«Ня, возьми с собой» — почему мишки, купидоны и Hello Kitty продаются лучше всех

«Такая милая игрушка под ёлку! Я её куплю!» В этой фразе нет ничего удивительного, ведь всем известно, что милые вещицы вызывают эмоциональную реакцию — и желание ими владеть. Вряд ли кто-то из вас всерьёз задумывался о том, почему «милота» продаётся лучше, чем просто красивые вещи (хотя и «красота», и «милота» — понятия субъективные, которые едва ли удастся согласовать двум разным людям).

Рекламисты не могут полагаться на вероятность, запуская в тираж очередного персонажа, потому они проводят исследования, привлекают учёных и даже изучают образ женщины в истории отдельных государств в процессе создания персонажа, достаточного милого, чтобы быть прибыльным. А где ещё осваивать путь к «няшности» на продажу, как не в Японии — стране, в которой есть даже фестиваль талисманов, который посещают десятки тысяч зрителей. Как «ня» помогает делать продажи в сотнях тысяч долларов? Об этом — в материале от The Guardian, адаптированный перевод которого мы вам предлагаем.

3368

Кумамон — талисман префектуры Кумамото

Герой мема «во славу Сатаны» на самом деле — медведь Кумамон

14 апреля 2016 года на острове Кюсю, в южной части Японии, произошло землетрясение в 6,2 балла по шкале Рихтера. Толчки продолжались в течение нескольких дней, в результате чего в префектуре Кумамото погибло 49 человек, более 1,5 тыс. получили ранения, а десятки тысяч вынуждены были покинуть своё жилище. Новости, как водится, мгновенно распространились по всему миру и заполонили социальные медиа. Среди сообщений рефреном звучал вопрос: «Как ты, Кумамон? С тобой всё хорошо?».

Медведь Кумамон — талисман префектуры, его создание и продвижение инициировали местные власти. Когда случилось землетрясение, администрация временно приостановила ведение Twitter-канала выдуманного медведя, сочтя более разумным тратить ресурсы на работу с пострадавшими и оповещение о новых подземных толчках. Но оказалось, что именно в условиях чрезвычайного происшествия людям нужен любимый и такой милый герой. Конечно, не вместо официальных новостных сообщений, но вместе с ними — онлайн-молчание талисмана обернулось сотнями тысяч твитов. Кумамон «подал голос» уже через несколько дней, а через 3 недели даже проведал вынужденных переселенцев.

Чтобы понять степень привязанности к персонажу, достаточно перечитать освещение в СМИ событий 12 марта 2016 года в городе Кумамото, центре одноименной префектуры, когда отмечали день рождения талисмана. Толпы женщин и девушек, многие из которых приехали в столицу провинции специально на празднование, с фигурками Кумамона в руках; гости со всей Японии и не только — на трёхдневном фестивале присутствовали даже жители Гонконга (хотя там проводятся собственные мероприятия в честь Кумамона).

Кумамон появился в массовой культуре японцев не из мультфильма или комикса. Он не является продуктом бренда подобно Hello Kitty (хотя как и милая кошечка, определённо способствует продажам и без устали эксплуатируется маркетологами). Когда в 2013 году Императрица Митико настояла на встрече с Кумамоном, во время визита императорской четы в префектуру, она поинтересовалась, есть ли у медведя пара, — хотя этот герой абсолютно точно не позиционируется в качестве «жениха».

Серьёзность восприятия милого талисмана подтверждают компании, принявшие участие в праздновании. К примеру, Honda, у которой в префектуре Кумамото есть производственные мощности, подарила Кумамону скутер, разукрашенный специально для него. Итальянский производитель велосипедов представил новую гоночную модель, также оформленную в стиле талисмана. Кроме того, организаторы праздника представили специальную серию DVD-дисков, на которых Кумамон занимается спортом. Велосипед в продажу не поступил, но 2 других сувенира можно было свободно приобрести. Их производители, а также продавцы сувенирной продукции с изображением Кумамона вместе реализовали в ходе праздника порядка 100 тыс. единиц продукции. Даже всемирно известные бренды уважили медвежонка: в прошлом году Leica выпустила стилизованную камеру по цене $3,3 тыс., а ювелир в Токио создал золотую статую Кумамона, которую оценивают в $1 млн.

