Линда и Стюарт Резник (Lynda & Stewart Resnick) основали настоящую империю в Калифорнии — Wonderful Company. Но выпускают они не гаджеты или программы, как обычно делают компании в Калифорнии — а выращивают фрукты и орехи, делают соки и бутилированную воду, а также доставляют цветы. Бизнес и благотворительность супругов вызывает искреннее восхищение одних, и столь же подлинный скепсис тех, кто считает, что предприниматели напрямую виновны в ухудшении ситуации с водоснабжением Калифорнии. Как сделать миллионы на фруктах в одном из самых засушливых регионов США и при чём здесь маркетинг?
Гранатовый маркетинг
Ни соки, ни фрукты, ни даже фисташки не являются эксклюзивным изобретением четы Резник, а потому достичь небывалого успеха и построить компанию ценой в $2 млрд (судя по книге Линды Резник «Rubies in the Orchard») помогли… гранаты — именно с этим фруктом связан наибольший финансовый успех компании, однако не без помощи грамотной рекламной кампании. В целом, советы о продвижении от Линды Резник применимы в любой отрасли: законы бизнеса едины для всех.
Для достижения успеха агропромышленной компании нужна вода. Очень много воды, чтобы должным образом ухаживать за фруктовыми садами и фисташковыми рощами. И несмотря на очень жёсткие ограничения на потребление воды в штате, Резникам удалось получать достаточное количество этого ресурса. В некоторые годы компания потребляла больше воды, чем все жители и предприятия Лос-Анджелеса вместе с областью залива Сан-Франциско.
Данные исследования MotherJones
Явные льготы в праве на потребление воды вызвали немало критики, на что Резники ответили масштабными благотворительными проектами. Только в 2015 году общая сумма пожертвований на разнообразные социальные инициативы достигла $48 млн. На благоустройство поселения Лост Хиллз компания выделила ещё $15 млн — из 2,5 тыс. местного населения около 600 человек работают на чету Резник.
Само название «Wonderful Company» передаёт фокус производства на здоровых продуктах и филантропии. «Мы в компании всегда верили, что достичь успеха можно единым путём — занимаясь действительно правильным делом. Благосостояние возможно через благие дела», — такими словами Стюарт Резник презентовал переименование холдинга в прошлом году. Он объяснил, что в компании особое внимание уделяется и будет уделяться в дальнейшем программам работы с населением, образовательным и медицинским проектам, поддержке надёжности и стабильности социальных стандартов в регионе: «Мы очень серьёзно относимся к тому, чтобы улучшить мир, и призываем других заниматься тем же».
Однако наблюдатели констатируют, что помощь Лост Хиллз началась лишь после публикации исследования в Earth Island Journal о катастрофическом несоответствии между благосостоянием Резников и проблемами остальных жителей. Активисты из организации «Restore the Delta» считают, что кулуарная политика и влияние богатой компании привели к тому, что распределение водных квот в Калифорнии играет на руку только Wonderful Company, а интересы жителей и других фермеров вовсе не учитываются:
«— Если бы они на самом деле заботились о природных ресурсах региона и благосостоянии других фермеров, вся работа Wonderful Company была бы устроена по-другому», — критикует Барбара Бэрриген-Парилья (Barbara Barrigan-Parrilla), активистка «Restore the Delta». В организации считают, что новый план по водоснабжению, продвигаемый Резниками, уничтожит экологию Северной Калифорнии.
Ближайшее окружение Резников уверяет, что они действительно заботятся об условиях труда и окружающей среде. Но используя маркетинговые подходы, легко можно воссоздать образ величайшего благодетеля, на самом деле таковым не являясь. Сама Линда не допускает сомнений: «Если вы назвались Чудесной Компанией, лучше уж вам действительно быть чудесными, разве не так?»
