Крис Бэнк (Chris Bank), специалист по проектам в UXPin, один из авторов практического руководства “Guide to UX Design & Process Documentation”, рекомендует, как определить степень готовности вашего продукта для восприятия его широкой аудиторией.
В основу оценки положено понятие MVP, которое описывает минимальную ценность продукта, выведенного на рынок, для потенциальной целевой группы потребителей. Если речь идёт о стартапе или сервисе, не связанном с материальными товарами, то здесь процесс несколько сложнее, чем просто демонстрация образцов или продажа / предоставление опытных партий фокус-группам. По мнению Криса, таких способов 15 (возможно, вы сможете их чем-то дополнить).
1. Опрос клиентов
Стив Бленк, известный стартап-гуру и предприниматель, полагает, что в стартапе нет фактов, только мнения. В своих «Четырёх шагах к озарению» он говорит о том, что клиент должен оценивать продукт в первую очередь — так лучше всего можно протестировать гипотезы на реальных потребителях вашего продукта. Именно они и могут сказать, есть в вашем продукте ценность или нет.
Основной способ — проведение интервью, анкетирования, оценки функциональности, сбора отзывов от пользователей через специальные формы.
2. Запуск посадочных страниц
Самый быстрый метод показать новую услугу или товар — запустить посадочную страницу (иногда подходит запуск нескольких параллельных вариантов). Распространённая ошибка — принимать посадочные страницы за такой себе способ «собрать базу электронных адресов» для дальнейшего использования. На самом деле, лендинг работает как возможность проанализировать, по каким именно ссылкам на странице чаще всего кликают новые пользователи, какие разделы страницы наиболее интересны потенциальному покупателю нового продукта, приложения или услуги.
Наиболее распространённый принцип, положенный в основу запуска посадочных страниц, — «продавай сейчас, дорабатывай потом». Для обработки данных, собранных в ходе такой промо-кампании и оценки минимального рыночного потенциала вашего нового продукта, специалисты рекомендуют использовать платформы анализа Google Analytics, KISSmetrics или CrazyEgg.
3. A/B тестирование новых идей и продуктов
В связке с посадочными страницами хорошо работают инструменты сравнительного тестирования (более известного, как A/B тестирование). В частности, этот подход для оценки минимальной ценности продукта можно применить для доработки и улучшения нового сайта, приложения или пакета предлагаемых услуг от стартапа.
По итогам кампании для каждой из версий можно сделать выводы о том, какая из них будет самой жизнеспособной и конкурентно устойчивой при запуске в качестве полноценной версии продукта.
4. Рекламные кампании
Наиболее длительный и комплексный инструмент, который можно совместить с маркетинговым исследованием предполагаемой целевой аудитории. Позволяет тестировать миниальные точки входа, ожидания и реакцию аудитории, заметить аспекты продукта, которые ценны для аудитории. А затем всё это сопоставить с посещаемостью, запросами и уровнем активности онлайн-пользователей.
Для проведения успешной кампании понадобится приложить определённые усилия в плане статистического анализа и поработать с большим количеством данных + совместить все эти данные с результатами А/В тестирования.
5. Фандрайзинг для нового продукта
Краундфандинг и привлечение средств из открытых источников не только сделали платформы вроде Kickstarter и Indiegogo популярным инструментом для «обкатки» идей, но и удобным местом для тестирования потребительской гипотезы и составления реальной рыночной ценности продукта. Здесь всё просто: те, кто вносит свой взнос, готов отдать какую-то сумму: от символического 1 доллара до порой весьма впечатляющей суммы. Пустячные идеи собирают несерьёзные суммы, а вот нестандартные интересные продукты могут оказаться настоящим рыночным хитом (именно это произошло с Pebble).
6. Видео, которые объясняют суть сервиса и его основные возможности
Короткие видео-истории с пошаговой иллюстрацией ценности продукта «расставляют по полочкам» всё, ради чего пользователю стоит попробовать новый продукт. Если говорить об успешных кейсах для этой механики, то на ум в первую очередь приходит Dropbox: “облачный” сервис хранения файлов благодаря коротким видеороликам за один вечер нарастил аудиторию с 5 тысяч человек до 75 тысяч пользователей в самом начале своей работы.
Краткость, визуальная доступность, акцент на самых главных возможностях и оригинальность формы — те составляющие, которые помогут превратить «обучающие» видео в инструмент максимизации MVP.