Императорская чета Японии и Кумамон

Императорская чета Японии и Кумамон

Кумамон происходит из семейства «юру-кяра» — специальных фигурок-талисманов, которые могут представлять всё, что угодно: от городов и аэропортов до тюремных учреждений. Этих персонажей часто сравнивают с рекламными героями в американской культуре, но там маскоты больше ассоциируются со спортивными состязаниями и поддержкой отдельных команд, в то время как японские юру-кяра символизируют более широкие понятия и часто имеют собственную историю.

Неспроста после апрельского землетрясения пользователи загрустили о выдуманном медведе — для полумиллиона его подписчиков в Twitter Кумамон стал воплощением духа этого региона. И хотя 44 тыс. человек лишились крова над головой, были разрушены больницы и транспортная инфраструктура, властям пришлось возобновить онлайн-активность талисмана в течение недели. Среди разрухи и беспокойства японцам хотелось виртуального общения со знакомым персонажем.

Почему мы любим «няшность»

Кумамон — типичный кавай. Это японское слово, означающее «милый», «прелестный», «хорошенький», «славный» ранее употреблялось, чтобы обозначить человека, вызывающего жалось, желание приласкать. В 2015-м на своей миловидности Кумамон заработал $1 млрд, в основном от продажи самых разных товаров и услуг с изображением медведя. Как же определить умильность торговой марки? Как формируется отношение покупателя к товару, как к «милому», достойному покупки? Это естественное субъективное чувство или оно отражает позицию отдельной социальной группы? А может, общества в целом?

Чтобы найти ответы на подобные вопросы, следует провести полноценное научное исследование умильности как явления. Оказывается, характеристика «милый» у большинства среднестатистических людей связана с малышами. Необязательно человеческими — щенки, утята, маленькие бегемотики и котята (пусть даже это морские котики) также считаются прелестными созданиями. Младенцы стали негласным милым эталоном из-за определённых внешних характеристик: большие щёки и глаза на маленьком лице, миниатюрный нос, высокий лоб, короткие ручки и ножки. Эти факты сумел выявить, доказать и описать в своих трудах Конрад Лоренц (Konrad Zacharias Lorenz) — австрийский зоолог, зоопсихолог и основоположник этологии. Он исследовал феномен возникновения привязанности и нежности у живых существ, сравнивал врождённые пусковые механизмы людей и животных. Его труды могли бы стать началом изучения природы эмоциональной привязки к определённому типу объектов, но научный мир их игнорировал. Всему виной тот факт, что Лоренц был членом НСДАП, разделял идеологию нацизма и всячески поддерживал в её контексте принцип естественного отбора. Хотя после Второй Мировой войны он публично извинился за свои взгляды, а в 1973 году, совместно с другими учёными, даже получил Нобелевскую премию по физиологии и медицине, его исследования остались без широкого внимания.

В XXI веке, когда миловидность постепенно попала в список изучаемых явлений, специалисты заинтересовались не тем, как и что воспринимают дети, а как мы воспринимаем малышей. Эксперименты показали, что изображения милых лиц улучшают концентрацию и помогают оттачивать мелкую моторику, что способствует развитию возможностей мозга. Когда группу волонтёров подключили к электромагнитным сканерам головного мозга и отслеживали изменения во время просмотра картинок с умилительными созданиями, оказалось, что мозг начинает активно вырабатывать допамин. Общеизвестная любовь масс к миловидным образам заставила учёных пойти дальше и изучать процесс возникновения привязанности в разрезе гендерных различий. Что если девушки, повинуясь подсознательному желанию нравиться, специально стараются выглядеть более «по-детски» — т.е. более мило? Или так они пытаются контролировать свою постепенно формирующуюся сексуальность?