БОЛЬШЕ О МАРКЕТИНГЕ:
Пара нормальных предпринимателей
Личный особняк Резников под названием Sunset House площадью 2,3 тыс. кв. м выделяется даже на фоне общей роскоши и импозантности Беверли Хиллз. Чтобы ухаживать за домом, парковкой на 22 автомобиля и газоном в 2 тыс. кв. м в поместье постоянно работают 7 человек. В дни приёмов здесь всегда нанимают дополнительную прислугу. Приёмы в доме Резников славятся своей изысканностью, а среди гостей обычно числятся главные действующие лица Голливуда. Los Angeles Business Journal сравнивает приглашение на обед к Линде Резник с номинацией на Оскар — с той лишь разницей, что внимание госпожи Резник неизменно вызовет у вас больший восторг.
Линда Резник со своими гостями
Линда выросла в семье кинопродюсера Джека Харриса (Jack Harris), потому ещё в детстве попала на большой экран, а уже в 19 лет открыла собственное рекламное агентство. В 1971 году она оказалась замешана в деле рассекречивания внутренних государственных документов об американо-вьетнамских отношениях (так назыв. «Бумаг Пентагона»). Её молодой человек Энтони Руссо (Anthony Russo) работал с военным аналитиком Дэниэлом Эллсбергом (Daniel Ellsberg), который и предал огласке секретные данные. Линда же помогала копировать документы на оборудовании в своём офисе. Несмотря на противозаконность её действий, Линда не стесняется говорить, что если бы ей пришлось, она бы повторно сделала то же самое во имя торжества правды и справедливости.
Со своим вторым мужем Стюартом Резником Линда познакомилась в рекламном бизнесе. Её услуги Резнику порекомендовал общий знакомый. Стюарт на тот момент владел бизнесом по обслуживаю зданий со штатом в 1 тыс. человек. Уже в 1973 году пара поженилась и объединила усилия для развития новых компаний. Их первой совместной покупкой стал бизнес по доставке цветов Teleflora в 1979 году. Линда переосмыслила саму идею продажи цветов и провела удачную рекламную кампанию под слоганом «Цветы с подарком» — букет засохнет, а вот мягкая игрушка и ваза останутся на долгую память. В 1985 году супруги приобрели Franklin Mint, торговавшую памятными монетами и медальонами. Под руководством Линды компания взялась за модели раритетных автомобилей, кукол и ювелирные украшения.
С 1978 года Резники решили заняться сельским хозяйством, чтобы застраховать свои капиталы от возможной инфляции. Для начала они купили около 10 млн кв. м угодий, засаженных цитрусовыми деревьями, а через 10 лет, после сильнейшей на то время засухи в регионе, приобрели по заниженным ценам ещё десятки тысяч квадратных метров, засаженных миндалём, фисташками и цитрусовыми деревьями. К 1996 году их компания Paramount Farms стала самым крупным производителем и поставщиком фисташек и миндаля в мире — с оборотом в $1,5 млрд. А на сегодняшний день холдинг зарабатывает $4,8 млрд в год на поставках этих продуктов, обрабатывая свыше 526 кв. км.
Отдельного внимания заслуживает производство гранатового сока компанией Paramount Farms. Линда Резник специально заказывала проведение научного исследования пользы от гранатов. Когда выяснилось, что гранатовый сок содержит больше антиоксидантов, чем красное вино, она решила выделить продажу сока в отдельное направление. В 2001 году была учреждена новая компания «Pom» и бренд «P♥M» для продажи сока в небольших стеклянных баночках, с акцентом на особенной пользе продукта для сердца. Для национальной рекламной кампании был выбран и вовсе агрессивный слоган: «Обмани смерть».
Бренд стал настоящей сенсацией на рынке здоровых продуктов — и уже до конца того же года принёс компании миллионы долларов. Линде Резник успех гранатового сока принёс славу настоящего гения маркетинга. Зато Федеральная торговая комиссия постановила, что в рекламе слишком преувеличены свойства граната как противодействия болезням сердца, раку простаты и эректильной дисфункции. Линда Резник посчитала такое решение крайне несправедливым. По её мнению, фрукты и их польза для здоровья человека не должны оцениваться по тем же параметрам, что и действие лекарств и сами медикаменты.
