10 пиарщиков, которые усложнят жизнь любой редакции

«Новый год как начало нового делового цикла и повод попробовать новые инструменты» — говорят они, и поэтому опять рассылают один и тот же текст и 5 снимков во все издания. За 2016-й мы получили сотни писем в месяц, которые будто написаны под копирку. В них слова «первый в Украине», «инновационный», «уникальный» и «не имеющий аналогов» пляшут джигу и джаз-фанк. Никому не нужный продукт выпустил никому не нужное обновление прошивки — и сообщает об этом уникальным пресс-релизом для 120 ключевых сайтов в своей сфере. По ту сторону экрана даже кто-то получает за это зарплату — но не факт, что от этого есть хоть какой-то результат.

Вероятно, руководство компании осознанно или неосознанно оказывается в плену у одного из 10 ошибочных стереотипов о контент-маркетинге — и пиарщиков поощряют эту ошибку раздувать до размеров дирижабля. Из наших наблюдений таких «эффективных» подходов минимум 10 — и мы не питаем иллюзий, что это можно исправить; но просто хотелось бы напомнить, как делать точно не надо, если вы хотите, чтобы о вашей компании действительно написали.

Любитель массовых статей

Вы все видели такого пиарщика — он (или она) штампуют пресс-релизы по любому инфоповоду. При этом забывая, что писать нужно не тогда, когда вам пришло в голову, а когда у вас есть интересный инфоповод (ключевое слово «интересный») или предмет для обзора. Но проблема в том, что с точки зрения таких вот «массовиков» назначение нового продакт-менеджера — это инфоповод №1. И постоянно такое сплошь и рядом. Человек, выполнивший двойной план продаж; новая версия экранов в телевизорах; кабель с более качественным подключением — это важно для вашего отдела маркетинга или вашего директора. Но абсолютно неясно, что читатели ІТ-издания должны для себя найти в таком вот потоке «очень важных» инфоповодов.

А как было бы хорошо рассказать увлекательные и ранее не освещаемые в СМИ истории вашей компании или разработки конкретного продукта / сервиса, вместо того, чтобы забрасывать журналистов рутинными сводками назначений и роста показателей! Но видимо, не в этот раз.

Мистер и Мисс Нестандартность

Все те, кто считают, что «хороший пиар — всё, что не некролог». В ход идут флешмобы, видеоролики с претензией на вирусность (правда, тут скорее возникает вирус гриппа), видеоблог в стиле «Розетки» (и не важно, что говорит девушка, важно, как она выглядит); инфографика (сделанная так, что из глаз текут слёзы, а при попытке вставить всю эту красоту в статью или анонс вся вёрстка сайта уезжает в далёкие тёплые края). Чем кучерявее придумали инфоповод и механику его отражения — тем больше откликов получим и больше СМИ напишут.

При этом и такие горе-креативщики, и их руководство напрочь забывает, что любой эксперимент должен подчиняться определенной бизнес-логике и отражать хотя бы отчасти специфику целевой аудитории. Если вы не в Японии, не продавайте приложения и телевизоры через полуголых фотомоделей. Если вы не присылаете пресс-релиз в туристическое издание, зачем вы написали про самые популярные маршруты вашего интернет-сервиса в Украине? Список риторических вопросов можно продолжать.

Пиарщик, который думает, что может «в лонгриды»

Писать лонгриды в Украине пока только учатся; это часто выглядит не столько красиво, интересно и увлекательно, сколько «дорого-богато». Проблема в том, что как правило целевой потребитель у стартапа или компании ищет быстрого ответа на свой вопрос — чтобы свой интерес быстро удовлетворить и «закрыть» проблему так же быстро, как такая проблема и возникла.

В 98 случаях из 100, когда редакция на опрос «а давайте сделаем большое интервью», «а давайте сделаем экскурсию по главному офису» отвечает пиарщику «а давайте» — то вы делаете этот материал либо 2 месяца, либо он становится в 2 раза короче, чем планировалось изначально, потому что понятие «большого» и «подробного» на практике оказываются диаметрально противоположными тому, что ожидает журналист или редактор. Именно поэтому стоит «ударить» по конкретной проблеме лаконично и точно, а не «упаковывать» в статью весь ваш опыт по разным направлениям.

Серийный «убийца» здравого смысла

Как правило, такие пиарщики активизируются под запуск чего-то (или кого-то) нового. У них в руках один пресс-кит, одна история, 1-2 текста, 1 пресс-релиз и заготовленный набор предложений — и даже последовательность фактов, цифр и ответов приводят одну и ту же. Месяц-другой, и потом потенциальные клиенты из числа читателей начинают натыкаться на «материалы-близнецы» и думают, что компании просто не о чем рассказать, а нужна ссылочная масса и немножко SEO-эффектов.