7. Соединение демо-версии нового продукта и давно существующих возможностей
Если ваш продукт дополняет функциональность уже существующего решения, нет смысла «изобретать велосипед» и тратить дополнительные деньги на разработку отдельной платформы. Запустите продукт на основе уже существующей разработки и комбинации инструментов. Именно по этому пути пошли в скидочном сервисе Groupon. В бытность стартапом он предлагал сочетание WordPress, Apple Mail и AppleScript для создания с сайта PDF-файлов для распечатки.
8. SaaS и PaaS
На рынке полно “облачных” сервисов и платформ, которые помогут вам создать и масштабировать продукт на любую аудиторию с минимальными затратами на инфраструктуру, и при этом сравнить отклик и реакцию потенциального потребителя на разные параметры предлагаемой услуги. Не говоря уже о том, что всевозможные фреймворки или платформы “облачного” хостинга предлагают возможности для электронной коммерции, к примеру. И вы можете провести своего рода А/В тестирование, запустив несколько версий проекта параллельно на разные регионы / страны на основе разных платформ.
9. Блоги с их аудиторией для валидации идей
Где ещё можно найти такую аудиторию, готовую критиковать, сравнивать и обсуждать, как в блогах? Правильно — нигде. Отдайте свой продукт «на растерзание» обозревателям и читателям.
10. Тестирование вручную
Наиболее трудоёмкий процесс, но необходимый при оценке минимальной рыночной ценности для сложных технологических продуктов. Предполагает проверку гипотез на теоретической модели продукта, предоставленной потенциальной аудитории.
Тестирование продукта добровольцами или QA-специалистами в штате стартапа или из числа добровольных помощников поможет выявить недостатки и «узкие места» в вашем продукте и устранять их по ходу, ещё до финального релиза.
11. «Консьерж-тест» для MVP
Эта техника составления минимальной ценности продукта для потенциальной аудитории потребителей отличается от предыдущей тем, что верифицируется не теоретическая модель, а реальный продук или сервис. Несколько разных вариантов параллельно предоставляется разным группам потребителей для проверки гипотез на практике, а не в теории (пример: продажа платьев студенткам с различными видами консьерж-сервиса — от сопровождения заказа и простой доставки до индивидуальной примерки и оплаты в рассрочку).
Позволяет оценить, какое количество покупателей готово платить за дополнительные услуги, брать товар на прокат, воспользоваться услугой индивидуальной кастомизации или возврата товара при определённых финансовых условиях (доплата, наценка, оплата частями и т.д.)
12. Цифровые прототипы для оценки
Мокапы, цифровые эскизы и тестовые модели помогают оценить минимальную ценность продукта в случае, если речь идёт о приложении или другой программной разработке. Причём можно тестировать гипотезы как в демо-версиях с реальной функциональностью, так и при помощи скетчей и чисто схематических моделей интерфейса.
13. Бумажные прототипы для гаджетов
Этот подход — для тех, кто запускает новый продукт в физической форме. До того, как начинить продукт электроникой и облечь в «железо», попробуйте поэкспериментировать с форм-фактором и свойствами на картоне и бумаге.
То, как смартфон или плеер лежит в руке, воспринимается и взаимодействует с потребителем в своей физической, а не программной оболочке — всё это дают тесты и оценка на основе прототипов и моделей из картона, пластика, пенопласта или бумаги.
14. Тестируйте одну новую «фишку» в ходе оценки MVP
Если выпуск новой версии продукта подразумевает что-либо, чем потенциальная ЦА не пользовалась раньше, достаточно показывать по одной новой «фишке» за один раз. Так поступили в Foursquare и в Twitter, когда запускали новые элементы интерактивности для пользователей и новые составляющие интерфейса в мобильных приложениях.
15. Запускайте страницы предварительного заказа для товара
Хорошо работает и техника проверки гипотез при помощи страницы предварительного заказа. Во многом она схожа с тем, как для MVP используется краудфандинг. К примеру, так производители интерактивных игровых очков Oculus Rift проверяли ожидания и готовность заплатить определённую сумму среди потенциальных покупателей.
Правда, в случае использования предзаказа надо быть готовым поставить товар в срок и с заявленными характеристиками, чтобы избежать массового негативного отклика в случае нарушения ваших обязательств.
Заключительный совет
Создание работающего реально (а не в теории) цикла оценки минимальной ценности продукта — это процесс трудоёмкий и требующий профессионального подхода. Именно поэтому не стоит останавливаться на каком-то одном варианте тестирования своих гипотез и составления картины ожиданий от потребителей.
По материалам: thenextweb.com