Убедившись в эффективности продаж товаров для здоровья, Линда придумала новую стратегию и для воды Fiji в бутылках. Этот товар позиционировался в роли здоровой альтернативы обычной воде, ведь в последней «может содержаться до 4 тыс. загрязняющих элементов». Миндаль, с лёгкой подачи Резник, стал эффективным средством для укрепления сердечно-сосудистой системы, мандарины — «лучшим перекусом для детворы», а богатые питательными веществами, но малокалорийные фисташки — «орехом для похудения». Рекламная кампания «Get Crackin’» для фисташек, развёрнутая в 2014 году, обошлась в $15 млн и стала самой масштабной за всю историю продвижения орешков всех видов. Был снят рекламный ролик для ТВ, показанный в эфире во время финала NFL, где главную роль сыграл известный актёр и телеведущий Стивен Кольбер (Stephen Colbert). За три месяца продажи фисташек выросли в 2+ раза, а за год принесли производителю $114 млн. Так Линда Резник доказала, что деньги всё-таки растут на деревьях.
Социальное предпринимательство
Преуспев в зарабатывании «фруктовых» денег, Резники решили заняться социально полезными проектами. Они выделили $15 млн на создание психоневрологической клиники при Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе; перечислили $35 млн на развитие Музея искусств в Лос-Анджелесе; направили $20 млн на создание исследовательского Института для развития технологий более экономного потребления ресурсов. Wonderful Company заявляет, что специалистам удалось вывести сорт миндального дерева, которое даёт на 30% больше урожая, используя такое же количество воды и прочих ресурсов — а значит, приносит больше денег, экономя при этом.
Линда и Стюарт решили строить лучший мир, начиная с себя и ближайшего окружения — а потому взялись за благоустройство посёлка своих сотрудников под названием Лост Хиллз. Также в течение многих лет их компания, потребляя огромное количество воды, не раз поднимала тему необходимости модернизировать водную инфраструктуру в Калифорнии. Однако до последнего времени мало кто из политиков и влиятельных деятелей региона обращал внимание на такие призывы — пока Калифорнию не настигла засуха, которая продолжается вот уже 4 года.
Линда Резник удивляется, что политикам Калифорнии понадобилось слишком много времени, чтобы осознать важность грамотной «водной» политики и начать предпринимать меры. Последние 80 лет система плотин, каналов и водохранилищ настолько надёжно обеспечивала жителей водой, что они стали воспринимать её работу, как должное и постоянное явление. Однако из-за транспортировки воды из самого большого природного лимана Западного побережья в период засухи водоём оказался на грани катастрофы. В прошлом году государство впервые ограничило водоснабжение Центральной долины из северной части штата.
По многим показателям этот регион— самое благоприятное место в Штатах для выращивания фруктовых и ореховых деревьев. Средиземноморская комбинация холодных зим и жарких летних месяцев идеально подходит для всех периодов цветения, завязывания фруктов и вызревания. Но естественных осадков в Центральной долине катастрофически мало: всего 20% от количества, необходимого для выращивания миндаля или фисташек. Один сезон без поставок воды по системе специальных каналов из Северной Калифорнии может свести на нет 5 лет работы фермеров. Из-за сокращения водоснабжения больше других пострадают именно крупные компании — в т.ч. и Резники, которые ежегодно используют на орошение фруктовых садов более 400 млрд литров воды. И это — при том, что Wonderful Company внедряет всевозможные современные технологии для сокращения и повторного использования воды.
Резники взялись за поиск грунтовых вод. Благодаря их разведке Калифорния стала добывать в год около 7 тыс. куб. м грунтовых вод — это сравнительно с общим количеством воды, которую потребляют все домохозяйства Техаса за тот же период. Правда, из-за бурения почва в регионе стала проседать, провоцируя аварии на мостах и каналах. Хотя власти утвердили первые за всю историю штата нормы по проведению работ с грунтовыми водами, в ближайшие 4 года ограничивать бурение никто не имеет права, ввиду продолжающейся засухи в Калифорнии.
