Данная статья не претендует на роль исчерпывающего пособия по лендингу: здесь нет ни пошаговой инструкции для новичков, ни сенсационных новых советов для опытных специалистов. Вместо этого мы решили рассказать о посадочной странице как таковой, её компонентах, внешнем виде, типах и т.д. А также, предлагаем на реальных примерах рассмотреть типичные ошибки, которые чаще всего допускают при создании целевых страниц.
Что такое посадочная страница
Посадочной, или целевой, называется страница, созданная для конкретной цели привлечения пользователей. Она не входит в навигацию сайта и, – если это хорошо созданный лендинг – не требует от пользователя лишних кликов.
Посадочная страница создаётся для того, чтобы побудить посетителей:
- купить что-то;
- подписаться на что-либо;
- перечислить средства;
- предпринять другое действие (по сути, любое действие, которое требуется для продвижения товара).
Зачем нужна посадочная страница
Многие люди недоумевают: зачем создавать узконаправленную страницу со специальным контентом, если они уже потратили уйму времени на создание сайта и построение стратегии присутствия в социальных сетях? Ответ находится в самом вопросе: именно потому, что это – узконаправленная страница со специализированным контентом.
Любой сайт, по большей части, остаётся статическим и неподвижным. Единственная область сайта, изменяющаяся на постоянной основе, – это блог. Вы можете периодически публиковать сообщения о каком-либо мероприятии или акциях, но для крупного сайта и, тем более, для e-commerce – это нецелесообразно. Главная причина, по которой вам необходима целевая страница – увеличение конверсии. Например, ресурс Buffer, изменив дизайн главной страницы, зафиксировал увеличение конверсии целевой страницы на 16%.
Два вида целевых страниц
Так как целевые страницы имеют различные цели, их можно разделить на 2 основные категории: страница для клика и лидогенерационная посадочная страница.
Посадочная страница для клика
Хотя целевые страницы и создаются для того, чтобы продавать, фактическая продажа не происходит на самой посадочной странице. Посетитель переходит на страницу продукта через специальную кнопку. Там он и совершит покупку. Создание такой страницы пригодится, в первую очередь, онлайн-магазинам, для которых запуск посадочной страницы для каждого отдельного товара окажется весьма затруднительным и непрактичным.
К тому же, лендинг для клика может быть намного более эффективным, если привязан к определённым мероприятиям или датам — посадочные страницы часто используют в маркетинговых кампаниях. Невозможно в электронном письме рассказать всему списку рассылки о появлении нового продукта (а если вы осмелитесь на это — ожидайте резкий рост процента отписавшихся пользователей). Рациональнее приберечь электронные письма для особых случаев или предложений. Но следует убедиться, что целевая страница поддерживает эти электронные письма и сможет побудить читателей кликнуть на кнопку и получить хороший товар.
Лидогенерационная посадочная страница
Этот вид лендинга позволяет собирать данные о посетителях вашего сайта и формировать опросный бланк для маркетинговых кампаний. Как правило, минимального набора персональных данных, как-то ФИО и адрес электронной почты, достаточно для большинства маркетинговых операций. Ведь специалисту необходимо иметь возможность связаться с определённым человеком посредством цифровых инструментов. Но пользователи всё неохотнее делятся подобной информацией. Лидогенерационная страница должна поощрять поделиться своими контактами.
Перечень того, что можно предложить в обмен на персональные данные:
- подписка на рассылки;
- бесплатная пробная версия вашего сервиса;
- электронные книги;
- конкурс или розыгрыш призов;
- вебинары;
- регистрация на событие и т.д.
Прежде, чем предложить что-либо, следует продумать, какой приём лучше всего подойдёт именно для вашей аудитории. Например, письма, в которых предлагаются электронные книги, имеют вдвое больший показатель кликабельности (CTR), чем электронные письма с предложением вебинаров.
Скорее всего, предпочтение текстового контента — не случайность, а закономерность. Для вебинара может понадобиться регистрация или загрузка специальной программы, с помощью которой можно будет подключиться к трансляции. Он проходит в строго определённое время, что потребует корректировки собственного расписания. Многие пользователи не попадают на вебинары банально из-за отсутствия времени или технических сложностей при регистрации и загрузке необходимого ПО. А вот загруженную электронную книгу пользователь сможет прочесть в любое удобное для себя время.
В данном случае, можно с уверенностью говорить, что увеличение CTR зависит не от типа контента, а от удобства его использования потенциальным клиентом. Именно по этой причине важно проанализировать: кто составляет вашу аудиторию, как пользователи проводят время в интернете и какое поощрение будет для них максимально удобно.