В 2012 году Сукюнг Чо (Sookyung Cho), эксперт по визуальной информации, проводила исследования в Мичиганском университете с целью определить эстетические характеристики умилительных объектов. Она попросила участников эксперимента нарисовать прямоугольник, который будет соответствовать их пониманию определения «милый». Для этого они могут экспериментировать с размером, пропорциями, округлостями углов и цветом. Результаты показали, что большинство участников ассоциирует умилительность с миниатюрным размером, более круглыми формами, светлыми цветами и наклонным изображением фигуры в пространстве. Все эти характеристики Сукюнг Чо считает маркерами, определяющими умилительность в дизайне. Кроме того, исследовательница выявила различия в представлении миловидности участниками эксперимента из США и Южной Кореи, а это значит, что на оценку миловидности влияет культура социума. Этот факт сам по себе стал важным открытием и огромным полем для последующих исследований.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:

Милый логотип для провинции

Вернёмся к истории медведя Кумамона. Его родина, провинция Кумамото, никогда не отличалась особой привлекательностью для туристов: мало кто о ней слышал за пределами Японии. Из достопримечательностей в ней есть разве что активный вулкан Асо и копия средневекового замка, сгоревшего в 1877 году, воссозданная в 1960-х. Местные жители и сами никогда не считали свой сельскохозяйственный регион интересным — смотреть по большому счёту не на что, кроме как на грядки с дынями и клубникой.

Так было до 2010 года, когда в рамках развития пассажирских перевозок было решено продлить высокоскоростную сеть электричек (известную как «Синкансэн») до Кумамото. В администрации города решили, что запуск поезда следует использовать для привлечения туристов и наняли дизайнера. Тогда появился логотип в виде красного восклицательного знака и фраза «Kumamoto Surprise», означающая, что и город, и провинция приготовили множество интересных сюрпризов для каждого посетителя. Но дизайнеру показалось мало восклицательного знака и он решил использовать популярность талисманов юру-кяра, создав восхищённого чёрного медведя. «Кума» — это медведь по-японски, «мон» — слово из местного диалекта, означает «мужчина». Внешность героя в определённой степени соответствует критериям умилительности по Лоренцу: короткие лапки, большие глаза на большой голове.

Талисман Кумамон был представлен публике на торжественной пресс-конференции в честь запуска скоростного поезда. Его описали как озорного персонажа, который прямо сейчас отсутствует в Кумамото, т.к. отправился в Осаку, откуда стартовал поезд, чтобы поторопить состав. Незамысловатый приём сработал на 100% — и уже в 2011 году талисман был признан самым популярным на всеобщем голосовании Yuru-kyara Grand Prix. Это действо, которое проводится в ноябре, ежегодно посещают десятки тысяч зрителей: в последний раз было зафиксировано 77 тыс. человек, а соперничающих юру-кяра насчитали более 1 720.

Власти разрешили предпринимателям бесплатно использовать образ Кумамона при условии, что производители будут поддерживать регион: закупать местное сырьё или просто рекламировать провинцию, продавая изображения талисмана. И бизнесмены постарались на славу: медведь начал появляться буквально везде, включая упаковку для еды и лотки с местными фруктами.

Когда скоростной поезд впервые приехал в Кумамото, талисман города уже встречал его собственной персоной. Публика к тому моменту полюбила медведя и неудивительно, что дату первого прибытия скоростного маглева — 12 марта — стали отмечать, как день рождения ненастоящего, но такого милого мишки. В 2014 году талисман был настолько влиятельным персонажем, что удостоился проведения собственной пресс-конференции в самом престижном зале для прессы Foreign Correspondents’ Club of Japan. Кумамона представили как PR-директора, а журналисты задавали серьёзные вопросы (например, о количестве сотрудников у него в штате). Отвечал один из подчинённых Кумамона Масатака Науро (Masataka Naruo), сотрудник администрации Кумамото.

Кумамон читает послания от своих почитателей

Кумамон читает послания от своих поклонников

2 «ма» — Маскоты и Маркетологи

Миловидные изображения в том виде, в котором мы к ним привыкли начали массово появляться в 1900-х, когда поп-культура открыла для себя всю силу привлекательности умилительных объектов. В 1909 году американский иллюстратор Роуз О`Нейл (Rose O’Neill) впервые использовала образ младенца с большой головой, пухлыми щёчками и с парой крыльев для комикса. Идея понравилась и прижилась: фигурки крылатых младенцев раздавали как призы на уличных ярмарках. Кьюпиз (англ. «kewpies», производное от «Cupido», купидон) попали и в рекламу, а бренд Kewpie Mayonnaise, представленный в 1925 году, до сих пор лидирует на японском рынке. Так впервые соединились миловидность и коммерческие решения — и эти стабильные отношения длятся уже второе столетие подряд.

