Брендинг з’явився тоді, коли з’явилося два схожих товари. Починаючи з відміток майстрів на глиняних горщиках, до сьогоднішніх брендів, які створюють імідж і відносини з покупцями. На жаль, ми пройдемося лише по верхах тисяч років: інакше це була б не стаття, а ціла книга. Але це буде цікава історія.
3000 до н.е. — 1750 рр.: Брендинг для скотаря
Головне завдання брендингу, це визначити товар або послугу, і виділити на тлі схожих товарів або послуг. На початку історії, це зводилося до простої мітки, щоб показати власника або ремісника, який зробив цей горщик, або зварив цю бочку пива, або викував цей меч, і так далі. Ці завдання легко вирішуються за допомогою простої печатки, як на дні горщика, і тепер ці два горщики досить відрізняються один від одного. Це перевірена техніка, яка все ще використовується: на деяких ринках, бренди відрізняються тільки логотипами.
Відмітка давньогрецького майстра на амфорі
Саме слово «бренд» буквально означає «клеймо» на англійському, і спочатку прийшло від давньоскандинавського «brandr». Це слово означало «вогонь» і «лезо меча», але майже всі слова давньоскандинавською могли описувати зброю. Практика випалювання клейма на худобі почалася ще десь в Стародавньому Єгипті в 3000 до н.е., а в п’ятнадцятому столітті англійці почали використовувати для цього слово «brand».
Ковбої займаються брендингом
Середньовіччя заклало початок для брендингу — позначки ремісників стали складніше, і всі різні герби це попередники сучасних логотипів. Сучасні логотипи виконують інші завдання, і зовсім не такі витіюваті, але в тих гербах вже був сенс і символізм, замість простих відміток, як в давнину.
Heraldrie, ранній текст, що пояснює геральдику, написаний Джоном Грулліном в 1611 році
Символи ковалів і ремісників 15-17 століть, з книги Symbols, Signs and Signets Ернста Ленера
1750 — 1900 рр.: Початок брендів
Індустріальна революція, крім усього іншого, викликала появу брендів. У 19 столітті зареєстрували перші торгові марки, починаючи з Bass Pale Ale, а ще і Guinness, і, звичайно, Coca-Cola. Вперше в історії, є реальна конкуренція, і різні медіа для реклами. Брендинг почався з перших торгових марок і реклами в газетах.
1884 рік, мило Lutticke. Зліва гіркота, праворуч щастя — все, звичайно, ефект цього мила
Stella Artois існує з 1366 року. Логотип ледь змінився з 1787 року
Heinz & Noble Co. засновані в 1869 році, оригінальний логотип проти сучасного
Bass Pale Ale найстаріша торгова марка, яка все ще використовується, зареєстрована в 1876 році
Бар в «Фолі-Бержер», Едуард Мане, 1882 рік. Якщо придивитися, то можна побачити пляшки Bass Ale
1900 — 1960 рр.: Брендинг як послуга
З остом ринків з’явилася необхідність для професійного брендингу. Неможливо сказати, хто був першим: не було «брендингових агентств» як таких, були тільки рекламні агентства. Першим з яких були William Taylor ще в 1786 році. Ogilvy (тоді Mather) були засновані в 1850 році. N.W. Ayer & Son відкрилися в 1861 році, McCann (тоді Erickson) були засновані в 1902 році. Але до XX століття, це були нішеві фірми, які були тільки посередником між компаніями та газетами — на самому початку, рекламні агентства тільки закуповували смуги в газетах, і продавали їх компаніям з націнкою. Тільки на початку XX століття агентства почали пропонувати повноцінний комплекс послуг: планування, створення, і виконання рекламних кампаній.
Портрет Н.В. Ейера, засновника одного з перших рекламних агентств
Можна відзначити одну дату — в 1901 році, Джеймс Уолтер Томпсон опублікував Синю і Червону Книги Реклами Томпсона (The Thompson Blue and Red Books of Advertising). Крім іншого, там розповідається про «рекламу торгових марок», закладаючи фундамент брендингу.
Синя і Червона Книги Реклами Томпсона
«Пиво це їжа», 17 листопада, 1914 року. The Evening World, Нью Йорк
У двадцятих роках з’явилася реклама на радіо. Найперша реклама на радіо була трансльована в Нью Йорку в 1922 році на станції WEAF. Багатоквартирний комплекс The Hawthorne Court Apartments заплатив 50 доларів за десять хвилин ефіру, і понеслося. На той момент, радіо з нав’язливими рекламними пісеньками здавалося просто новим простором для реклами, але брендам вперше довелося адаптувати свій задум для нового медіа. Перша величезна зміна для брендингу та реклами прийшла з винаходу друкарського преса: тепер, реклама не обмежувалася візуалом, з’явився звук. І потім, з’явилося телебачення.