Как должна выглядеть посадочная страница
Наполнение посадочной страницы вызывает множество вопросов. Какой объём текста оптимален для посадочной страницы? О чём эта страница должна рассказывать? Можно ли описать всё несколькими предложениями или потребуется несколько абзацев? Самый главный вопрос: чего вы пытаетесь добиться от посетителей страницы, какого действия?
Хотя и не существует единого верного решения в вопросах контента, можно смело следовать следующим принципам:
- используйте столько текста, сколько требуется для того, чтобы с достаточной точностью передать цель вашего лендинга;
- старайтесь не испытывать терпение читателя излишней многословностью, иначе он так и не доберётся до CTA;
- используйте слова, которые вызывают у читателей различные ассоциации;
- не вынуждайте читателя слишком долго или слишком часто прокручивать страницу прежде, чем он доберётся до её конца;
- следите за тем, чтобы размер текста и междустрочный интервал оставались одинаковыми по всему тексту, а также используйте один шрифт (или хотя бы одно семейство шрифтов);
- излагайте ясно и кратко, по сути.
График ключевых элементов идеальной целевой страницы от Hubspot:
Редактируйте текст
Первая версия черновика посадочной страницы должна навсегда остаться черновиком. Написав первый вариант, вы захотите его отредактировать, чтобы найти ошибки и понять, работает ли текст «на все 100%». Но, прочитав многократно отредактированный текст, вы уже не сможете понять, где необходимо сократить предложение, исправить стилистические ошибки и прочее. Даже банальные опечатки можно пропустить, если смотреть в текст «несвежим глазом».
Поэтому стоит привлечь стороннего редактора, который может сделать посадочную страницу читабельной, привлекательной и функциональной. Предпочтительнее воспользоваться услугами профессионала с опытом — он отполирует контент, превратит его в интересный и эффективный текст.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:
Компоненты лендинга
Целевая страница должна включать в себя помимо хотя бы одного яркого изображения и не слишком длинного, но и не слишком короткого текста, следующие компоненты:
- Броский и запоминающийся заголовок: если целевая страница связана с email-маркетинговой кампанией, то заголовок должен походить на тему письма или даже повторять её. Это необходимо, чтобы передать нужный посыл в правильной последовательности и не запутать посетителей страницы.
- Качественное изображение: интересное и яркое изображение, отражающее тему страницы или демонстрирующее продукт, которому посвящена страница. Изображение должно быть достаточно большим для того, чтобы хорошо просматриваться, но не настолько большим, чтобы смещать текст и вынуждать посетителя перелистывать его слишком долго.
- Понятный призыв к действию: вне зависимости от того, призываете ли вы к пожертвованию или побуждаете читателей подписаться на новостную рассылку, вебинар и т.д. – ваш призыв не может содержать неопределённые формулировки. Используйте хотя бы одно из работающих конверсионных слов.
- Ясность и фокус: Это касается не только CTA, но и всего вашего текста. Сделайте так, чтобы посетители чётко понимали, о чём эта страница, какова её цель и каких действий вы от них ожидаете. Не вынуждайте свою аудиторию теряться в догадках и выбирать между многочисленными вариантами.
- Мобильная адаптивность: Если ваш сайт адаптирован под мобильные платформы, то и посадочная страница будет легко просматриваться с мобильных устройств. Как ожидается, количество пользователей, использующих мобильный интернет, возрастёт с 2,23 млрд в 2014 году до 2,97 млрд в 2017 году.
Примеры лендига
Пришло время проанализировать всё вышесказанное на примерах.
P&G
Такое письмо можно получить от Proctor & Gamble, подписавшись на P&G Everyday:
Эта рассылка хороша по нескольким причинам:
- Своевременно: письмо пришло 10 июня, основное внимание уделено барбекю, что очень актуально в начале лета.
- Лаконично: оптимальное количество текста и изображений. Контент способствует тому, чтобы читатель быстро его просмотрел и выбрал то, что ему необходимо.
- Красочно: яркие изображения притягивают глаз, но не один из используемых в этой рассылке цветов не выглядит слишком броским или раздражающим.
- Понятен бренд: всем понятно, от кого это письмо, но при этом нет перегрузки с логотипами и упоминаниями бренда.
