Мы пишем каждый день – электронные письма, тексты, Slacks, Snaps, посадочные страницы, рекламные объявления, предложения, сообщения в LinkedIn и много чего другого. Но правильно ли мы это делаем?
Бизнес держится на письме. Хороший бизнес держится на хорошем письме
«– Не имеет значения, является ли человек маркетологом, «продажником», дизайнером, программистом или кем-либо ещё – его/её навыки письма будут окупаться. Быть хорошим писателем – это намного больше, чем писать ясно и без ошибок. Хорошие писатели знают, как общаться. Они упрощают понимание». – Джейсон Фрид (Jason Fried).
Но большинство американцев не являются хорошими писателями:
- 75% учеников средней школы имеют навыки письма ниже среднего уровня.
- 40% учащихся, которые сдали ACT (стандартизированный тест для поступления в колледжи и университеты США) в 2016 году, не дотягивали до того, чтобы прослушать базовый курс English composition.
- Письменные работы 2300 студентов были проверены. Выводы? Большинство из них не могут написать полное предложение.
- Сотни работодателей жалуются на ужасное письмо – даже от выпускников элитных школ.
- Национальный совет по качеству учителей рассмотрел 2400 учебных курсов по письму и решил, что в них нет единого, систематического метода обучения письму.
Большинство людей плохо пишут, потому что их этому просто не научили. Более того, написание полного предложения – это далеко не написание хорошего предложения.
Большая часть современного цикла продаж – это письменный контент
Ваш первый контакт, предложение, сообщения LinkedIn – всё это написано.
Тем не менее мы не обучаем специалистов по продажам письму. И не учим их писать слова, которые продают вещи. Кайла Ли (Kayla Lee), коуч по бизнесу, рассказывает, какие преимущества принесли её собственные навыки письма:
- Хорошее письмо утроило мою коммерческую прибыль (в качестве консультанта и коуча). У меня есть одно электронное письмо, которое приносит мне 2-3 новых клиента каждый раз, когда я его отправляю. Никаких повторных рассылок не требуется.
- Хорошее письмо помогает мне преуспевать там, где другие продавцы не могут: написание электронных книг, ориентированных на моих клиентов, сообщения в блогах или полезные сообщения в группах Slack и LinkedIn.
- Хорошее письмо позволило одному из моих клиентов проводить 5-6 встреч в неделю и заключать 2-3 сделки еженедельно.
- Хорошее письмо удвоило доходы моих клиентов.
Плохое письмо уничтожает сделки
Слишком много текста? Вы перегружаете читателя, и он быстро потеряет интерес.
Слишком мало текста? Читатель в недоумении.
Плохая читабельность? Потенциальный покупатель не будет знать, что вы продаёте и не будет понимать преимущества вашего продукта или сервиса.
Хромает грамматика? Вы будете выглядеть неквалифицированным. Компания будет выглядеть неквалифицированной. Плохая портит любой месседж. Не допускайте ошибок. Правильная грамматика – очень важна для ясного понимания написанного. Думаете, запятая не так уж и важна?
- Нельзя, добавлять больше «воды». Это означает, что текст нужно разбавить.
- Нельзя добавлять больше «воды». Это означает, что в тексте и так достаточно отступлений и водянистости.
Плохой синтаксис? Преимущества вашего продукта или сервиса утонут в потоках непонятного текста.
Умение писать тексты улучшает циклы продаж и помогает закрывать сделки.
Чтобы исправить письмо, исправьте читабельность
Читабельность определяет то, насколько легко читать текст. Читабельный = ясный.
Чем читабельнее, тем убедительнее. Чем читабельнее, тем меньше движений нужно для того, чтобы заключить сделку. Но самое главное: читабельность можно улучшить.
« – Профессиональные писатели и редакторы, например, из The Post, знают, что читабельность можно совершенствовать. Они учились, как быть яркими и интересными, что делать, когда предложение портится плохим глаголом и почему он контролирует длину предложения». –Валери Штраус (Valerie Strauss), The Washington Post.
Чтобы выучить это всё, потребуется много времени? Нет. Профессор Джон Магуайр (John Maguire) из Музыкального колледжа Беркли провёл эксперимент после того как понял, что большинство его учеников не смогли написать полное предложение.
Он разработал новый метод преподавания композиции сочинений: в течение нескольких недель большая часть класса писала хорошие предложения и отрывки в пол страницы. Они использовали хорошие «глаголы».
Этот метод удобен и избавляет вас от необходимости нянчиться со своей командой или часами проверять читабельность своих текстов.
Улучшите навыки письма за несколько недель
Шаг 1. Установите Grammarly.
Загрузите программу Grammarly и идентичное расширение для Chrome. Стоимость в $30/месяц абсолютно себя окупает.
Шаг 2. Легко и быстро
Предложение должно занимать не более 2 строк на экране компьютера. Абзацы – не более 4 строк.
Используйте короткие слова вместо длинных. Имея выбор между простым и сложным словом, всегда выбирайте первое.