Найперша телевізійна реклама навпроти сайту цієї компанії сьогодні
Перша телевізійна реклама була трансльована 1 липня 1941 року. Реклама Bulova Watches йшла десять секунд, і її побачили близько чотирьох тисяч осіб. Післявоєнний економічний бум 50-х привів до рекламного буму, який посилився телебаченням. Агентства стали рости через величезні бюджети для рекламних роликів, і чим краще виходила реклама, тим більше доводилося витрачатися на рекламу конкурентам, і все це перетворювалося в очевидний цикл. Всі ринки почали переживати історичний підйом. Кожен день, на полицях нові продукти, і всі вони майже однакові. Нарешті починають використовувати термін «бренд менеджмент». І як всі ці продукти вирішують виділятися? Маскотами.
У 50х, маскоти здавалися самим прямолінійним способом брендувати продукт. Їх повсюдне використання призвело до того, що цей прийом все ще здається банальним. Дуже шкода, тому що вони підходять для багатьох брендів. Просто не для всіх.
У цей момент брендинг став саме тим, чим він є сьогодні. З усією цією новою купівельною спроможністю під час безпрецедентного економічного буму, коли продукти майже однакові, брендинг був більше не про якість або функціонал продукту. Він став про емоції, статус, почуття приналежності.
Офіс рекламного агентства в 50х.
«Думайте дрібно», Think small, 1959, Doyle Dane Bernbach. Культова кампанія позиціювала Volkswagen як нонконформістську альтернативу американським автомобілям
«Чоловік у кріслі», 1958 рік. «Я не знаю хто ви. Я не знаю вашу компанію. Я не знаю ваш продукт. Я не знаю принципи вашої компанії. Я не знаю ваших клієнтів. Я не знаю вашу історію. Я не знаю вашу репутацію. Так ось — що ви мені хотіли продати? МОРАЛЬ: Продаж починається задовго до дзвінка — з корпоративної реклами».
Ковбой Мальборо, 1954 рік, Leo Burnett Worldwide. «Мальборо займали 1% частку ринку, і протягом року після початку кампанії Ковбой Мальборо, стали четвертим найбільш продаваним брендом в Америці»
Плакати з 50-х для Toblerone, які ледь міняли свій брендинг з моменту заснування у 1908 році
1960 – 2020 рр.: Як ми бачимо бренди
Економічний бум, яких змусив велику кількість людей в західному світі подумати, що все добре і далі буде тільки краще, закінчився. Потім була Карибська криза, вбивство Кеннеді, і інші жахи XX століття. Тим часом бренди закопалися в попкультуру.
Банки з супом Кемпбелл, Енді Уорхол, 1962 рік
Як щось газоподібне, брендинг заповнював весь можливий простір. Найбільша кінофраншиза XX століття була, по суті, рекламою іграшок. Найбільша кінофраншиза сьогодні, це реклама найбільшої кінофраншизи сьогодні. Якщо ви б йшли в той час в циліндрі, то хтось би вас обов’язково назвав «чуваком з Монополії». На новий рік на кожному столі була Coca-Cola.
Думай інакше, 1997, Apple. Пам’ятайте, коли вони були відважними аутсайдерами, за яких хотілося вболівати?
І як же бренди виділяються на величезних ринках, коли велика частина потенційних покупців абсолютно розчарована в американській мрії, і всім з нею пов’язаною? А ніяк. До 2010 року, креативна індустрія, якимось чином, привела себе до суцільної однорідності.
Це було помітно в кожній індустрії, але найяскравіший приклад — модні будинки стали абсолютно однаковими
Найпростіше пояснення це перехід в Діджитал. Онлайн ставав все більше і більше, поки його вже не можна було ігнорувати. І тоді все швидко зробили собі логотипи, які мають гарний вигляд на екранах. Інші пояснення того, що сталося вганяють у депресію. На щастя, ця однорідність закінчується. І, можливо, зміниться ностальгією.
2020 – ?: Брендинг сьогодні та завтра
У сьогоднішньому світі вже не тільки логотипи стають однаковими, стають однаковими самі продукти — дуже просто копіювати не тільки візуальні рішення, але і продуктові. Вийшов у продаж iPhone 13 — в першу чергу, це поліпшена копія iPhone 12, який поліпшена копія iPhone 11, який поліпшена копія iPhone 10.
БІЛЬШЕ ЦІКАВОГО: