Чому закривалися бренди електроніки від Sony і на чому компанія заробляє зараз. Частина 1

Компанія втратила кілька напрямків, але продовжує розвиватися. Як це відбувалося і які напрями у неї зараз в пріоритеті розповімо нижче.

Смартфони Sony Ericsson і Xperia

У 2001 році концерни Sony та Ericsson об’єднали мобільні підрозділи, щоб знизити витрати та закріпитися на ринку мобільних телефонів.

Спільна компанія випускала безліч пристроїв, націлених на мультимедійні функції, яких не було у конкурентів: відтворення музики, знімання фото, великий й кольоровий екран, підтримку GPRS і електронної пошти.

Внаслідок цього Sony Ericsson стала новатором на мобільному ринку, її частка росла, а у 2003 році з’явився перший прибуток — $45 млн за квартал.

Основними популярними сімействами Sony Ericsson стали:

  • Камерофони серій C і K (Cyber-shot).
  • Музичні телефони серії W (Walkman).
  • Смартфони серії P на базі Symbian.
  • Універсальні телефони серії T з акцентом на дизайн.
  • Смартфони Xperia на базі Windows Mobile та Android.

На піку свого розвитку у 2009 році Sony Ericsson займала 9% світового ринку телефонів і була четвертим за величиною виробником. Але прибуток від продажу мобільних телефонів різко скоротився — за 2009 рік компанія зазнала збитків більш ніж на 750 млн євро.

До 2011 року ситуація погіршилася: смартфон перетворився з нішевого продукту в масовий пристрій, але Sony Ericsson не встигла адаптуватися до змін. Її ринкова частка впала до 2%, і компанія займала лише 11 місце в списку виробників пристроїв, пише BBC.

Що пішло не так c Xperia та як Sony виправила ситуацію

В кінці жовтня 2011 Ericsson продала свою частку в Sony Ericsson за 1,05 млрд євро. З 2012 року ці смартфони продаються під брендом Sony.

На думку опитаних BBC аналітиків, партнерство компаній вичерпало себе з приходом смартфонів. У Ericsson не було відповідних технологій для смартфонів, і вона гальмувала розвиток Sony, а необхідність затверджувати зміни в продуктах в Ericsson сповільнювала швидкість виведення на ринок нових пристроїв.

У 2013 році Sony перемістилася з шостого на третє місце на світовому ринку смартфонів з часткою близько 5%. Вона обігнала Nokia, HTC і Blackberry, які втрачали свої позиції в боротьбі з Apple і Samsung, пише The Wall Street Journal.

Колишній голова Sony Каз Хіра заявляв, що компанія володіє необхідними можливостями та активами, щоб утримувати третє місце у дедалі більшому сегменті смартфонів.

У 2015 році Sony отримала найвищий прибуток на смартфон ($26,17) і найвищу середню ціну продаваного телефону серед всіх виробників Android-смартфонів — $421,1.

Але за часткою ринку компанія випала з першої десятки одночасно з Microsoft: з кожним роком Sony продавала все менше смартфонів після рекордних 39 млн у 2013-2014 році.

У травні 2018 року Sony визнала, що не може домогтися поставлених цілей з продажу смартфонів, тому що «недостатньо швидко впроваджує інновації».

Зокрема, компанія вказала на тривалі терміни розробки та прийняття рішень — так у 2017 році багато виробників смартфонів показали пристрої з дисплеями 18: 9, тоді як Sony наздогнала ринок лише через рік — з виходом Xperia XZ2 і XZ2 Compact.

Android Authority виділяла й інші проблеми смартфонного бізнесу Sony:

  • Ціноутворення. У 2018 році Sony випустила Xperia XZ2 Premium за $1000 — крім 4К-екрану в смартфоні не було нічого, щоб виділитися на переповненому ринку преміальних пристроїв. У «звичайному» XZ2 журналісти відзначали відмінний дисплей і «фантастичної» якості звук, але в США його ціна становила $800, а в Індії — $1060. У компактному Xperia XZ2 Compact за $600 не було «нічого корисного», крім розмірів — конкуренти коштували дешевше і пропонували більше.
  • Вихід нових флагманів два рази в рік, випуск безлічі схожих один на одного моделей, і в деяких випадках застаріле на момент виходу «залізо» пристрою.
  • Слабкі рекламні кампанії та відсутність партнерських відносин з операторами зв’язку в США. Це не сприяло впізнаваності бренду: «Якщо люди не знають, що ви продаєте смартфони, то ви не будете продавати смартфони».
  • Відсутність агресивної стратегії просування — компанії було нічим виділитися серед конкурентів. Sony потрібно було ризикувати, знижувати ціни, швидше впроваджувати галузеві стандарти — це могло допомогти поліпшити становище смартфонного бізнесу, вважали журналісти.