А теперь взглянем непосредственно на целевую страницу, посвящённую событию:
Перед нами посадочная страница с пёстрыми цветами, отзывами, купонами, рецептами и списком логотипов и брендов. Чтобы добраться к нижней части страницы необходимо пролистать не меньше четырёх раз. Здесь также находится обещанная информация о гриле. Блоков информации очень много, один наслаивается на другой. Что вы предположительно должны сделать на этой странице? На какую ссылку нажать? Какая из них важна и для покупателя, и для P&G? Чего от вас хотят? Понять крайне сложно.
Можно и нужно предоставлять посетителям право выбора. Но указывать слишком много вариантов – крайне неблагодарное дело. Помните: посадочная страница создаётся для одной определённой цели, максимум – для двух. Перестаравшись с информацией, вы рискуете потерять посетителей.
California Pizza Kitchen
Ещё один пример из рассылки:
Ядро этого письма – изображение, что вполне логично, так как речь идёт о рекламе еды. Вы не просто смотрите на аппетитную пиццу, но и представляете её вкус, а значит – захотите нажать и узнать больше. письмо направляет пользователя на главную страницу заведения:
Вместо того, чтобы создавать специальную целевую страницу для кампании, маркетологи решили использовать домашнюю страницу в качестве посадочной. И в этом нет ничего предосудительного. Нажав на письмо, продвигающее пиццу, вы получаете возможность увидеть различную рекламу, так как на домашней странице используется слайдер изображений с разными товарами. И только на третьем изображении вы увидите то, за чем «пришли» – пиццу.
Намного рациональнее сопоставить первое изображение на слайде с тем, о чём говорилось в вашем письме. Если что-то заставило посетителя кликнуть, то именно это он и хочет увидеть на сайте. Нужно ли предлагать аудитории пару дополнительных кликов для того, чтобы они наконец-то нашли искомое? Если вы уже попросили их кликнуть по ссылке в письме, не заставляйте пользователей повторять это действие. С учётом всего вышесказанного, использование карусели изображений – не самая лучшая идея. Более того, слайдеры изображений значительно снижают показатели конверсии.
Эрик Ранйон (Erik Runyon), директор Web Communications и разработчик из университета Нотр-Дам (University of Notre Dame) провёл эксперимент, используя слайдер изображений на домашней странице nd.edu. Эксперимент длился около трёх месяцев и его результаты должны убедить вас навсегда избавиться от карусели изображений:
«Около 1% посетителей кликали на элемент. Общее количество таких кликов равнялось 28,928. Элемент был вручную «пролистан» 15,665 раз. 84% этих кликов осуществлялись на первой позиции, а остальные проценты распределились поровну между другими позициями».
Факт остаётся фактом: человек переходит по ссылке в письме потому, что его содержание чем-то привлекло адресата. Он хочет узнать подробнее о конкретном продукте, и именно его хочет увидеть на посадочной странице. Давайте посетителям то, чего они хотят. Не пытайтесь схитрить, предлагая аудитории что-то одно, а затем удивляя её совершенно другим продуктом. Возможно, они и просмотрят все предложенные варианты. Но шанс невелик.
Hotels.com
На примере письма от Hotels.com рассмотрим, как компания предоставляет покупателям именно тот контент, который они ищут:
Довольно прямолинейно. Что же будет дальше?
На этой странице немало информации, но вся она имеет прямое отношение к основной теме письма – бронированию отелей. Здесь находится форма поиска, заполнив которую, можно начинать искать отель своей мечты. Если вы пролистаете страницу, то увидите аналогичную форму внизу, в противоположном углу. То есть, необязательно возвращаться вверх, если вы решили повторить поиск или изменить заданные параметры.
Hotels.com также очень умело использует красивые фотографии для рекламы мест отдыха. Ещё несколько деталей способствуют увеличению эффективности страницы: телефонный номер, расположенный сверху, если посетитель предпочитает бронировать по телефону; возможность выбрать другую валюту, нажав иконку в верхней части страницы; поле для бонусных программ, броский и привлекательный заголовок «Лето сбережений». Но ни одно из этих предложений не занимает много места на странице и не отвлекает от главной цели – бронирования отелей.
Почти идеальная посадочная страница.
Единственный способ узнать, будет ли ваша целевая страница работать – попробовать. Создайте несколько вариантов с различной тактикой; меняйте инструменты для составления отчётов и записывайте результаты. Узнайте, чего хочет ваша аудитория и что заставляет её переходить по ссылке.
Если вы до сих пор не знаете, как использовать целевую страницу наиболее эффективно, что предложить посетителям – электронную книгу или вебинар; если вы не можете определиться между слайдовой презентацией и видео – спросите аудиторию. Опрос пользователей является одним из самых популярных исследовательских методов.
Источник: Buffer.com