем любой банер.

Маркетинг-стратегия площадки такова: создать глобальную корпорацию с первоклассным уровнем доверия со стороны пользователей. И хотя сам Эван скептически относится к компаниям, которые работают ради прибыли (как минимум, высказывает скептицизм вслух), Medium может присоединиться к ним. Недавно был представлен инструмент, который помогает интегрировать WordPress-блоги в Medium. Публикации, которые раньше жили на своих собственных доменах отдельных сайтов, вроде The Awl, Pacific Standard или новый проект Билла Симмонса (Bill Simmons) The Ringer, теперь все размещаются на единой площадке. Собственно, домены у сайтов остались, но со стороны дизайна и функций они теперь — просто страницы Medium. А весь контент находится на Medium-серверах.

Будучи CEO в Twitter, Уильямс отмечал трансформации, которые происходили тогда в сети: из связанных между собой архипелагов и отдельных островов интернет превращался в сеть континентов. Они взаимодействовали между собой, но из-за разного управления, множества независимых друг от друга фрагментов сеть сложно было обновлять или приводить к единому стандарту. Одним из таких континентов стал Facebook с огромной аудиторией и массой контента.

Чтобы выжить в новом интернете, «континентальном», а не «архипелаговом», Twitter тоже надо были превратиться в континент, а не просто служить связующим звеном между отдельными онлайн-формированиями. Но на основе сервиса микроблогов Эван так и не реализовал свои задумки. При нём компания показала быстрый рост, но не сумела масштабировать бизнес до уровня «континента»-Facebook. Уильямс не отчаился и взялся за новую формацию — площадку для материалов, которые маловаты для Blogger, но не вписываются в 140 знаков Twitter.

Сейчас основатель Medium наслаждается тем, что благодаря его платформе обычный пользователь может прочитать заметку такого же обычного человек, бесплатно поделиться этим контентом, оставить к нему комментарий или просто оценить. И это всё в то время, когда интернет из открытой сети, заточенной под креатив, превратился в обычный бизнес. Но тот факт, что во времена Instagram, Facebook, Twitter, Vine, засилья блогеров и знаменитостей в каждой онлайн-площадке кто-то ещё готов читать публикации «простых смертных» — вселяет надежду. По крайней мере, в таких энтузиастов сети, как Эван.

Цель существования Medium, по Уильямсу, — противостоять централизации интернета и защищать поодиноких создателей контента от глобализированной сети, которой заправляют корпорации зла, нацеленные на прибыль. Хотя, такое противостояние в общем бесполезно (согласно теориям профессора Ву), Уильямс рассчитывает создать укрытие для сохранения открытой сети, со всеми её правами и свободами.

«— Я понимаю скептиков, ведь наша платформа, по сути, управляется венчурной компанией. Но кроме критики, вы можете довольствоваться тем, что ещё осталась хотя бы одна платформа, на которой можно свободно высказать свою точку зрения, поделиться ею с друзьями, оценить охват аудитории и проанализировать показатели… В конце концов, Medium будет просто ещё одной площадкой, с той лишь разницей, что эта — не принадлежит единой сети, заправляющей всем интернетом.»

Под той самой «единой сетью» Уильямс, конечно же, подразумевает Facebook. «Веб-пользователи» изначально относились к Facebook с изрядной долей подозрительности, а самые прозорливые ещё в 2007 году указывали на то, что проект Цукерберга намеревается объединить всю сеть и контролировать её единолично, как в своё время AOL. Но там, где последняя провалилась, Facebook весьма преуспела.

По состоянию на апрель 2016 года Google и Facebook, как было сказано выше, не только получали абсолютное большинство прибыли от онлайн-рекламы. По данным исследований компании Parse.ly, они контролируют распределение внимания пользователя и напрямую поставляют сайтам их читателей, с тех пор как RSS-сервисы утратили актуальность и уступили свою роль социальным сетям. Чтобы завоевать внимание читателя теперь мало создавать качественный уникальный контент — надо занять должное место в Facebook или Google.

Несмотря на утопичность идеи Уильямса противостоять некоммерческой платформой глобальным сетям, будущее Medium видится довольно оптимистично. Как минимум, потому, что пользователям никогда не надоест высказывать свои мысли и спорить с оппонентами. Чем больше площадок для высказывания — тем лучше. Кроме того, не иссякаем поток творческих личностей, готовых бесплатно публиковать свои творения, единственно ради поиска новой аудитории. Можно сомневаться в абсолютной бескорыстности мотивов «Форреста Гампа из интернета», ведь Medium публикует спонсорские материалы. Однако его площадка существует уже несколько лет, но до сих пор не превратилась в доску объявлений, на которой за рекламными банерами не видно главный контент. Попытка заново создать открытую и доступную сеть имеет право на жизнь, ведь все без исключения разработчики (даже парни из Google, чего уж там) первоначально мечтают создать что-то доброе, умное и вечное.

Источник: The Atlantic