Итоги 2014 года в онлайн-медиа

За пару прошедших лет 2014-й стал одним из наиболее неоднозначных и ярких периодов для современных Интернет-медиа. Изменения и создание новых проектов, упадок традиционных форматов, перерождение классических СМИ и конкуренция издательских домов с медиа-платформами, которые вообще не знают бумаги — это и многое другое произошло в уходящем году.

Редакция блога Imena.UA предлагает вспомнить основные тенденции на рынке глобальных медиа за минувшие 12 месяцев.

Контент-маркетинг vs. клик-бейтинг

Мы уже говорили о том, почему контент-маркетинг важен и какими инструментами можно воспользоваться для его реализации в блогах и онлайн-СМИ. В 2014-м году не только крупные бренды обратили внимание на то, что истории хорошо продают. Контент-маркетингом всерьёз занялись крупные издания. Оптимизация текста, насыщение ссылками и дополнительными интерактивными материалами, добавление инфографики и видеороликов — лишь немногие из основных приёмов, к которым прибегают команды блогов и редакции онлайн-СМИ в своей работе.

С другой стороны, усиливается критика такого явления, как клик-бейтинг. Если кратко, выглядит оно так: вы переходите по ссылке с привлекательным интригующим заголовком «Лучшие 20 менеджеров года», а обнаруживаете там историю о топ-менеджменте некоей компании Х, а вовсе не рейтинг лучших менеджеров в рамках страны или целого мира. Заголовок, который слегка (а зачастую — совсем не слегка) вводит читателя в заблуждение тем, что не вполне соответствует содержимому статьи — это и есть первый признак клик-бейтинга.

Переоптимизация текстов и клик-бейтинг для одних служат оправданием того, что нужно как-то привлекать внимание новых читателей и зарабатывать на контенте. Остальные же критикуют такое явление, поскольку на смену журналистике в классическом понимании приходит «журналистика клика». Больше зарабатывают те, кто лучше поставил размещение внутренних ссылок, добавил ключевые слова и заголовок «пожелтее», а совсем не те, кто лучше и интереснее пишет. Более того, даже в редакциях англоязычных изданий появились «разнарядки» на количество читателей, объём трафика, число просмотров и кликов. 2014 год был гонкой за цифрами, а не сутью проектов.

Журналистика «трудных времён», больших блогов и новых агрегаторов

Говорят, у каждой проблемы — 2 стороны медали. Так же произошло и с «эпохой клик-бейтинга». Обратной стороной погони за счётчиком просмотров и кликов стало появление целой плеяды проектов, посвящённых как темам на грани фола, так и политике, общественной жизни и трендам мировых конфликтов. И конечно же, лидерство захватили онлайн-агрегаторы — платформы, позволящие вечно занятому современному Интернет-пользователю составить картину дня на основе нескольких десятков любимых источников в Сети.

BuzzFeed и Vice Media — безусловные лидеры данной ниши. В 2014 году из жёлтых развлекательных проектов оба стали экспериментальными общественно-политическими агрегаторами, способными заниматься серьёзной журналистикой. Но не только они смогли существенно повлиять на ситуацию в медиа-мире.

Bellingcat, Grasswire и Emergent.info — ещё одна серия проектов, которые появились за счёт снижения барьеров входа в профессию журналиста и смешения классической медийной журналистики и онлайн-блогинга. Британец Элиот Хиггинс (Eliot Higgins) смог без какого-либо специального образования стать экспертом по части мирового терроризма и поставок оружия — и создал проект гражданских расследований Bellingcat. Верификацию новостей взяла на себя платформа проверки новостных поводов и сообщений Grasswire (заложены её основы в этом году, но старт работ ожидается лишь в 2015-м). А разоблачение фальсификаций и огрехов в работе СМИ — это ниша проекта Emergent.info.

Журналистика эпохи экономического кризиса и затяжных военных конфликтов в разных уголках планеты не могла не отразиться и на таких гигантах, как The New York Times и The Washington Post. Оба классических СМИ, существующих уже более столетия, вынуждены приспосабливаться к цифровым временам не только за счёт платы за контент на своих сайтах.

В редакции The New York Times методом проб и ошибок успешно развивали в этом году приложение для мобильного контента NYT Now и новостной сайд-портал Upshot. А мониторинг трендов все, кто интересуются журналистикой, смогли осуществить при помощи серии отчётов Innovation Report.

В The Washington Post 2014 год стал годом подписания сделок с региональными американскими изданиями и пересмотра своих подходов к цифровому контенту национального и международного значения.