У першому кварталі 2021 року мобільному підрозділу Sony вдалося вперше за п’ять років показати прибуток: $254 млн за 2020 фінансовий рік.

При цьому Sony продала у 2020 менше смартфонів, ніж за будь-який рік останнього десятиліття — всього 2,9 млн. В піку у 2014 Sony продала 39,1 млн пристроїв.

Обсяг продажів Sony Xperia з 2011 по 2020 рік

Щоб вийти на прибуток, Sony скоротила виробничі витрати та підвищила середню ціну смартфонів: Sony Xperia 1 III вартував $1299. Але головне, що зробила компанія — знайшла свою нішу, зазначає Android Authority.

C моделлю Xperia 1 Sony остаточно переорієнтувалася з масового ринку на нішеві преміальні мультимедійні пристрої, які служать демонстрацією технологій інших підрозділів компанії або призначені для роботи з фото і відео.

Наприклад, вона повернула аудіороз’єм 3,5 мм, залучила фірмові технології обробки звуку, використовувала 4K OLED HDR-дисплеї Bravia, а також технології лінійки фірмових камер Sony Alpha.

Sony Xperia 1 III

Для професійного знімання відео в польових умовах Sony випустила смартфон Xperia Pro за $2499, який можна використовувати в якості зовнішнього монітора для фото- та відеокамер.

Для цього смартфон оснащений HDMI-портом для підключення до зовнішніх джерел і 6,5-дюймовим 4K HDR екраном з підтримкою стандарту BT.2020 для точної передачі зображення з камери.

Sony Xperia Pro

В результаті Sony все ще продовжує виробляти смартфони, які почали приносити прибуток — попри те, що в минулому президенти Sony кілька разів обіцяли повністю закрити напрямок.

Зараз розвиток Xperia важливо Sony для іншого напрямку бізнесу — розробки та виробництва мобільних сенсорів для смартфонів. Саме мобільний підрозділ перейшов під «нагляд» фахівців Sony Alpha.

Walkman

У 1979 році Sony представила компактний касетний плеєр Walkman, який захопив музичний ринок і став всесвітнім хітом. До 1989 року Sony продала понад 100 млн плеєрів, до 1999 року — 186 млн, а до 2004 року — 330 млн плеєрів.

Sony Walkman TPS-L2

Walkman став синонімом слова «музичний плеєр» і символом мініатюризації та технологій, які дозволяли слухати музику в самоті.

Але в листопаді 2001 року Apple випустила iPod — універсальний mp3-плеєр з інтуїтивно зрозумілим інтерфейсом, вбудованим акумулятором і жорстким диском, на якому зберігалися пісні — а не на дисках або касетах. А у 2003 році з’явився iTunes.

Стів Джобс називав iPod «Walkman 21-го століття» — спрощеною версією плеєра Sony, в якому не просто зручно слухати музику, а й купувати та завантажувати її.

Почалася епоха MP3-плеєрів, в якій Sony поступилася Apple iPod — багато в чому через бізнес-моделі, пише Vox.

Apple пропонувала купувати музику через iTunes і власну екосистему, тоді як Sony не хотіла шкодити своєму музичному бізнесу і підтримувати формат MP3, в якому музику легко використовувати піратам, вважає видання.

Наприклад, пристрої Sony були прив’язані до програми SonicStage, через який потрібно було конвертувати пісні в формат Sony ATRAC3.

Іншою причиною поступового переходу з Walkman на iPod стала зручність використання. На плеєр Apple можна було завантажити тисячу пісень, все механічні функції на кшталт перемотування пісні «лягли» на програмне забезпечення, а ще постійно оновлювалась та ставала дешевшою бібліотека iTunes, яка дозволила «легітимізувати» iPod в очах лейблів, які бачили загрозу в MP3.

Якщо влітку 2004 року продажі CD-плеєрів удвічі перевищували продажу MP3-плеєрів, то до 2005 року продажу iPod виросли на 616%, а до 2008 року Apple захопила 48% ринку MP3-плеєрів. Його найближчий конкурент SanDisk Sansa володів лише 8%.

Поступово iPhone та інші смартфони витіснили з масового ринку MP3-плеєри — зараз вони в основному користуються популярністю тільки в аудіофілів.

Продовження читайте у другій частині.

БІЛЬШЕ ЦІКАВОГО:

Читайте также:

Philips: від телевізорів і навушників до медичного обладнання та нейромереж

Коротка історія брендингу: від єгипетських горщиків до iPhone 13

Чому закривалися бренди електроніки від Sony і на чому компанія заробляє зараз. Частина 2

100 найвпливовіших компаній за версією Time