Если изначально фермеры взялись за разработку подземных источников для того, чтобы сохранить свои угодья, то со временем начали использовать их же для расширения бизнеса. За 10 лет площадь миндальных рощ в Калифорнии увеличилась на 47%, а площадь фисташковых насаждений удвоилась, — так сильно подстегнула эту отрасль к развитию успешная рекламная кампания Линды Резник. Сегодня эти орешки входят в десятку самых продающихся солёных снэков в США, а фабрика Wonderful Company в Лост Хиллз — самая большая в мире по выпуску фисташек. С одного акра (около 4 тыс. кв. м) фисташковых деревьев Резники получают более $3,5 тыс. Это — в 4 раза больше, чем приносит та же территория, засаженная томатами, и в 18 раз больше, чем 1 акр хлопка. Неудивительно, что Стюарт Резник планирует до 2020 года увеличить площадь под фисташковыми деревьями на 40%. Учитывая постоянный рост спроса и стабильность дохода, Резники найдут способ обеспечивать водой свои новые плантации.
Играть по водным правилам
Но даже с поддержкой солидного капитала в Калифорнии крайне сложно добиться изменения водного законодательства. Один из старейших и самых малоподвижных разделов местного права сейчас, во время неблагоприятных погодных условий, самое время пересмотреть или вовсе отменить. Но парадокс заключается именно в том, что из-за продолжающейся калифорнийской засухи местные власти отказываются пересматривать водное законодательство. Поэтому на территории штата действуют нормы столетней давности, согласно которым, например, скотоводческие фермы получают воду в первую очередь, в то время как небольшие посёлки в центральной части штата вынуждены довольствоваться привозной водой и принимать душ из вёдери бочек.
Чтобы понять, как Резникам удалось обзавестись необходимым количеством водных квот, следует изучить историю из 90-х годов, связанную с рыбным промыслом. В 1993 году органы рыбного контроля США внесли мелкую рыбу корюшку в список исчезающих видов, а популяцию лосося признали постоянно сокращающейся. В связи с этим были выданы рекомендации по ограничению откачки воды из водоёмов, где размножались указанные виды и которые, по совместительству, снабжали водой фермерские хозяйства Центральной долины. Тогда Резники объединили усилия с коллегами из 5 соседних округов для поиска альтернативных источников водоснабжения. Они разработали план законодательных изменений, который предложили местным властям. Согласно плану, фермеры получали право распоряжаться подземным водным валом Kern Water Bank в южной части Центральной долины, передав органам власти свою «воду на бумаге». Это означало, что фермеры уступают государству теоретическое право распоряжаться излишними водными ресурсами, которые поступают в водоёмы от обильных осадков. Устаревшая норма права всегда существовала только на бумаге: в реальности осадков в этом регионе никогда не бывало настолько много, чтобы возникали излишние запасы воды. С 1995 года вся вода в указанном подземном хранилище (более 1,5 млрд л) перешла в распоряжение фермеров, пропорционально объёму «воды на бумаге», от которой они отказались. Резники, таким образом, получили в своё распоряжение большую часть запасов.
В течение последующих 15 лет водохранилище исправно пополнялось дождевой и водой из подземных источников. Согласно официальным данным, в 2007 году предприятия Резников использовали почти 800 млрд л воды из Kern Water Bank. Вода шла не только на орошение фруктовых и ореховых насаждений, но также в местную и общегосударственную водную систему, чтобы обеспечивать водой местные дома и фермы. Предприниматели построили соединяющие каналы для снабжения региона водой из подземного хранилища, заботясь о достаточном поступлении воды рядовым калифорнийцам. Самой же «Чудесной Компании» стабильное орошение позволило ещё интенсивнее развивать фруктово-ореховый бизнес.