Ещё одни новички на рынке Интернет-СМИ — это платформы для блогов Medium и Reddit. Medium, изначально созданный как хостинг-платформа для блогов с инструментами для быстрого издания авторского контента, стал (немного неожиданно для самой команды стартапа) полигоном для экспериментальной журналистики. Отчасти таким успехом проект обязан Эвану Уильямсу — тому самому, который успел приложить руку к Twitter и платформе Blogger.

Немного сложнее ситуация с Reddit — этот проект прошёл путь от площадки для сетевых троллей и информационных вбросов до социальной платформы с эксклюзивными корреспондентскими материалами и расследованиями от энтузиастов онлайн-блогинга.

Где-то на стыке соцсетей, блогов и СМИ в 2014 году появились и первые «ласточки» соцмедиа-ориентированных изданий — таких, как Reportedly, где соцсеть рассматривается не как инструмент для привлечения дополнительного трафика, а как площадка для публикации полноформатных журналистских материалов.

Расцвет «длинной формы» в журналистике (онлайн и за пределами Интернета)

2014-й — пиковый год для расцвета «длинных» историй: конфликты на Ближнем Востоке, Евромайдан, война на Донбассе, аннексия Крыма, конфликт в Сирии, очередной виток противостояния вокруг Палестинского Государства, активизация ISIS — по каждой из этих тем ведущие СМИ мира публиковали материалы на несколько страниц, глянец журналов и печать газет, онлайн-спецпроекты и развёрнутые галереи в соцсетях. Ни одна из моделей создания и распространения «длинного» контента среди целевой аудитории изданий так и не стала 100% успешной — большинство СМИ работали над расследованиями и длинными статьями методами проб и ошибок.

Выживание на рынке больших статейных материалов — совсем непростое дело: закрылся журнал The Magazine, стартап длинноформатной журналистики Byliner не смог стать успешным и перешёл в руки Vook. Прекратил существование и мультиплатформенный издатель книг Atavist Books, хотя основной проект, занимающийся журналистикой, остаётся на плаву. Стартапы вроде Deca и Epic идут по пути смешанной монетизации проектов. 2014 год показал — длинную форму читают и на неё есть спрос. Как монетизировать длинные истории и побудить читателей платить за них постоянно — ответ не был найден. Очевидно, поиски продолжатся в 2015-м.

Выжимаем главное

Наряду с длинной формой пользователи мобильных устройств стали больше внимания обращать на проекты, которые дают выжимку главного из длинных статейных материалов в лаконичном адаптированном формате. В дополнение к приложениям вроде Feedly и Flipboard появились платформы, где редакторы вычитывают длинную статью из иностранного первоисточника, и превращают её в десяток-другой предложений (буквально 2-3 абзаца текста). Открытием 2014 года для русскоязычной медиа-тусовки стал проект Александра Амзина «Мы и Жо», работающий как раз по такому принципу.

Украинских проектов, делающих ставку на подборки контента с краткой адаптацией его, нет. Но есть рубрики дайджестов у таких изданий как Platfor.ma, Inspired. Большие надежды возлагаем на курирование контента в медиа и создание таких кратких форматов (и микроформатов интерактивного характера) в наступающем году.

Появление Пулитцеровской премии для «цифры»

Какой журналист не мечтает получить Пулитцеровскую премию? Но для онлайн-журналистики эта тема достаточно долгое время была болезненной: цифровым журналам премию не вручали. С 2014 года журналы, выходящие на бумаге и в цифре, смогут конкурировать с другими форматами журналистики в номинациях «За журналистское расследование» и «За очерк». А для новостных организаций появилась возможность номинировать своих партнёров, даже если их формат не позволяет быть прямыми участниками номинации.

Пулитцер за Интернет-блог? Почему нет. В 2015 году с большой вероятностью мы можем увидеть и это. В конечном итоге, история Ассанжа и Сноудена была рассказана именно блогерами и онлайн-проектами, а классические газетные и журнальные издания предпочли «подождать», пока что-либо прояснится.

Краудсорсинг проектов

Верификация новостей и релевантности контента, работа над материалами из архива при переводе старых выпусков «Нью-Йорк Таймс» с бумаги в «цифру» в рамках проекта Madison, коллективные блоги на сайтах изданий, поиск новых форматов — лишь небольшая часть того, где редакции используют коллективный разум читателей и их усилия.

В Украине примерами коллективных проектов стали спецпроекты и хроники, посвящённые Евромайдану, где в основу созданной хронологии событий прошлой зимы в Киеве и регионах Украины легли материалы из Facebook, Twitter, Instagram, YouTube от сторонних пользователей.

Даже классические СМИ не боятся цитировать Twitter-пользователей, делать скриншоты и републиковать выдержки из соцсетей по «горячим» событиям от очевидцев. Тенденция эта сохранится и в следующем году.

