[responsivevoice_button voice=”Russian Female” buttontext=”Прослушать”]
Если вы помните, мы в январе 2015 года рассказывали вам об амбициозном проекте нативной рекламы для украинских онлайн-изданий — платформе INFEEDL. Сегодня один из основателей проекта Валентин Гриценко разослал подписчикам сервиса письмо о том, что стартап сворачивает деятельность — и в своей колонке поделился причинами такого решения:
— У нас не принято делиться собственными ошибками и поражениями. Это табу превращает ленты социальных сетей и изданий в подборки историй успеха. Некогда думать и анализировать — беги дальше, ищи себе место под солнцем, расталкивая прохожих локтями.
Черчилль говорил: «Успех — это движение от неудачи к неудаче без потери энтузиазма». Но ведь мало вытереть сопли, нужна работа над ошибками. Они не страшны — в них пища для ума, если присмотреться. Эту гипотезу я разовью дальше, рассказав историю проекта INFEEDL.
С чего всё начиналось
Начну с того, что это не первый опыт предпринимательства для меня — в студенческие годы я зарабатывал на организации вечеринок и преуспевал в этом, пока не прогорел на концерте одной модной украинской группы и еще полгода отдавал долги. После этого с головой ушел в digital-рынок, проработав в топовых агентствах и медиа 5 лет.
INFEEDL стал для меня вторым предпринимательским опытом. В этом проекте я ставил за цель объединить профильную экспертизу и контакты. Вдохновившись работой с Red Bull в агентстве PRODIGI, я поверил (и до сих пор верю) в силу контента для решения маркетинговых задач.
INFEEDL — платформа для автоматизации размещения брендированного контента в лентах онлайн-изданий (подробнее в pitch deck):
- мы делали user-friendly рекламу, т.к. интегрировались нативно (блоки соответствовали дизайну каждой площадки);
- мы позиционировались как правильная альтернатива баннерной рекламы, которая бесит пользователей;
- решение было адаптивным, т.е. мы монетизировали как веб, так и мобильный трафик.
Главное, мы драйвили создание рекламных историй, которые бы увлекали пользователей.
Как выглядит рынок нативной рекламы
Рынок нативной рекламы показывает уверенный рост на Западе (+120% — $9 млрд. до 2018 года, по данным Statista). На западном рынке выделяется Sharethrough с $38 млн инвестиций на командой из 400 человек. Интересную нишу заняли ребята из Nudge, предлагающие универсальный инструмент измерения результативности нативной рекламы. На русскоязычном рынке удачно стартовал Relap.io (B2B проект команды Surfingbird) — проект-аналог популярных на западе рекомендательных платформ Taboola и Outbrain.
Кто создавал и развивал проект
INFEEDL мы поднимали втроем. Я отвечал за управление, маркетинг и продажи, Дмитрий Красноухов (ex-CTO TheOldReader) за техническую часть, а Павел Гук (designer MacPaw) за дизайн.
Запускали проект на собственные деньги. Нами интересовались бизнес-ангелы, но мы отказывали. Хотели вначале запустить MVP и протестировать рынок, а потом думать о том, куда двигаться дальше и брать ли инвестиции. Ориентировались на бутстрэп-бизнес, а не игру в стартапы в коворкингах. В марте выкатили нашу закрытую бету, подключили первые издания, создав молодежный нишевый пакет. За 2 месяца провели 3 рекламных кампании, которые показали крепкие результаты.
Мы получили поддержку IBM с серверами, с помощью которой готовились масштабироваться. Вели диалог с FMCG/авто/алко-брендами, которые озвучивали предварительные бюджеты. Работали с профильными медиа, обучая особенностям работы с нативной рекламой. Выиграли 20-дневную поездку в Кремниевую долину (спасибо WNISEF и Marlboro), где посещали стартап-мероприятия (Thiel Summit, SVOD) и налаживали связи с местным рынком.
Но после приезда из Америки мы почувствовали, что INFEEDL в выбранном формате не взлетит. Из команды вышел Павел, я остался с Дмитрием вдвоем. Мы рассматривали варианты инкубирования за границей, нам даже писали с предложениями из Англии, но не было ответа на вопрос, что это даст проекту, а «ехать ради поехать» не было смысла. Также мы рассматривали возможность пивота, но не сошлись во мнении, что это может быть.
