Чому закривалися бренди електроніки від Sony і на чому компанія заробляє зараз. Частина 2

Компанія Sony має довгу історію. За час існування вона втратила кілька напрямків, але продовжує розвиватися. У першій частині ми розповіли як розвивалися та зрештою закрилися бренди смартфонів та плеєрів. Нижче ми розповімо як розвивалися справи з брендами ноутбуків та телевізорів, а також на чому компанія заробляє зараз.

Ноутбуки VAIO

У 1996 році Sony вирішила відродити напрям персональних комп’ютерів, які випускала в Японії у вісімдесятих. Компанія робила ставку на мультимедійні можливості — абревіатура VAIO розшифровувалась як «Video Audio Integrated Operation» (вбудована підтримка роботи з відео та аудіо).

Перший комп’ютер VAIO PCV-90 відрізнявся псевдотривимірним робочим столом, за допомогою якого користувач міг отримати доступ до вбудованих медіафункцій. У 1997 році Sony випустила ноутбук VAIO PCG-707 з 12.1-дюймовим TFT-екраном, док-станцією з портом FIEE 1394 (FireWire) і надтонкий на той момент (24 мм) ноутбук VAIO PCG-505 в магнієвому корпусі.

А в 1998 році компанія випустила перший ультрапортативний ноутбук PCG-C1 з 8,9-дюймовим 480p дисплеєм. Він важив 1,1 кг, всередині була вбудована вебкамера, FireWire, модем і CD-R привід. Це був перший нетбук на ринку — за 9 років до того, як Intel почала розвивати напрямок компактних ноутбуків.

Sony VAIO C1

Надалі ноутбуки серії VAIO також відрізнялися від конкурентів своїм дизайном, ергономікою і часом роботи. Sony випускала тонкі, компактні й потужні ноутбуки, які користувалися популярністю в нішевому бізнес-сегменті.

Але значну частку ринку Sony завоювати не змогла — вона коливалася в межах 1-3% від всіх продажів ПК.

У 2014 році японський автор, який пише про Apple, Нобуюкі Хаясі розповів, що Стів Джобс розглядав можливість випуску VAIO з macOS.

Той зустрічався з колишнім президентом Sony Кунітаке Андо у 2001 році на Гаваях і був готовий «зробити для Sony виняток» і дозволити використовувати macOS. Але переговори ні до чого не привели.

Що пішло не так з VAIO

У лютому 2014 року Sony продала бізнес з виготовлення персональних комп’ютерів японському інвестфонду JIP за 40-50 млрд єн. У компанії залишилося 5% акцій нової фірми. Сама JIP планувала випускати комп’ютери під брендом VAIO на японському ринку.

Продаж VAIO була пов’язана з постійними операційними збитками підрозділу Mobile Products & Communications, яке займалося продажем комп’ютерів. З жовтня по грудень 2013 року збиток підрозділу склав 12,6 млрд єн — у 2012 році він становив 21,3 млрд єн.

У Sony було кілька причин для відмови від VAIO, зазначало видання PC World у 2014 році:

  • У той час ринок ПК дуже сильно скорочувався, зростав попит на планшети, а виробники мало заробляли на продажі комп’ютерів і ноутбуків.
  • Щоб компенсувати падіння, пристрої VAIO останніх років являли собою гібриди: ноутбук-планшет, планшет-моноблок і так далі. Покупців вони не зацікавили.
  • «VAIO були елегантними та інноваційними пристроями, але з фатальним недоліком — велика їх частина була на диво дорогими», пише PC World.

Видання проаналізувало свої огляди на пристрої VAIO з 2008 року і виявило тенденцію — Sony невиправдано завищувала ціни на ноутбуки навіть в бюджетному сегменті.

Іноді «шокуюча» ціна на VAIO з’являлася в заголовках оглядів на пристрої, на зразок «Надмірно підвищена ціна для такої продуктивності» або «Чекайте падіння ціни»:

  • 2008 рік: «Sony VAIO VGN-Z598U вражає, але з усіма додатковими функціями коштує стільки ж, скільки старий автомобіль».
  • 2009 рік: «суперсексуально тонкий VAIO X має розміри нетбука, гідні характеристики та серйозну ціну в $1300. А як щодо більш доступного нетбука Vaio W? Його ціна недостатньо низька з урахуванням того, за що Sony просить $500».
  • 2010 рік: «Sony VAIO VPCY218FX — легкий, компактний і дуже стильний, але він коштує дорого для тієї продуктивності, що в ньому є».
  • 2011 рік: «VAIO Y — хороший баланс між нетбуком і ультрапортативним ПК, але ми очікували, що з таким набором функцій і продуктивністю платити доведеться менше».

Цінову політику Sony порівнювали з «податком на Apple»: VAIO пропонувала привабливі пристрої, але дизайну і виконання було недостатньо, щоб виправдати ціни та занижену продуктивність в порівнянні з конкурентами.

Побудувати навколо VAIO такий же ажіотаж, як навколо Mac, не вдалося: на той момент Apple захопила близько 90% всього ринку ноутбуків, вартістю від $1000 — той сегмент, на який цілилася Sony, відзначає PC World.