Мобильные медиа

Смартфон и планшет как инструменты для чтения определили появление следующей категории новых медиа — мобильных изданий. В иностранной практике такими стали NYT Now и The Economist Espresso, а среди русскоязычных медиа наиболее громко о себе заявил проект Галины Тимченко и выходцев из «Лента.Ру» — Meduza. «Фишка» последней разработки – так называемые карточки: формат лаконичного набора фактов и цифр по злободневной или крайне обсуждаемой в СМИ теме, который позволяет неискушённому читателю с ходу вникнуть в то, почему все говорят о том или ином событии, законопроекте, личности или ситуации.

Сотрудничество между издательскими холдингами и Facebook

Крупные издательские дома долгое время пытались осваивать социальные сети самостоятельно, но как свидетельствует интервью колумниста The New York Times Дэвида Карра, сейчас издание занялось активным внедрением нативной рекламы и поиском общих идей для спецпроектов совместно с Facebook.

В то же время, холдинги с достаточно давней историей пытаются найти компромиссный вариант для того, чтобы не терять целиком контроль над своим контентом и аудиторией. Поэтому полностью перехода в соцсети классические СМИ делать не будут. Но одно можно сказать наверняка: в 2015 году мы увидим переход классических редакций к цифровой журналистике, и вслед за редакционными изменениями увидим и переход капитала и инвестиций в сферу цифрового контента.

Персонализация контента

Новости ценнее, если они учитывают персональные предпочтения пользователя. Среди наиболее удачных экспериментаторов в этой области — The Daily Beast, чьё мобильное приложение позволяет пропускать неинтересные для конкретного читателя статьи и новости при помощи кнопки Skip («Пропустить»). Персонализация контента обладает способностью к «обучению» и может на основе данных о ранее прочитанном и пропущенном построить выборку рекомендаций по дальнейшему контенту.

Но некоторые медиа предпочитают делать персонализацию более изящно. The Guardian, к примеру видит интерес своих читателей к персонализации контента: к ней стремятся около 20% пользователей мобильных приложений издания. В 2015 году топ-менеджмент издания намерен предоставить читателям больше возможностей для контроля за читаемым контентом.

Директор по информационным технологиям The New York Times Марк Фронс (Marc Frons) также выступает за персонализацию, но говорит о том, что есть смысл внедрять пассивную персонализацию контента при помощи рекомендательных сервисов и механизмов, а не активную. Аналогичную позицию занимает и руководство цифрового направления в деловом издании The Economist. Пока что персонализацию контента там не используют, но с 2015 года намерены экспериментировать с различными подобными форматами.

Расцвет новых бизнес-моделей

По мнению Джея Розена, известного медиаэксперта, автора блога Press Think и колумниста ряда изданий в США, растёт роль социальных сетей в дистрибуции контента среди новых потенциальных читателей контента. Специфика таких платформ, как Facebook, заключается в том, что они сами управляют контентом и корректируют механики его отображения для разных групп пользователей. Такая ситуация отражается на используемых моделях монетизации проектов.

Классическая платная подписка и продажа рекламы на площадях издания дополнились новыми моделями монетизации и окупаемости проектов:

Растущая роль продуктового подхода

Аналитика в редакционном процессе начала играть не меньшую роль, чем в работе менеджеров по продажам или отдела маркетинга. Команды журналистов под руководством редакторов учатся делать выводы из данных о поведении пользователей, при этом стараясь не скатиться к клик-бейтингу как самоцели (о чём мы уже говорили выше).

У журналистов появился подход к медиа, которое они делают, как к продукту. Такое понимание позволяет объединить усилия редакции, технического отдела и специалистов разработки с отделом продаж и маркетинг, чтобы пользователям было удобно, а издание при этом получало прибыль.

Ещё один тренд 2014 года: понимание схожести работы журналиста с задачами и трудом UX-специалиста. Отчасти этому способствует и растущая роль журналистики данных не только в деловых, но и в развлекательных СМИ. Теперь даже команды блогеров учатся тому, как получать, обрабатывать и визуализировать данные.

Продукт становится всё более и более технологичным, для чего редакции даже создают собственные системы управления контентом и платформы для внутренней работы, как это делают Vox и NY Times.

Открытость и прозрачность — наше всё

Прозрачность как основа доверия — этот принцип крупные медиа если не начали внедрять уже, то по крайней мере активно над этим работают. Чтобы не казалось, будто редакции и холдинги «обрабатывают» общественное мнение или служат чьим-то узким интересам, им и в 2015 году придётся работать над прозрачностью рабочих процессов (чтобы читателям было понятно, кем, для кого и как создаётся итоговый продукт).