Устраните ВСЕ ненужные слова. Марк Твен (Mark Twain) и Эрнест Хемингуэй (Ernest Hemingway) тратили несколько часов, убирая каждое ненужное слово из своей работы. Например:
Наша технология наиболее известна тем, что помогает клиентам преуспеть в увеличении своей прибыли. – Плохое и невнятное предложение.
С помощью нашей технологии вы увеличите свою прибыль.
или
Наша технология увеличивает вашу прибыль. – Годится.
Плохие авторы думают, что чем больше длинных и «умных» слов они используют, тем умнее прозвучат. Хорошие писатели знают, что всё наоборот.
Шаг 3. Опишите реальные преимущества
Вам нужно изложить суть вопроса. Проблема заключается в том, что большая часть людей не знает, в чём же именно суть. А суть (или цель) любого торгового обращения – сформулировать то, что продукт или сервис предлагает клиенту.
Хорошее торговое сообщение краткое и чёткое, а также в него обязательно включены преимущества, которые получит потенциальный покупатель, выбравший ваш продукт.
Преимущества результатов: результаты работы с вашим продуктом/услугой. Это единственное, что интересует потенциальных покупателей. Ниже представлены примеры.
В среднем наша компания/продукт увеличивает прибыль на 57% через 3 месяца.
или
Наша программа электронной почты улучшит производительность на X% при среднем увеличении прибыли Y%.
Чтобы найти свои преимущества результатов, начните с показателей, которые вы знаете. Если вы создаёте сайты и улучшаете трафик в Х%, то найдите средний размер сделки вашего клиента и укажите цифры.
Преимущества действий: что представляет собой ваш продукт или услуга. Ниже представлены примеры.
Мы создаём отзывчивые сайты.
или
Наше приложение SaaS оценивает ваши сообщения в блогах конкурентов и помогает их отслеживать.
Запомните: действия никогда не продают. Продают результаты.
Какие результаты можно увидеть на изображении, представленном ниже?
Результат покупки этой спортивной формы: подтянутое и здоровое тело, которым вы будете гордиться.
Результат покупки такой бутылки: приятные моменты, проведённые с теми, кого вы любите.
Иногда крупные бренды указывают преимущество результата прямо в рекламе.
Крупные бренды и рекламные агентства блестяще продают результаты.
Шаг 4. Действительный залог даёт ясность.
Действительный залог: Девочка кинула мяч.
Страдательный залог: Мяч был кинут девочкой.
Если текст переполнен страдательным залогом, ухудшается читабельность. Вы находитесь в недоумении: «Стоп! Кто сделал? С чем?» Для того, чтобы понять суть, требуется дополнительная мысленная работа.
К счастью, сегодня есть технологии, которые помогают искоренить из своего текста страдательный залог. Выше упомянутое приложение Grammarly выделяет его везде, где только можно: Gmail, веб-приложения и т.д.
Не переживайте, если в вашем тексте будет много страдательного залога. Начав замечать и исправлять его, вы быстро избавитесь от этой проблемы. Примерно за месяц вы полностью перейдёте к выражению своих мыслей в действительном залоге.
Плохой пример
Мы все получаем холодные электронные письма. И, поверьте, они работают – если составлены правильно. Проблема в том, что многие люди не знают, как написать эффективный email.
Зачастую мы открываем входящее письмо необъятного размера, и мозг подсказывает: «Удали его! У тебя нет на это время».
Вы не знаете отправителя и всё, что вас интересует: как они могут помочь вашей компании. Информация о том, что они имеют эксклюзивное предложение, совершают прорыв в той или иной области так же малоинформативна, как и упоминание их офисной традиции играть в настольный теннис по пятницам.
Как следует писать подобное письмо?
Помните:
- Коротко и ясно.
- Говорите о результатах, а не действиях.
- Будьте максимально точными.
Пример правильного холодного письма:
Здравствуйте, (вставить имя получателя)!
Меня зовут Анатолий, и я представляю компанию (вставить название). Мы делаем мебель для (вставить тип компании/тип работы). В чём наши преимущества?
Во-первых, помимо главного производства, у нас есть множество локальных мастеров, которые с радостью сделают заказ для вашей команды.
Во-вторых, все дополнительные детали, которые могут отсутствовать на месте, мы высылаем в течение 1-2 дней и за свой счёт.
И, наконец, наша клиентская поддержка всегда оперативно реагирует на все ваши обращения.
Уверенны, что вы будете довольны услугами нашей компании.
Когда электронное письмо лаконично и ясно описывает пользу, которую может получить клиент, увеличивается число откликов и отсеиваются несерьёзные и непонятные покупатели.
Выводы
Если команда плохо пишет, вы упускаете элементарные возможности.
Прежде всего, хороший текст понятен. Если вы не уверены в своих писательских навыках, не огорчайтесь. Вы можете использовать технологии, чтобы улучшить их в течение нескольких недель.
- Используйте простые слова.
- Употребляйте действительный залог.
- Предложения не должны занимать больше двух строк. Абзацы – больше четырёх.
ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ:
Источник: Medium