Уроки нативной рекламы — почему закрылся украинский стартап INFEEDL

[responsivevoice_button voice=”Russian Female” buttontext=”Прослушать”]

Если вы помните, мы в январе 2015 года рассказывали вам об амбициозном проекте нативной рекламы для украинских онлайн-изданий — платформе INFEEDL. Сегодня один из основателей проекта Валентин Гриценко разослал подписчикам сервиса письмо о том, что стартап сворачивает деятельность — и в своей колонке поделился причинами такого решения:

— У нас не принято делиться собственными ошибками и поражениями. Это табу превращает ленты социальных сетей и изданий в подборки историй успеха. Некогда думать и анализировать — беги дальше, ищи себе место под солнцем, расталкивая прохожих локтями.

Черчилль говорил: «Успех — это движение от неудачи к неудаче без потери энтузиазма». Но ведь мало вытереть сопли, нужна работа над ошибками. Они не страшны — в них пища для ума, если присмотреться. Эту гипотезу я разовью дальше, рассказав историю проекта INFEEDL.

С чего всё начиналось

Начну с того, что это не первый опыт предпринимательства для меня — в студенческие годы я зарабатывал на организации вечеринок и преуспевал в этом, пока не прогорел на концерте одной модной украинской группы и еще полгода отдавал долги. После этого с головой ушел в digital-рынок, проработав в топовых агентствах и медиа 5 лет.
INFEEDL стал для меня вторым предпринимательским опытом. В этом проекте я ставил за цель объединить профильную экспертизу и контакты. Вдохновившись работой с Red Bull в агентстве PRODIGI, я поверил (и до сих пор верю) в силу контента для решения маркетинговых задач.
INFEEDL — платформа для автоматизации размещения брендированного контента в лентах онлайн-изданий (подробнее в pitch deck):
  • мы делали user-friendly рекламу, т.к. интегрировались нативно (блоки соответствовали дизайну каждой площадки);
  • мы позиционировались как правильная альтернатива баннерной рекламы, которая бесит пользователей;
  • решение было адаптивным, т.е. мы монетизировали как веб, так и мобильный трафик.
Главное, мы драйвили создание рекламных историй, которые бы увлекали пользователей.

Как выглядит рынок нативной рекламы

Рынок нативной рекламы показывает уверенный рост на Западе (+120% — $9 млрд. до 2018 года, по данным Statista). На западном рынке выделяется Sharethrough с $38 млн инвестиций на командой из 400 человек. Интересную нишу заняли ребята из Nudge, предлагающие универсальный инструмент измерения результативности нативной рекламы. На русскоязычном рынке удачно стартовал Relap.io (B2B проект команды Surfingbird) — проект-аналог популярных на западе рекомендательных платформ Taboola и Outbrain.

Кто создавал и развивал проект

INFEEDL мы поднимали втроем. Я отвечал за управление, маркетинг и продажи, Дмитрий Красноухов (ex-CTO TheOldReader) за техническую часть, а Павел Гук (designer MacPaw) за дизайн.
Запускали проект на собственные деньги. Нами интересовались бизнес-ангелы, но мы отказывали. Хотели вначале запустить MVP и протестировать рынок, а потом думать о том, куда двигаться дальше и брать ли инвестиции. Ориентировались на бутстрэп-бизнес, а не игру в стартапы в коворкингах. В марте выкатили нашу закрытую бету, подключили первые издания, создав молодежный нишевый пакет. За 2 месяца провели 3 рекламных кампании, которые показали крепкие результаты.
Мы получили поддержку IBM с серверами, с помощью которой готовились масштабироваться. Вели диалог с FMCG/авто/алко-брендами, которые озвучивали предварительные бюджеты. Работали с профильными медиа, обучая особенностям работы с нативной рекламой. Выиграли 20-дневную поездку в Кремниевую долину (спасибо WNISEF и Marlboro), где посещали стартап-мероприятия (Thiel Summit, SVOD) и налаживали связи с местным рынком.
Но после приезда из Америки мы почувствовали, что INFEEDL в выбранном формате не взлетит. Из команды вышел Павел, я остался с Дмитрием вдвоем. Мы рассматривали варианты инкубирования за границей, нам даже писали с предложениями из Англии, но не было ответа на вопрос, что это даст проекту, а «ехать ради поехать» не было смысла. Также мы рассматривали возможность пивота, но не сошлись во мнении, что это может быть.