Роуз активно поддерживала движение суфражисток и использовала своих кьюпиз для продвижения идей в массы

Роуз активно поддерживала движение суфражисток и продвигала их идеи, используя своих кьюпиз

Но если кьюпиз более менее повторяли анатомию человека и их популярность можно приписать умилительности младенцев (которую через несколько десятилетий подтвердил Лоренц), то успех Микки Мауса заслуживает отдельной главы в учебниках по маркетингу. Этот персонаж срисован с мыши — более того, в первое время он вёл себя на экране достаточно агрессивно да и выглядел не самым очаровательным образом. Но постепенно образ, полюбившийся зрителям, отредактировали, придав больше округлости лапам и даже ушам. Задолго до эксперимента в Мичигане в 2012-м мультипликаторы узрели дополнительную прелесть в круглых очертаниях.

В Японии умилительность вошла в моду в 1970-х годах — и впервые это проявилось, как ни странно, в девичьем почерке. Тогда школьницы по всей стране начали массово копировать манеру письма из популярного комикса. Почерк дословно назывался «кошачьим», к 1985 году половина японок писали письма «как кошки». Продавцы канцелярских и школьных принадлежностей уловили тренд и стали снабжать буквально всё — от простых карандашей до рюкзаков — изображениями самых разнообразных кошек. Но возглавить армию кошачьих суждено было Hello Kitty, придуманной компанией Sanrio.

Её настоящее имя Китти Вайт (Kitty White) и живёт она в Лондоне, потому что в 70-х годах ХХ века японцы с ума сходили по всему британскому. Официально первый товар с приветливой кошкой был продан в 1974 году: им стал виниловый кошелёк для монет. Сегодня символика Hello Kitty зарабатывает около $5 млрд ежегодно. Мы в Европе видим лишь малую часть той популярности, которой бренд пользуется в Азии: там есть тематические парки развлечений, рестораны, отели, пассажирские самолёты, оформленные в стиле Hello Kitty. Что до последних, то речь идёт не просто об изображении на фюзеляже: тайваньская EVA Air позаботилась о том, чтобы кошки сопровождали вас по всему салону, включая подушки и салфетки.

«Если вы нацелились на молодых женщин, имейте ввиду, что рынок милых продуктов для них уже перенасыщен» — предупреждает Хироши Ниттоно (Hiroshi Nittono), директор Лаборатории когнитивной психофизиологии в Университете Осаки. Он констатирует, что в последнее время стало популярно создавать слегка пугающих или откровенно жестоких юру-кяра, чтобы хоть этой особенностью привлечь дополнительных поклонников. Даже Кумамона из-за сочетания чёрного и красного цветов иногда приписывают к злобным медведям (мем «In the glory of Satan», известный у нас как «Зачем? Во славу Сатаны, конечно»), — но это лишь проделки онлайн-пользователей, «официальная» репутация талисмана безупречно умилительна.

Тенденция продвигать товары через маскотов настолько прочно укоренилась в Японии, что к ней вынуждены прибегать даже власти. Хироши Ниттоно в течение нескольких лет сотрудничал с правительством, помогая создавать «няшные» продукты. Ниттоно поясняет, что умильность можно использовать для продвижения товаров без вопиющего брендинга:

«—Наша цель — вызвать эмоциональное желание сделать покупку, потому мы используем кавай. Эти небольшие детали не отпугивают покупателя. Например, если мы говорим о качественном товаре с современным дизайном, клиент может подсознательно отдалиться от него, опасаясь слишком высокого ценника. Но если поместить на товар изображение в стилистике кавай, продукт станет ближе к клиенту.»

В Министерстве экономики и торговли, с которым сотрудничал Ниттоно, уверены, что милую вещицу потребитель захочет взять в руки, пощупать, а заодно и убедиться в её качестве — что и требуется.

Использование кавай хоть и безумно популярно в Японии — но подвергается критике. В своё время феномен популярности Hello Kitty начали исследовать специалисты по всему миру, а особенно в Японии, где отношение к женщинам сильно отличается от других развитых стран. Увлечение девичьим поведением, изнеженностью — национальная черта; кстати, только в 2014 году здесь признали уголовным преступлением владение объектами детской порнографии. И вот появляется Hello Kitty — самый популярный женский персонаж на всю страну, у которого отсутствует рот. Если уж всерьёз изучать природу популярности милых персонажей, то стоит отметить, что любимая кошечка миллионов людей по всему миру теоретически молчит всю свою жизнь. По мнению активисток движения за права женщин, это говорит о национальной традиции воспитания неуверенных в себе девушек.