Особенность устаревшей документации и норм права неожиданно преподнесла Резникам возможность зарабатывать на воде. Оказалось, что владельцы фермерских угодий, на которых сегодня расположены сады Wonderful Company, имеют право продавать воду для центральной системы водоснабжения штата. Благодаря доступу к Kern Water Bank у Резников появился избыток воды, который они смогли направить другим фермерам региона. Как посчитали эксперты из Contra Costa Times, в период с 2000 по 2007 год предприятие Резников тратило на добычу воды $28 за 1,2 куб. м, а продавало её центральной системе водоснабжения по цене $196 за тот же объём. Помогая выжить другим фермерам, не имеющим доступа к подземным водам, Резники заработали около $30 млн. Если зима в 2016-2017 году будет дождливой, они вновь смогут заработать не только на урожае фруктов, но и на воде.
Однако некоторым защитникам дикой природы Калифорнии не понравилось, что государство так легко передало фермерам в пользование источник воды, который с 1988 года официально считался водным запасом Лос-Анджелеса и пригородов на случай экстренной ситуации. В пересчёте на сегодняшний курс создание и содержание Kern Water Bank обошлось налогоплательщикам в $148 млн. В 2014 году Департамент водных ресурсов заключил, что водоём был передан в пользование фермерам без должного анализа, и несмотря на затянувшуюся борьбу защитников обеих сторон, ожидается, что до конца 2016 года хранилище вернут в собственность и распоряжение штата.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:
Всё это время продолжалось противостояние между фермерами и защитниками рыбных популяций в Калифорнии. Резники активно выступали даже за увеличение объёмов воды, которую должна получать Центральная долина из водоёмов северной части штата. В 2007 году была организована коалиция «За процветающую Дельту», которая напрямую никогда не признавала своей связи с предпринимателями из Wonderful Company, но своими действиями демонстрировала поддержку фермеров. Активисты подавали судебные иски с требованием сократить водоснабжение практически всех возможных видов деятельности региона, кроме фермерства.
Двумя годами позже федеральный судья постановил сократить откачку воды для снабжения фермеров Центральной долины, чтобы сохранить вымирающие виды рыбы в Калифорнии. Вот когда Резникам пришлось обращаться за помощью к политикам общегосударственного уровня и привлекать их внимание к проблеме водоснабжения. Известно, что предприниматели были дружны со всеми губернаторами штата, финансово поддерживали их избирательные кампании и некоторые социальные инициативы. Нынешний губернатор Джерри Браун (Jerry Brown) не рискнул пересматривать водное законодательство — одно из основных, но и самых древних в штате. Он утвердил план по решению первоочерёдных задач водоснабжения, стоимостью $15 млрд. План заключается в строительстве двух огромных туннелей с пропускной способностью около 200 тыс. л воды в секунду, которые будут поставлять воду из реки Сакраменто в Центральную долину. План исключает прямое вмешательство в чувствительную экологию Дельты с её рыбами, которые страдают от перекачивания воды.
Маркетинг против экологии
Казалось бы, власти нашли идеальное решение, которое устроит и фермеров, и рыбный промысел. Однако экологи не столь оптимистичны. Если перемещать такое огромное количество пресной воды из северной части штата в южную, Дельта может стать более солёной. В этом случае, пострадают не только рыбы, но и вся экосистема, и люди в этой местности. Общественность и политики разделились на 2 лагеря: одни активно поддерживают реализацию плана (например, республиканец Дэвид Валаду (David Valadao), с 2011 года получивший от Резников около $18 тыс. финансовой помощи), а другие — заявляют, что за счёт водоснабжения одного региона фермеры провоцируют уничтожение природы в другом. Барбара Бэрриген-Парилья намерена выступать с аргументами против внедрения этого плана на слушаниях в Комиссии по контролю за водными ресурсами.
