Джек Шэфер, колумнист Reuters, обращает внимание на то, что с изменением технологий меняется и понятие популярного СМИ как такового. Быть одновременно скандальным, финансово прибыльным и интересным, но не «жёлтым» — непростая задача. Но похоже, что в Vice Media научились достигать всех вышеупомянутых целей.
Сегодня мало кто вспоминает, что компания Vice Media начиналась с контр-культурного монреальского журнала в 1994 году, и лишь в 1999-м небольшая группа парней, одержимых идеями переворота в культуре и журналистике, перебралась из Канады в Нью-Йорк, США, за покорением новых вершин.
Среди материалов того, раннего Vice встречались статьи под заголовками «Краткое руководство по выживанию в тюрьме», «История дилдо», «Подростки взяли заложников» и прочие подобные тексты на грани фола, шока и сенсации. Но даже тогда, в 2000 году, рыночная стоимость проекта была оценена в полмиллиона долларов, а совокупный “вес” бизнеса (включая появившуюся к тому времени онлайн-версию) достиг $4 млн.
Незадолго до «краха доткомов» СЕО и один из главных идеологов проекта Шейн Смит утверждал, что на самом деле его детище стоит намного дороже — до $40 миллионов. В 2012 году Forbes оценил рыночную привлекательность Vice Media почти в миллиард, а по недавней оценке New York Times стоимость медиа-компании колеблется между $1,5 млрд и $2,5 млрд. Как же Vice удалось из журнала контркультурщиков стать онлайн-медиа с такой высокой рыночной стоимостью?
Ключ к успеху этого журналистского проекта отличается от привычных нам приёмов вроде феноменальной выручки или успешных контрактов с видео-холдингами (хотя и то, и другое уже есть у этой компании). И Руперта Мердока, и венчурных инвесторов, и телепродюсеров в Vice привлекает потенциал «мультиплатформенного MTV для новостей». Новостной канал, которым проект вот-вот обзаведётся, будет вещать круглосуточно, и «объектом изучения» здесь станут не скучные сделки биржевых брокеров, прения в парламентах мира или прогнозы погоды и жизнь диких животных, а жизнь «диких» людей в неспокойных регионах планеты.
Что и говорить — репортажи, снятые журналистами Vice в восточных областях Украины кардинально отличаются и по качеству картинки, и по манере освещения событий (минимум комментариев, максимум документалистики и живой картинки, никакой цензуры, кинематографичность и отличный пост-продакшн) от всего того, что мы привыкли видеть на обычных телеканалах, не связанных с Интернетом.
Почему Vice смотрят и обсуждают? Для них нет «запретных» тем: секс и проституция, война, насилие, похищение детей, наркотики, бунты в тюрьмах, катастрофы самолётов и кораблей, столкновения незаконных вооружённых формирований и действия террористов — обычные темы для видеорепортажей, мини-фильмов и журналистских расследований Vice Media. Монстры, хаос и разрушения были популярны со времён средневековья, когда появились первые газеты — вряд ли стоит ожидать, что вкусы читателей и зрителей нового времени резко изменятся. Есть лишь один нюанс: страшное, жуткое, шокирующее и неоднозначное здесь не доводят до абсурда, а показывают со всей суровой беспощадностью и объективным освещением ситуации — это основной «конёк» Vice.
«Народ против Ларри Флинта» сменилось на «Народ за Vice Media», хотя по своей скандальности и отсутствию цензуры «клубничка» из Hustler вряд ли дотягивает до расследований, напоминающих дикую смесь гонзо-журналистики, документального кино, слэшей и экспериментов в духе пост-модерна. Карго-культы Новой Гвинеи, сепаратисты африканских стран, бойня для собак на Тайване, переодевание и ритуалы жителей забытых Богом и людьми маленьких государств в сердце джунглей — в Vice Media овладели искусством делать из этого всего «новости». Но при этом не создали новый таблоид «жёлтого» оттенка.
Одна из возможных причин коммерческого и зрительского успеха онлайн-проектов и расследований Vice — старый добрый вуайеризм. Люди обожают подглядывать, но фотокорры войны и операторы в местах боевых действий или проведения диких обрядов вуду вызывают у современной аудитории куда больший интерес, чем паппарацци, снимающие очередного любовника очередной поп-звезды. В Vice поняли эту нехитрую истину, и за 20 лет научились применять знания на практике.