Японское общество не балует своих гражданок: незамужние женщины 30 лет считаются «остатками рождественского пирога», которые никто не хочет доедать после 25 декабря (или после 25 лет) и от которых сложно избавиться; а за бумажными масками от грязного воздуха японки часто скрывают отсутствие макияжа или просто прячут своё «недостаточно милое» лицо (к чему их вынуждает общественное мнение). В недавнем исследовании немецких социологов, в рамках которого были опрошены 270 тыс. респондентов из 22 стран, японцы заняли последнее место в списке наций, довольных своей внешностью.

Безмолвная Hello Kitty в стилизированном ресторане, Китай

Безмолвная Hello Kitty в стилизованном ресторане, Китай

Время поговорить серьёзно

Факт исключительной популярности милых товаров постепенно становится объектом серьёзных университетских исследований. Джошуа Пол Дэйл (Joshua Paul Dale), 50-летний культуролог из Университета свободных искусств Токио, считает, что в рамках изучения «милоты» он объединит несколько видов работ: изучение поведенческих привычек, культурных особенностей, биологических факторов и т.д. Умилительность, по мнению Дэйла, настолько неизведанна, что все её составляющие сложно даже представить заранее.

Дэйл впервые собрал воедино онлайн-публикации, связанные с этим предметом — в его каталоге более сотни подобных работ. В апреле 2016 года он опубликовал материал, посвящённый своим изысканиям, в научно-популярном журнале East Asian Journal. Собранные им выдержки из разных статей подтверждают гибкость умилительности в качестве объекта научных исследований. Милые предметы легко взаимодействуют с другими объектами исследования и разрушают барьер между субъектом и объектом исследования, позволяют объединить в одной работе разные сферы. Хироши Ниттоно также публиковал в East Asian Journal статьи, посвящённые умилительности. Именно его работа стала первой научной публикацией, в которой употребляется термин «кавай» (или каваий).

Предмет ещё не выделен в самостоятельное научное направление, но Дэйл уверен, что прогресс наступит уже в самое ближайшее время. Хотя, по его же оценкам, во всём мире наберётся едва ли дюжина академиков, всерьёз изучающих этот вопрос. Дэйл сравнивает отношение науки к объекту умилительности с тем, как когда-то учёные воспринимали изучение порнографии. Однако, XX век принёс множество трудоёмких работ и важных выводов, которые удалось получить, изучая порно. Сегодня издаётся ежеквартальный научный журнал с исследованиями «взрослого» контента, созданный усилиями специалистов, которые не стали в угоду излишней щепетильности пренебрегать колоссальной базой данных и полем для исследований.

Может, Япония и лидирует в списке тех, кто уделяет особое внимание милым талисманам, но и другим странам не чужда такая страсть. Даже в США есть свои персонажи, которые олицетворяют комфорт, счастье и безопасность. Когда в Нью-Йорке разбирали завалы Всемирного Торгового центра, жители города массово приносили пожарникам и спасателям мишек тедди в знак поддержки и заботы. Все мы, конечно, — взрослые и независимые люди, но когда наступает ночь, а близкие и родные люди далеко, всегда можно обнять мишку, мышку или кролика — и станет спокойнее, легче (ведь станет, признайтесь, хотя бы сами себе).

Через 3 недели после японского землетрясения 14 апреля 2016 года Кумамон посетил лагерь для вынужденных переселенцев, чьи дома были разрушены или находились в зоне продолжающейся сейсмической активности. Его визит освещали телеканалы, печатные и онлайн-СМИ, дети обнимали своего любимца, а позировать для совместных фото не отказывались даже взрослые. Да, можно говорить об абсурдности сентиментальных чувств к выдуманному рекламному медведю, олицетворяющему целую префектуру. Но если общество нуждается в объекте для эмоциональной привязанности, пусть уж лучше это будут маскоты, чем политики.

Источник: The Guardian