Чем всё кончилось

Мы заморозили проект, и я выделяю следующие причины этого:
  1. Фокус на текстах — узкая ниша, с которой проблематично работать рекламодателям — они мыслят категориями «пресс-релизов» и «постов в соц сетях». Мы хотели работать с рекламными историями, бренд-журналистикой. Нам приходилось тексты создавать собственноручно, это по сути формировало еще одно направление бизнеса — контент-фабрику, а это немасштабируемый бизнес (не стартап) в довесок.
  2. Создание ещё одного канала монетизации оказалось слишком небольшой выгодой для украинских медиа. Стоит также заметить, что им присущи слабая техническая экспертиза и интерес к новым продуктам.
  3. Мы попали в новый и малознакомый мир, где вместо понятных рекламных стратегий и креатива нам пришлось разбираться с сетями, арбитражкой, RTB, сейлз-хаусами. Это не заводило — нам было важно сохранить качество продукта и коммуникации, а не переливать трафик.
  4. Даже в tech-бизнесе главную роль играют не технологии, а продукт, как решение проблемы клиента, и заключенная сделка. Мы увлеклись последними релевантными технологиями, были на голову впереди конкурентов, но не получили killer-преимущества для бизнеса.
  5. Длинные сделки. От начала переговоров до запуска кампании уходили месяцы. Для старта это прогнозируемо, но мы не были готовы жертвовать качеством ради скорости. Мы не готовы работать с «трэшем», поэтому играли вдолгую, что изматывало нас. Также в существующей бизнес-модели не могли свести спрос и предложение, все время кто-то отпадал на одной из сторон. Поэтому продавайте решение потенциальным клиентам как можно раньше, ходите с одной презентацией (для этого даже не нужен сайт), предлагайте им бесплатную пробу — важен целевой фидбек на старте.
  6. Мы не ориентировались на локальный рынок медиа, но гипотезы решили проверять на нём. Не самое лучшее решение — на нем тяжело найти понимание, что и как пойдет на других рынках, так как он очень незрелый. Нужно сразу искать варианты тестирования гипотез на зрелых сегментах аудитории.
  7. Шум в голове — нам так и не удалось свести отзывы профильных экспертов в нужные решения. Теперь я понимаю, что было много лишних метаний, отсутствовал фокус. Нужно было раньше обсудить проект с целевой аудиторией. К слову, стартаперы — не целевая аудитория, вы им ничего не продаете.
  8. Мы часто работали над неприоритетным задачами. Конечно, сайт проекта важен, но на старте вполне можно обойтись презентацией, которая рассказывает в подробностях о продукте. В случае B2B продукта — это вообще главный инструмент продаж.
  9. Тяжело поднимать проект, когда фаундеры заняты еще работой «на дядю», оттягивая переход со стабильности в неизвестность. Можно результативно совмещать пару работ/фрилансов, умело распределяя задачи (знаю по себе), но собственный бизнес — это больше, чем перечень задач.
  10. Расстояние — из-за основной работы 50% времени я проводил далеко от Киева, и общение с командой происходило виртуально. Можно без проблем вести дистанционно зрелый проект, но для стартапа это губительно — теряется «дух гаража».

 

Что дальше?

Если трезво оценить, то описанные мною проблемы решаемы, было бы желание и упорство. Но у нас изменилось видение того, куда движется медиа-индустрия. За последний год я много размышлял о будущем онлайн-медиа, и у меня сформировались следующие гипотезы:
  1. Невозможно успешное медиа с единственным каналом монетизации, оно должно жонглировать ими. Этот подход усиливает бренд и помогает создавать комьюнити вокруг него. Яркий пример — Радио «Аристократы».
  2. Медиа трансформируются в специализированные фабрики контента, которые умеют упаковывать в нужные форматы как редакционный, так и рекламный контент. Buzzfeed это давно уже понял — поэтому обыгрывает мастодонтов индустрии.
  3. Контент дистрибутируется без привязки к веб-сайтам, как это было раньше. Главные роли играют теперь экосистемы Google, Apple, Facebook, они заберут деньги рекламодателей. За этой тройцей еще подтянется Snapchat и кучка мессенджеров.

Источник: Валентин Гриценко

Читайте также:

Большие надежды низкотехнологического смартфона

Дослідження індустрії MarTech в Україні

Фешн с умом: украинские маркетплейсы с концептом reuse

Маркетинг вашей книги: пошаговая инструкция