Похожим успехом пользовалась американская «флеш-пресса» конца XIX — начала XX века. Журналист с блокнотом и фотограф с магниевой вспышкой попадали первыми на место чего-то жуткого, непристойного, скандального или криминального. Там они делали пару снимков, краткий очерк и поскорее уносили ноги, до приезда полиции или гангстеров. А уже спустя полчаса – час громкая скандальная новость, приправленная соответствующим заголовком, выходила на главной полосе «флеш»-издания.
Стоит признать, что Vice Media — немного сексисты: они практикуют мужской взгляд на происходящее. Даже чувство юмора, равно как все акценты в их журналистских материалах, таковы, что в первую очередь заинтересуют мужчин, а не женщин: немного брутальности и цинизма, никаких стыдливых иносказаний или «замыливания» сцен насилия и жестокости. Журналисты этого проекта как бы говорят нам: «Парень, жизнь суровая штука: вот посмотри, до какого скотства быстро могут докатиться люди с автоматом в руках и плохими идеями в голове». Но именно этим и ценны все материалы Vice: они не «желтят», но и не отягощены пуританской этикой или иносказаниями, которые милы сердцу либеральной интеллигенции и чувствительных барышень, но совсем не передают ужасов войны или катастроф, с которыми журналистам приходится иметь дело. Традиционные телеканалы и газеты так не умеют: редакторская политика и пожелания совета акционеров сдерживают их «в рамках». Никому, кроме корреспондентов Vice не пришло бы в голову сделать в прошлом году репортаж с фестиваля собачьего мяса в Таиланде чуть ли не в режиме реального времени, да ещё и озаглавить этот фото- и видео-отчёт фразой «Я съел собаку в Ханои» (привет «драматургу» Гришковцу).
Но не только провокация и неприкрытость освещаемых фактов и событий сделали Vice популярным проектом в среде современных онлайн-пользователей. Vice — это ещё и современное СМИ о социальном и этическом конфликте между различными видами этнических, культурных и экономических групп в пределах одной и той же страны. Это СМИ без табу: материалы о Северной Корее, о массовых изнасилованиях в Индии, о детях-смертниках в странах с развитым исламистским движением — их не станут делать в «The New-York Times» или в ВВС, но за них возьмётся Vice, вскроет проблему, и дальше о ней уже заговорят «традиционные СМИ» (ведь что делать: общественность об этом всё равно уже узнала).
И заключительный компонент успеха Vice Media — это ставка на визуальный контент и высокое качество фото и видео, даже отснятого в откровенно полевых условиях, не приспособленных для того, чтобы выставить свет, камеру или правильную композицию снимаемой сцены. Точность, документалистика, качество, скандал, невозможность скрывать даже крайне неприглядную и шокирующую действительность — основные слагаемые успеха Vice Media.
Появится ли у Vice достойный конкурент? Для этого надо будет не просто «опустить планку» и взяться за шокирующий видео- и фото-контент. У проекта пока есть только 2 потенциальных угрозы. Первая — шок и рискованные материалы со временем вызывают привыкание у аудитории: может настать день, когда наркоман, стреляющий по толпе в трущобах Индии или племя, практикующее оргии с животными, перестанут вызывать аномальное количество просмотров статьи и видеоролика. Тогда число показов рекламы сократится, а значит — снизятся темпы монетизации контента. Когда падут все границы того, что ранее считалось «непристойным» или «откровенным», этот проект рискует повторить судьбу Playboy и Penthouse, чьё время прошло, а коммерческий успех неумолимо клонится к закату — они больше никого не шокируют.
И второй риск для Vice — превращение маргинальности в мейнстрим: как только шокировать станут все, а планка восприятия нестандартных материалов с меткой «21+» снизится до погранично допустимого уровня, основная «изюминка» Vice перестанет существовать.
Но пока что никто не делает лучших репортажей о войне и контр-культурных проявлениях «третьего мира» — нравится это или нет поклонникам классической журналистики (в т.ч., и в Интернете).