Чем всё кончилось
Мы заморозили проект, и я выделяю следующие причины этого:
- Фокус на текстах — узкая ниша, с которой проблематично работать рекламодателям — они мыслят категориями «пресс-релизов» и «постов в соц сетях». Мы хотели работать с рекламными историями, бренд-журналистикой. Нам приходилось тексты создавать собственноручно, это по сути формировало еще одно направление бизнеса — контент-фабрику, а это немасштабируемый бизнес (не стартап) в довесок.
- Создание ещё одного канала монетизации оказалось слишком небольшой выгодой для украинских медиа. Стоит также заметить, что им присущи слабая техническая экспертиза и интерес к новым продуктам.
- Мы попали в новый и малознакомый мир, где вместо понятных рекламных стратегий и креатива нам пришлось разбираться с сетями, арбитражкой, RTB, сейлз-хаусами. Это не заводило — нам было важно сохранить качество продукта и коммуникации, а не переливать трафик.
- Даже в tech-бизнесе главную роль играют не технологии, а продукт, как решение проблемы клиента, и заключенная сделка. Мы увлеклись последними релевантными технологиями, были на голову впереди конкурентов, но не получили killer-преимущества для бизнеса.
- Длинные сделки. От начала переговоров до запуска кампании уходили месяцы. Для старта это прогнозируемо, но мы не были готовы жертвовать качеством ради скорости. Мы не готовы работать с «трэшем», поэтому играли вдолгую, что изматывало нас. Также в существующей бизнес-модели не могли свести спрос и предложение, все время кто-то отпадал на одной из сторон. Поэтому продавайте решение потенциальным клиентам как можно раньше, ходите с одной презентацией (для этого даже не нужен сайт), предлагайте им бесплатную пробу — важен целевой фидбек на старте.
- Мы не ориентировались на локальный рынок медиа, но гипотезы решили проверять на нём. Не самое лучшее решение — на нем тяжело найти понимание, что и как пойдет на других рынках, так как он очень незрелый. Нужно сразу искать варианты тестирования гипотез на зрелых сегментах аудитории.
- Шум в голове — нам так и не удалось свести отзывы профильных экспертов в нужные решения. Теперь я понимаю, что было много лишних метаний, отсутствовал фокус. Нужно было раньше обсудить проект с целевой аудиторией. К слову, стартаперы — не целевая аудитория, вы им ничего не продаете.
- Мы часто работали над неприоритетным задачами. Конечно, сайт проекта важен, но на старте вполне можно обойтись презентацией, которая рассказывает в подробностях о продукте. В случае B2B продукта — это вообще главный инструмент продаж.
- Тяжело поднимать проект, когда фаундеры заняты еще работой «на дядю», оттягивая переход со стабильности в неизвестность. Можно результативно совмещать пару работ/фрилансов, умело распределяя задачи (знаю по себе), но собственный бизнес — это больше, чем перечень задач.
- Расстояние — из-за основной работы 50% времени я проводил далеко от Киева, и общение с командой происходило виртуально. Можно без проблем вести дистанционно зрелый проект, но для стартапа это губительно — теряется «дух гаража».
Что дальше?
Если трезво оценить, то описанные мною проблемы решаемы, было бы желание и упорство. Но у нас изменилось видение того, куда движется медиа-индустрия. За последний год я много размышлял о будущем онлайн-медиа, и у меня сформировались следующие гипотезы:
- Невозможно успешное медиа с единственным каналом монетизации, оно должно жонглировать ими. Этот подход усиливает бренд и помогает создавать комьюнити вокруг него. Яркий пример — Радио «Аристократы».
- Медиа трансформируются в специализированные фабрики контента, которые умеют упаковывать в нужные форматы как редакционный, так и рекламный контент. Buzzfeed это давно уже понял — поэтому обыгрывает мастодонтов индустрии.
- Контент дистрибутируется без привязки к веб-сайтам, как это было раньше. Главные роли играют теперь экосистемы Google, Apple, Facebook, они заберут деньги рекламодателей. За этой тройцей еще подтянется Snapchat и кучка мессенджеров.
Источник: Валентин Гриценко