«Новый год как начало нового делового цикла и повод попробовать новые инструменты» — говорят они, и поэтому опять рассылают один и тот же текст и 5 снимков во все издания. За 2016-й мы получили сотни писем в месяц, которые будто написаны под копирку. В них слова «первый в Украине», «инновационный», «уникальный» и «не имеющий аналогов» пляшут джигу и джаз-фанк. Никому не нужный продукт выпустил никому не нужное обновление прошивки — и сообщает об этом уникальным пресс-релизом для 120 ключевых сайтов в своей сфере. По ту сторону экрана даже кто-то получает за это зарплату — но не факт, что от этого есть хоть какой-то результат.
Вероятно, руководство компании осознанно или неосознанно оказывается в плену у одного из 10 ошибочных стереотипов о контент-маркетинге — и пиарщиков поощряют эту ошибку раздувать до размеров дирижабля. Из наших наблюдений таких «эффективных» подходов минимум 10 — и мы не питаем иллюзий, что это можно исправить; но просто хотелось бы напомнить, как делать точно не надо, если вы хотите, чтобы о вашей компании действительно написали.
Любитель массовых статей
Вы все видели такого пиарщика — он (или она) штампуют пресс-релизы по любому инфоповоду. При этом забывая, что писать нужно не тогда, когда вам пришло в голову, а когда у вас есть интересный инфоповод (ключевое слово «интересный») или предмет для обзора. Но проблема в том, что с точки зрения таких вот «массовиков» назначение нового продакт-менеджера — это инфоповод №1. И постоянно такое сплошь и рядом. Человек, выполнивший двойной план продаж; новая версия экранов в телевизорах; кабель с более качественным подключением — это важно для вашего отдела маркетинга или вашего директора. Но абсолютно неясно, что читатели ІТ-издания должны для себя найти в таком вот потоке «очень важных» инфоповодов.
А как было бы хорошо рассказать увлекательные и ранее не освещаемые в СМИ истории вашей компании или разработки конкретного продукта / сервиса, вместо того, чтобы забрасывать журналистов рутинными сводками назначений и роста показателей! Но видимо, не в этот раз.
Мистер и Мисс Нестандартность
Все те, кто считают, что «хороший пиар — всё, что не некролог». В ход идут флешмобы, видеоролики с претензией на вирусность (правда, тут скорее возникает вирус гриппа), видеоблог в стиле «Розетки» (и не важно, что говорит девушка, важно, как она выглядит); инфографика (сделанная так, что из глаз текут слёзы, а при попытке вставить всю эту красоту в статью или анонс вся вёрстка сайта уезжает в далёкие тёплые края). Чем кучерявее придумали инфоповод и механику его отражения — тем больше откликов получим и больше СМИ напишут.
При этом и такие горе-креативщики, и их руководство напрочь забывает, что любой эксперимент должен подчиняться определенной бизнес-логике и отражать хотя бы отчасти специфику целевой аудитории. Если вы не в Японии, не продавайте приложения и телевизоры через полуголых фотомоделей. Если вы не присылаете пресс-релиз в туристическое издание, зачем вы написали про самые популярные маршруты вашего интернет-сервиса в Украине? Список риторических вопросов можно продолжать.
Пиарщик, который думает, что может «в лонгриды»
Писать лонгриды в Украине пока только учатся; это часто выглядит не столько красиво, интересно и увлекательно, сколько «дорого-богато». Проблема в том, что как правило целевой потребитель у стартапа или компании ищет быстрого ответа на свой вопрос — чтобы свой интерес быстро удовлетворить и «закрыть» проблему так же быстро, как такая проблема и возникла.
В 98 случаях из 100, когда редакция на опрос «а давайте сделаем большое интервью», «а давайте сделаем экскурсию по главному офису» отвечает пиарщику «а давайте» — то вы делаете этот материал либо 2 месяца, либо он становится в 2 раза короче, чем планировалось изначально, потому что понятие «большого» и «подробного» на практике оказываются диаметрально противоположными тому, что ожидает журналист или редактор. Именно поэтому стоит «ударить» по конкретной проблеме лаконично и точно, а не «упаковывать» в статью весь ваш опыт по разным направлениям.