Середня вартість Windows-пристрою становила менше $500, ПК-індустрія скорочувалася, а нішу недорогих пристроїв зайняли планшети. Тому Sony відмовилася від преміального, але збиткового бренду VAIO і зосередилася на зростаючому попиті на ринку мобільних пристроїв.

Втрата лідерства на ринку телевізорів: перехід від Trinitron до Bravia

У 1959 році Sony випустила перший у світі транзисторний телевізор TV8-301, а в 1968 році запустила торговельну марку Trinitron для інноваційних ЕПТ-телевізорів, а потім і моніторів.

Телевізори Trinitron мали на 25% яскравіше зображення, ніж інші варіанти тієї епохи, а загальна висока якість дозволяла Sony виставляти вищу ціну, ніж у конкурентів.

Sony припинила виробництво Trinitron у 2008 році — за 40 років компанія продала близько 280 мільйонів аналогових телевізорів, бренд мав «бездоганну репутацію», пише CNET.

Але з 2006 року лідером ринку телевізорів стала Samsung — компанія займає це місце вже 15 років.

На це було кілька причин:

  • Sony упустила ринок на користь інших азійських виробників, які швидко переключилися на виробництво РК-дисплеїв і постійно покращували якість екранів і збірки телевізорів. Таким чином покупці все рідше переплачували за «японську якість».
  • Південнокорейські Samsung і LG, а також китайські TCL і HiSense наростили постачання і пропонували дешеві РК-телевізори по всьому світу на тлі падіння попиту і фінансової кризи в Європі. Це швидко вибило Sony з першого місця з продажу телевізорів на третє, а потім і на п’яте.
  • У 2012 році погіршилися умови ведення бізнесу в Японії: через землетрус сталася нестача електропостачання, порушився ланцюжок постачання через повені в Тайвані, і зміцнення єни посилило вартість експорту товарів.
  • З переходом на 4К-панелі Sony акцентується на преміальних OLED-панелях і не розвиває бюджетні моделі, тому займає меншу частку ринку, ніж LG і Samsung.

У 2014 році колишній президент Sony Каз Хіра виділив телевізійний напрямок в окрему компанію, щоб знизити витрати Sony і виправити її показники: за 10 років збиток від телевізійного бізнесу склав $7,8 млрд.

У першому кварталі 2021 року Samsung займала 32,9% світового ринку телевізорів. У LG – 19,2%, у Sony – 8%.

На чому Sony заробляє зараз

З 2015 року Sony виділила три найбільш перспективні напрямки, які стали основними.

  • Ігровий бізнес Sony Interactive Entertainment: займається випуском консолей PlayStation, ігор, онлайн-сервісу та ігровими аксесуарами. Основний грошовий підрозділ Sony: в першому кварталі 2020 року він приніс 48% всього прибутку корпорації.
  • Медіабізнес Sony Entertainment. Містить кіностудію Sony Pictures, другу за величиною у світі звукозаписну компанію Sony Music і інші підрозділи. У першому кварталі 2020 року ці напрямки принесли 24% прибутку компанії. За підсумками 2020 року операційний прибуток кінобізнесу склав $762 млн, музичного напрямку — $1,74 млрд.
  • Sony Semiconductor Solutions — виробництво датчиків зображень (CMOS) для пристроїв Apple, смартфонів на Android і інших пристроїв. На кінець 2020 року Sony займала близько 46% ринку CMOS. На другому місці — Samsung. Цей напрямок приносить близько 10% прибутку. Виторг за підсумками 2020 року — $9,1 млрд (1,01 трлн єн).
  • Ще два великих напрямки Sony — фінансові послуги на ринках Азії та Sony Electronics Corporation, яка займається виробництвом споживчої та професійної електроніки (камери, телевізори, смартфони та аудіотехніка). До кінця 2020 року напрямок електроніки став другим за виторгом після ігрового.

Виторг Sony у 2020 році склав $82,6 млрд (8,5 трлн єн). З них $22,7 млрд приніс ігровий підрозділ — це рекордний показник для ігрової індустрії. Операційний прибуток Sony Interactive Entertainment за 2020 рік склав близько $3,4 млрд, всієї компанії — $ 8,9 млрд.

Фінансові показники Sony за підсумками 2020 року

Основний виторг ігровий підрозділ отримує з продажу цифрових версій ігор і онлайн-сервісів — в першому фінансовому кварталі 2020 року ці фірми займали 83%.

У 2021 році Sony продовжує ставити рекорди: компанія очікує рекордний серед власників платформ виторг від ігор в $26,4 млрд і свій другий кращий прибуток в $2,96 млрд.

Успішно продаються і консолі: випущена в кінці 2020 року PlayStation 5 стала найшвидшою домашньою консоллю Sony — її постачання до кінця липня 2021 року досягли 10,1 млн. Відвантаження PlayStation 4 за весь час складають 116,4 млн.

БІЛЬШЕ ЦІКАВОГО:

Читайте также:

Philips: від телевізорів і навушників до медичного обладнання та нейромереж

Коротка історія брендингу: від єгипетських горщиків до iPhone 13

Чому закривалися бренди електроніки від Sony і на чому компанія заробляє зараз. Частина 1

100 найвпливовіших компаній за версією Time