Snapchat — одна из самых мощных платформ генерации и трансляции контента, которые появились в последнее время. А значит, компания отлично справляется с формированием потребительского спроса. Миллионы людей тратят всё больше времени на Snapchat и будут следить за тем, какой контент им предлагает этот сервис. Теперь Snapchat изменил свою модель работы с издателями контента для платформы: вместо того, чтобы делиться доходами от рекламы, Snapchat хочет платить контент-партнёрам фиксированную лицензионную плату, а весь заработок от рекламы оставлять себе. Аналогичную модель используют телевизионные сети, когда покупают готовые телепрограммы.
История Snapchat и контента
Новые правила кардинально отличаются от тех условий, которые Snapchat предложил с момента запуска партнёрской программы Discover в 2015 году. До сих пор она позволяла издателям продавать рекламу вместе с собственным контентом, притом Snapchat также параллельно продавала рекламу, полагаясь на собственную команду продаж. Сплиты (split, то есть, разбивка бюджета по тому или иному критерию) варьировались в зависимости от сделки и того, кто продавал рекламу.
Напомним, Snapchat — это мобильное приложение обмена мгновенными сообщениями с прикреплёнными медиафайлами. Используя приложение, можно снимать фото, записывать видео, добавлять текст и рисунки и отправлять их заданному списку получателей. Для всех отправляемых фото или видео пользователи задают лимит времени, указывающий, как долго получатели смогут просматривать материал (обычно несколько секунд). После этого материал исчезает из переписки, хотя и не удаляется с сервера Snapchat. Повторно можно было посмотреть только последний snap, и только раз в 24 часа.
Итак, Snapchat отказывается от соглашений с издателями о разделе дохода и переходит к фиксированной по сумме оплате лицензий на авторские права на контент. Этот шаг является важным и позволяет лучше согласовать свою бизнес-модель с сильными сторонами продукта. Чтобы понять, почему Snapchat сделал этот шаг, давайте сначала рассмотрим различные способы, которые используют контент-провайдеры для оплаты гонораров владельцам контента.
Как дистрибьюторы платят владельцам контента
История взаимоотношений между дистрибьюторами контента и владельцами авторских прав на контент насчитывает много лет. От Netflix до Pandora и Spotify, каждый из знаменитых сегодня брендов смог добиться уникальных предложений по дистрибуции контента. При рассмотрении этих сделок можно выделить несколько структурных подходов:
- Разделение выручки (Revenue Split): соглашение о разделении прибыли,полученной от всех клиентов, в определённой пропорции (например, 70/30).
- Плата за подписчика (Per-Subscriber): заданная сумма в долларах, выплачиваемая поставщику контента для каждого подписчика, который активен в течение некоторого периода.
- Плата за использование (Per-Use): определённая сумма в долларах, уплачиваемая поставщику содержимого каждый раз, когда их контент потребляется.
- Лицензия с фиксированной оплатой (Flat-fee licenses): гарантированная сумма в долларах, которая будет выплачиваться независимо от количества подписчиков, использования или дохода, генерируемого потребителями. Этот подход иногда накладывается поверх соглашений о распределении доходов, описанных выше (Per-Subscriber, Per-Use или Revenue Split), в качестве «Минимальной гарантии».
Дистрибьюторы нередко комбинируют разные модели оплаты. Например, в СМИ сообщалось, что Spotify платит музыкальным лейблам более высокие суммы фиксированной оплаты или работает по модели 70/30.
Почему Snapchat меняет правила
Snapchat начал свой выход на рынок с удобной модели разделения доходов с издателями. Он подходит многим компаниям на начальном этапе, когда затраты стартапа соотносятся с его уровнем дохода. В этом случае вы никогда не будете платить больше, чем заработаете, и такой метод более выгоден, когда доход невысок и его трудно прогнозировать.
Однако, как только бизнес становится масштабным, получается, что вы отдаёте львиную доля дохода контент-партнёрам, а ваша прибыль остается весьма скромной. Ниже приведён теоретический пример соотношения дохода и затрат в модели разделения доходов 70/30:
Сделки с разделением доходов облегчают выход на рынок, однако менее выгодны для зрелого бизнеса
С другой стороны, сделки с фиксированной оплатой лицензии на контент обычно затрудняют выход на рынок. Вы должны взять на себя обязательство выплачивать владельцам контента крупные суммы, прежде чем сможете масштабировать доход, независимо от продуктивности компании. Это обычно совершенно неприемлемо для новых стартапов, и нежелательно, когда риски высоки и показатель возврата инвестиций чётко не определён. Вместе с тем, лицензии с фиксированной оплатой имеют преимущество при высоком потенциале прибыли, когда ваш бизнес уже достиг крупных размеров и вы сделали удачную ставку на востребованный контент.
Сделки с фиксированной оплатой затрудняют выход на рынок, но более выгодны для зрелого бизнеса
С учётом вышесказанного стало ясно, что Snapchat достаточно хорошо обосновался на рынке контента и переходов. Сделки с разделением доходов позволили упростить выход на рынок на ранних стадиях, в то время как модели с фиксированной оплатой увеличивают прибыль с ростом компании. Snapchat смог выйти на рынок по низкой цене, но теперь будет использовать все преимущества масштабного бизнеса.
Стратегия Snapchat при выходе на рынок: вначале используется модель разделения доходов, затем модель фиксированной платы за контент, что позволяет зарабатывать больше, если компания уже крепко стала на ноги
Конечно, ключевым фактором во всём этом является то, что Snapchat продолжит расти и получать больше прибыли. Оборотная сторона новой бизнес-модели заключается в том, что теперь Snapchat будет больше рисковать, если станет платить за контент, который не пользуется успехом. То есть, кривая дохода со временем будет снижаться, а не расти.
В приведённой ниже диаграмме Snapchat надеется перейти из нижнего левого квадранта в верхний правый (там, где Netflix). Результатом будет более высокий показатель прибыли для популярного контента. И эта прибыль может затем привести к действенному циклу, который позволит им делать ещё более крупные инвестиции в контент.
Как приспособить бизнес-модель под масштаб компании
Контент-платформы, которые применяют более инновационные модели, в конечном счёте выигрывают. Именно это делает Netflix настолько мощным игроком. Они способны взять в работу шоу Breaking Bad, которое первоначально имело весьма скромную аудиторию, и превратить его в одно из самых популярных телешоу с огромным охватом аудитории. Компания может платить за него относительно низкую фиксированную плату по сравнению с другими более популярными шоу, но затем генерировать для огромный потребительский спрос, показав его нужным людям. Модель с фиксированной суммой оплаты позволяет им пользоваться всеми преимуществами генерации спроса. Здесь Netflix представляет собой пример из учебника, который стал расхожей фразой в СМИ: «Тот, кто генерирует потребительский спрос, приобретает основную ценность».
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:
Переход на модель лицензирования с фиксированной оплатой позволяет Snapchat приобретать права на контент по стабильной цене и получать всё большую прибыль путём генерации спроса на контент, за счёт показа его своей растущей и заинтересованной аудитории. В Snapchat не смогли бы сделать это так эффективно при использовании модели разделения доходов, где они были готовы отдавать 70% дохода, даже если именно Snapchat сгенерировал весь спрос на него.
Таким образом, Snapchat последовательно доказывает, что является технологическим новатором в области обмена сообщениями, дополненной реальности и даже аппаратного обеспечения. Она изменяет границы в создании и потреблении премиум-контента. А кроме того, они создали интересную бизнес-модель для масштабирования бизнеса.
Источник: medium.com