Серийный «убийца» здравого смысла
Как правило, такие пиарщики активизируются под запуск чего-то (или кого-то) нового. У них в руках один пресс-кит, одна история, 1-2 текста, 1 пресс-релиз и заготовленный набор предложений — и даже последовательность фактов, цифр и ответов приводят одну и ту же. Месяц-другой, и потом потенциальные клиенты из числа читателей начинают натыкаться на «материалы-близнецы» и думают, что компании просто не о чем рассказать, а нужна ссылочная масса и немножко SEO-эффектов.
С точки зрения здравого смысла такой «серийный посев» бесполезен, потому что в этом случае компания или персона ничего нового не рассказывают, а только бесконечно продают одно и то же.
Текстовик-затейник
Не знаем, кто виновен в том, что термин «контент-маркетинг» прочно приклеился к написанию большого количества текстов на разную тематику «под крылом» одного и того же бренда. Больше текстов, можно даже не слишком разных, больше, больше, так победим. Нам кажется, это в том случае, когда люди приходят в пиар и маркетинг из копирайтинга. Одну производственную травму несут с собой как знамя всю жизнь, а страдает от этого и компания, и читатели изданий.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:
Любитель Писать Все Слова С Большой Буквы
Возможно, для вас это будет неожиданностью, но дорогие пиарщики, перестаньте уже использовать в каждом пресс-релизе Названия Своих Новых Продуктов, а также все Должности Компании, написанные С Заглавных Букв. Так делают только строители финансовых пирамид, тренеры по пикапу, дети до 7 лет и люди с проблемами умственного развития. Мы уже затрудняемся гадать, к кому из вышеперечисленных вы всё-таки себя относите.
Сторонник дешёвых текстов
«Знаете, у нас есть готовый текст / интервью с нашим директором / отличная статья о трендах с нашим СМО, и мы хотели бы его опубликовать на правах партнёра» — в переводе на человеческий означает: «Мы наняли студента-фрилансера, который наклепал нам пачку текстов по цене 2 у.е. за килознак, и теперь всю эту графоманию мы пытаемся бесплатно всунуть в вашу редакцию, полагая, что у ваших журналистов совсем нет здравого смысла за душой, а платить за размещение этого слегка улучшенного пресс-релиза мы считаем ниже своего достоинства».
Обычно чтобы понять специфику бренда и проанализировать поведение читателей историй об этом бренде, конверсию их в потребителей и покупателей — для всего этого необходимо время и совокупность навыков, которых у фрилансера-одиночки нет. А потому он (или она) ваяет удобоваримый текст, который удаётся «скормить» агентству, которое в свою очередь «скармливает» это клиенту, который потом руками внутреннего пиарщика пытается «накормить» этим всем СМИ. В этом Доме-который-построил-Джек здравый смысл и не ночевал. Перестаньте тратить своё и чужое время.
Мистер Продавец
Научились люди писать продающие (прости Господи) тексты — и потом у нх каждый пресс-релиз продающий; и даже интервью продающее; и продают они компанию 24/7, даже чища зубы перед зеркалом. В общении и подготовке контента для издания такой пиарщик выглядит как человек с особо запущенной формой профдеформации — и результаты получаются соответствующие.
«Королева в восхищении»
«Наш директор хотел бы видеть другой порядок фотографий в статье»; «Вы не могли бы убрать 2 предложения в четвёртом абзаце? Мы передумали озвучивать эту информацию»; «Давайте перепишем статью (за 2 часа до выхода)» — и многие другие пожелания Его / Её Высочества. А также «наше интервью собрало слишком мало лайков» и не менее странные ожидания, которые вы не смогли оправдать. Некоторым проще найти общий язык с бывшими, чем с такими пиарщиками. Если вы каким-то чудом сможете угодить Королеве Бизнес-Пиара — у вас появится самый преданный и лояльный партнёр. Но на пути к этому вам придётся потрудиться даже больше, чем трём хоббитам на пути в Мордор.
Мистер / Мисс «Соцсеть»
Представитель поколения пиарщиков, которые верят в то, что всё — от статей до конкурсов — должно происходить исключительно в соцсетях. Если ваше издание — не BuzzFeed или Mashable (или какой-нибудь городской хипстерский ресурс), крайне трудно «вставить» материалы от такого пиарщика в свой контент-план. Выход есть: попробуйте вытянуть интервью на тему кейсов, связанных с соцсетями (потому что анонсы или новости об очередном конкурсе «лайкни-и-репостни» сложно как-то реально обработать).
Помните: кроме этих 10 чудесных персонажей, вас могут подстерегать и многие другие — главное, чтобы на всех них у вас хватило терпения и такта.