Як запровадити платний доступ до публікацій на пост-радянському просторі — досвід Slon Magazine

Монетизація медіа — непросте завдання, особливо якщо врахувати, що на просторі країн колишнього СРСР люди не звикли платити за новини та статті. Чи не один із небагатьох прикладів успішного використання paywall від Карпат до Далекого Сходу — це російське видання Slon Magazine.

Його головний редактор Максим Кашулинський нещодавно розповів про рік використання цієї моделі (коли частина матеріалів обмежена в доступі і відкрита лише для тих, хто оформив передплату на контент).

Як все починалося

1 липня 2014 року команда ризикнула — і розіслала читачам лист, в якому анонсувала перехід частини матеріалів на обмеження доступу і передплату. Аргументували це все зміною ситуації на медійному ринку та падінням вартості реклами — а відтак, необхідністю перевести роботу редакції на іншу модель, котра є більш відповідною вимогам часу.

Першою реакцією стала критика: читачі називали процедуру передплати незручною. Довелося переробити і модель реєстрації платних читачів, і панель адміністрування сайту, яка гальмувала швидкість роботи.

Критика та конфлікти всередині редакції

Перехід на paywall став предметом дискусій не лише за межами редакції, але й у самому колективі. Журналісти та менеджери постійно сперечалися, які матеріали розмістити «за платною стіною», а які — залишити у вільному доступі. Деякі з авторів не погоджувались закривати доступ до одразу значної кількості своїх статей, бо побоювались втратити читачів. Довелося відмовитись від роботи із декількома авторами; але в цілому єдність команди збереглася навіть після остаточного переходу на ризиковану платну модель дистрибуції контенту.

Для початку було закрито безкоштовний доступ лише до кількох колонок та інтерв’ю. Перші 5 місяців процес переходу на платний доступ був непростим. Paywall використовували для 5—7 статей на тиждень, цього було недостатньо для повної окупності, але в іншому випадкові був ризик втрати авторів та читачів.

Зміна відбулася в жовтні 2014-го, коли публікація одного із авторів викликала такий читацький інтерес, що кількість платних читачів за добу перевищила тижневу норму.

Прорив і життєздатність моделі paywall

В грудні 2014 року закривали все більше і більше статей, почалась публікація текстових версій інтерв’ю, котрі виходили на телеканалі «Дождь» в програмі Ксенії Собчак. Тоді ж спалахнула валютна криза в Росії, всіх цікавила актуальна аналітика та прогнози фахівців — і люди активно купували передплату на тематичний контент, щоб дізнатись, що принесе ринку наступний місяць.

В січні — попри канікули та тривалі вихідні — додаткові передплатники приходили і приходили. Модель платного доступу до тематичного «довгого» контенту остаточно підтвердила свою життєздатність.

Головні уроки, які отримав Slon Magazine

1. За умови правильного вибору того, які матеріали монетизувати, можна досягти за рік такої ж цифри платних читачів, як й у великих медійних брендів. У Slon Magazine — близько 10 тис. передплатників, у російського видання «Ведомости» — приблизно вдвічі більше, але вони почали впроваджувати платний доступ ще з 2011 року.

2. Гроші від paywall можуть забезпечити утримання редакції із 20 людей, і дохід від розміщення реклами стає в такому випадку бонусом.

3. Платна публікація із вдало сформованою передмовою може принести і тижневу, і місячну, і річну передплату. Передбачити, як саме це спрацює, неможливо: в цьому плані використання paywall схоже на роботу книжкового видавництва — один бестселлер може покрити роки випуску збиткових книжок.

До речі, це трансформувало і саме видання від загальних тем до фокусування на політиці та економіці. Тепер щомісяця виходить 60-70 платних публікацій, більшість з яких є унікальними дослідженнями та аналітикою — і це більше, ніж у паперових щотижневиках від іменитих медіабрендів.

4. Кількість «лайків» та поширень у соцмережах не завжди корелює із числом передплатників: 20 тис. «лайків» не конвертуються у 20 тис. передплатників, бо люди часто задовільняються навіть тими декількома відкритими абзацами, що є у загальному доступі.

5. Для вдалої монетизації потрібно використовувати знижки. Знижка до шостої річниці видання принесла більше передплатників, ніж зареєструвались за місяць півроку тому.

За матеріалами: siliconrus.com