Дополнительным фактором давления становится переход аудитории из пассивных потребителей контента в полноценные авторы и соавторы. Механизмы сотрудничества при этом используются самые разные: кураторство и верификация пользовательского контента, краудсорсинг, использование социальных сетей для создания журналистских материалов.

Дополнительно внутренние процессы в редакции можно ещё и автоматизировать за счёт использования специальных программ, оставляя людям более важные задачи (генерирование идей, проработка сложного материала, подготовка интервью, курирование спецпроектов и т.д.).

Гибкость и открытость появляется и в работе редакций на техническом и иерархическом уровне. Появилась более плоская структура и совместное принятие решений по проектам и отдельным материалам, медиа стали поощрять эксперименты и новые форматы, зачастую отрицающие классический подход.

Ниши, ниши, много ниш

Медиа на основе личных брендов — ещё один тренд 2014 года, ставший наиболее ярко выраженным. Журналисты и блогеры стали брендом сами по себе и даже сумели построить на этом персональном бренде такие проекты, как GigaOm, FiveThirtyEight, Grantland.

Ещё маленькие команды поняли, что нет смысла охватывать всё и быть универсальным медиа обо всём в сфере ІТ, политики, стартапов или жизни общества. Если что-либо получается хорошо и есть стабильный читающий сегмент аудитории онлайн-проектов — нужно «копать» в этом направлении (явление анбандлинга в СМИ и блогах).

Сторителлинг и умение создавать контекст и предысторию новости — ещё один формат подачи материалов, который активно рос в уходящем году. Правда, контента стало настолько много, что объём предложения превысил спрос на материалы и ресурс времени, которое читатель готов уделить новостям и статьям. Поэтому дополнительной нишей среди веб-проектов новостной тематики стало умение собирать уже существующие новости, факты и цифры, создавать из них лаконичную выжимку и выбирать самое важное.

Ещё одна трендовая ниша 2014 года — проверка фактов и слухов и создание платформ, которые помогают опровергать либо подтверждать сенсационные заметки и материалы. В 2014 году задачей медиа стала индустрия факт-чекинга.

Десакрализация СМИ через соцсети и стриминг-сервисы

И заключительной тенденцией 2014 года стало свержение безусловного доминирования СМИ в освещении событий и резонансных изменений в жизни стран и государств. Медиа больше не главные источники информации. События в горячих точках планеты первыми показывают видеоблогеры и стримеры на Ustream и YouTube, а не спецкорры и съёмочные группы. Более того: в ряде случаев именно видеоблогеры и лидеры мнений в соцсетях развенчивали ложь официальных СМИ и занимались контр-пропагандой (простой пример — события Революции достоинства прошлой зимой в Украине).

Теперь производство контента, монтаж и съёмка видео делаются командами блогов и онлайн-СМИ буквально «на ходу», опережая по темпам и скорости классические редакции многих отечественных СМИ.

А самое главное, с чем пока не могут конкурировать обычные медиа, — скорость распространения готового контента в соцсетях и на платформах агрегации контента / ведения блогов / микроблогинга. Редакция и издатели там не нужны, а контроль сводится к минимуму.

Что дальше?

2015 год готовит нам несколько очевидных новшеств, которые стали заметны уже с конца этого года. В частности, появление большого количества городских СМИ и проектов, посвящённых урбан-культуре, микроконтент как дополнение к длинным материалам и «мобилизация» СМИ для того, чтобы покрывать запросы аудитории «миллениалов» (тех, кто рос в «нулевые»).

В наступающем году стоит также ожидать роста технологичности и интерактивности: красивые проекты для планшетов и настольных ПК, инфографика с динамическими элементами, встраиваемые таймлайны для цикла статей или хронологии событий в рамках журналистского расследования или аналогичных статейных материалов  — всё это мы увидим в 2015 году.

Кризис заставит пост-советское пространство перейти к более бюджетным решениям. Экономить придётся даже тем, кто не особо любит быть экономным. Возможно сокращение численности редакций при росте качественного уровня их работы. Монетизация за счёт нестандартных методов — ещё одно нововведение, которое мы увидим в наступающем году. Продавать скучную баннерку и контекст будут только крупные издания, а вот новички на рынке медиа попробуют свои силы в нестандартных форматах рекламы — от коммерческих спецпроектов до спонсорства и брендирования.

В мировом масштабе нас ждёт развитие нишевой журналистики и растущая роль пользователей как соавторов и равноправных участников редакторской работы на разных уровнях создания, публикации и продвижения контента. И главное — у нас по-прежнему не будет хватать времени, чтобы прочесть всё. Только теперь на ещё большем количестве устройств.