С точки зрения здравого смысла такой «серийный посев» бесполезен, потому что в этом случае компания или персона ничего нового не рассказывают, а только бесконечно продают одно и то же.

Текстовик-затейник

Не знаем, кто виновен в том, что термин «контент-маркетинг» прочно приклеился к написанию большого количества текстов на разную тематику «под крылом» одного и того же бренда. Больше текстов, можно даже не слишком разных, больше, больше, так победим. Нам кажется, это в том случае, когда люди приходят в пиар и маркетинг из копирайтинга. Одну производственную травму несут с собой как знамя всю жизнь, а страдает от этого и компания, и читатели изданий.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:

Любитель Писать Все Слова С Большой Буквы

Возможно, для вас это будет неожиданностью, но дорогие пиарщики, перестаньте уже использовать в каждом пресс-релизе Названия Своих Новых Продуктов, а также все Должности Компании, написанные С Заглавных Букв. Так делают только строители финансовых пирамид, тренеры по пикапу, дети до 7 лет и люди с проблемами умственного развития. Мы уже затрудняемся гадать, к кому из вышеперечисленных вы всё-таки себя относите.

Сторонник дешёвых текстов

«Знаете, у нас есть готовый текст / интервью с нашим директором / отличная статья о трендах с нашим СМО, и мы хотели бы его опубликовать на правах партнёра» — в переводе на человеческий означает: «Мы наняли студента-фрилансера, который наклепал нам пачку текстов по цене 2 у.е. за килознак, и теперь всю эту графоманию мы пытаемся бесплатно всунуть в вашу редакцию, полагая, что у ваших журналистов совсем нет здравого смысла за душой, а платить за размещение этого слегка улучшенного пресс-релиза мы считаем ниже своего достоинства».

Обычно чтобы понять специфику бренда и проанализировать поведение читателей историй об этом бренде, конверсию их в потребителей и покупателей — для всего этого необходимо время и совокупность навыков, которых у фрилансера-одиночки нет. А потому он (или она) ваяет удобоваримый текст, который удаётся «скормить» агентству, которое в свою очередь «скармливает» это клиенту, который потом руками внутреннего пиарщика пытается «накормить» этим всем СМИ. В этом Доме-который-построил-Джек здравый смысл и не ночевал. Перестаньте тратить своё и чужое время.

Мистер Продавец

Научились люди писать продающие (прости Господи) тексты — и потом у нх каждый пресс-релиз продающий; и даже интервью продающее; и продают они компанию 24/7, даже чища зубы перед зеркалом. В общении и подготовке контента для издания такой пиарщик выглядит как человек с особо запущенной формой профдеформации — и результаты получаются соответствующие.

«Королева в восхищении»

«Наш директор хотел бы видеть другой порядок фотографий в статье»; «Вы не могли бы убрать 2 предложения в четвёртом абзаце? Мы передумали озвучивать эту информацию»; «Давайте перепишем статью (за 2 часа до выхода)» — и многие другие пожелания Его / Её Высочества. А также «наше интервью собрало слишком мало лайков» и не менее странные ожидания, которые вы не смогли оправдать. Некоторым проще найти общий язык с бывшими, чем с такими пиарщиками. Если вы каким-то чудом сможете угодить Королеве Бизнес-Пиара — у вас появится самый преданный и лояльный партнёр. Но на пути к этому вам придётся потрудиться даже больше, чем трём хоббитам на пути в Мордор.

Мистер / Мисс «Соцсеть»


Представитель поколения пиарщиков, которые верят в то, что всё — от статей до конкурсов — должно происходить исключительно в соцсетях. Если ваше издание — не BuzzFeed или Mashable (или какой-нибудь городской хипстерский ресурс), крайне трудно «вставить» материалы от такого пиарщика в свой контент-план. Выход есть: попробуйте вытянуть интервью на тему кейсов, связанных с соцсетями (потому что анонсы или новости об очередном конкурсе «лайкни-и-репостни» сложно как-то реально обработать).

Помните: кроме этих 10 чудесных персонажей, вас могут подстерегать и многие другие — главное, чтобы на всех них у вас хватило терпения и такта.

Читайте также:

Дизайнерам на замітку: кінопостери як джерело натхнення

Інтер’єр космічного корабля для комерційних польотів VSS Unity від Virgin Galactic

Як буде виглядати наша планета через 250 мільйонів років. Відео

Про плани Тома Круза зняти фільм в космосі та наскільки їх реально реалізувати