Доводы защитников окружающей среды о нерациональности плана губернатора Брауна довольно серьёзны, и многие заинтересованные лица признают их правоту. Впрочем, у экологов мало шансов выиграть эту битву, потому что в дело уже вступил фирменный маркетинг от Линды Резник. Ещё летом 2014 года были инициированы социальные исследования с целью выяснить, какие характеристики плана (кроме той одной, что он выгоден фермерам Южной Калифорнии), помогут сформировать позитивное отношение к нему в обществе. Спустя несколько месяцев новая общественная группа «Калифорнийцы за водную безопасность» начала продвигать идею строительства туннелей в качестве защиты на случай землетрясений. Телереклама объясняла зрителям, что в случае землетрясения существующая система водоснабжения не справится со своей функцией. Устаревшие трубы могут не выдержать нагрузки, вода не попадёт в дома сотен тысяч местных жителей — куда надёжнее гигантские туннели. Слоган, как всегда у Линды Резник, чёткий и резкий, призывал граждан поддержать план и «отремонтировать систему». Через 3 недели после запуска рекламы губернатор штата провёл официальную пресс-конференцию, на которой озвучил новое название своего плана: «Ремонт водной системы Калифорнии».
Дом, который построили Резники
В посёлке Лост Хиллз мало кто в курсе водных баталий на политическом уровне. Здесь куда больше озабочены насущными проблемами. С 1990 года население удвоилось, ведь с улучшением жилищных условий стали развиваться семьи, многие сезонные работники Wonderful Company решили остаться в Лост Хиллз навсегда. В связи с этим выросли и цены на жильё, хотя социальный уровень жителей далёк от высокого или даже среднего. Более половины жителей посёлка — уже младше 23 лет, из них четверть живёт за чертой бедности. Из четырёх взрослых только у одного есть диплом об окончании средней школы. Многие переехали в Лост Хиллз, когда он был на грани вымирания, а сейчас оказались в плену у экономики: жизнь в посёлке подорожала, но не за счёт повышения доходов жителей, а за счёт внешних дотаций предприятия Резников.
Администрация Wonderful Company прикладывает много усилий для улучшения жизни своих сотрудников. В их распоряжении, кроме качественных условий труда и облагороженного городка, программы для занятия фитнесом, компьютерные курсы, вечерний кинотеатр. Есть кафетерии и столовые на территории компании, а также собственное производство свежего питания для постоянных и сезонных сотрудников. Рациону служащих уделяется особое внимание: фрукты и орехи в кафе, например, доступны бесплатно и в любом количестве. Для желающих похудеть действует специальная программа выплаты компенсаций пропорционально каждому сброшенному килограмму.
Wonderful Company обустроила поликлиники прямо на территории предприятия в Лост Хиллз и соседнем городе Делано. Лечение для работников там абсолютно бесплатное. Интересно, что Стюарт Резник считает такую политику не благотворительностью, а вложением, которое окупится за счёт повышения продуктивности сотрудников, получивших своевременную квалифицированную помощь, и за счёт сокращения затрат на медицинское страхование.
Схожая политика взаимовыгодного инвестирования практикуется в образовательной сфере. Специальный фонд Wonderful Education возглавляет Ноэми Доносо (Noemi Donoso), до этого руководившая государственными школами Чикаго. В прошлом году организация освоила $9,3 млн средств, из которых $2 млн — на гранты учителям и стипендии в колледжах Центральной долины. Кроме того, фонд выделяет до $6 тыс. в год на будущее обучение в колледже для детей сотрудников. Доносо курирует внедрение сельскохозяйственного профессионального учебного курса в шести государственных школах в Делано. Там же строится здание для подготовительной академии, стоимость проекта составляет $25 млн. Компания намерена готовить кадры для собственных нужд, и это будут не работники в полях, а квалифицированные специалисты с уровнем заработной платы $35-50 тыс. в год.
Процветание Wonderful Company позитивно сказывается не только на её владельцах и сотрудниках — все фермеры региона выиграли и от улучшенного водоснабжения, и от популяризации фруктов и орехов с помощью маркетинга. Хотя компании Резников ещё предстоит выиграть, возможно, одну из главных битв — внедрить план новой системы водоснабжения. Ведь даже со всеми технологиями и новейшими разработками, воду никак нельзя исключить из процесса выращивания гранатовых деревьев и фисташковых кустов.
Источник: MotherJones