Tumblr на раздорожье — что будет с «блогами для хипстеров» после ухода от Yahoo

Сервис Tumblr был создан в 2007 году 20-летним вундеркиндом Дэвидом Карпом (David Karp), чтобы упростить создание, распространение и поиск блогов буквально на любую тему. Вы хотите разместить фото с похмелья, обсудить людей, которые делают селфи на похоронах, или найти все картинки с Гарфилдом? Попробуйте — всё в ваших руках. Уже через год сеть использовали десятки тысяч блогеров, а по состоянию на ноябрь 2015-го на этой платформе было создано более 260 млн блогов.

Tumblr построил мощное сообщество, запустил множество интернет-мемов, стимулировал бесчисленные книжные барахолки и сформировал онлайн- и оффлайн-культуру. Сервис и сегодня остаётся невероятно живым, охватывая все интересы людей: от мощных блогов на темы искусства и культурологии до историй о магазинных кражах среди подростков.

Tumblr — одна из немногих социальных сетей, где официально разрешено размещение материалов порнографического характера: пользователи могут загружать фотографии и встраивать видео «18+» с посторонних сервисов (при этом пользователю, загрузившему откровенное видео непосредственно на Tumblr, администрация сервиса выносит предупреждение, а при повторных нарушениях блокирует учётную запись).

В мае 2013 года корпорация Yahoo объявила о приобретении Tumblr за $1,1 млрд без изменения структуры компании. После сделки стал актуальным вопрос, собирается ли новый владелец менять политику в отношении откровенного контента. Марисса Майер, генеральный директор Yahoo, заявила, что компания не заинтересована в ограничении контента, публикуемого на Tumblr, а также вообще каком-либо вмешательстве в деятельность компании.

VST_Tublr

Однако за яркой вывеской нового тандема скрывалось множество проблем: массовый уход персонала, жёсткая внутренняя политика родительской компании, сомнительные назначения на руководящие посты со стороны Майер и безуспешная попытка интегрировать команду по продаже рекламы Tumblr с Yahoo. Иными словами, процесс слияния не прошёл гладко и даже поставил под угрозу само существование «блогов для хипстеров».

Синергия — основная цель сделки

Tumblr стал крупнейшим приобретением Yahoo в период пребывания Мариссы Майер на должности генерального директора компании. Предполагалось, что сделка оживит Yahoo за счёт расширения аудитории и увеличения объёма давно стагнирующего рекламного бизнеса. Tumblr обладал тем, чего не было у Yahoo: ультрамодной поп-культурой, популярной среди молодёжи, в корпоративной среде и даже среди знаменитостей, а также предоставлял место для развития активных сообществ.

«Комбинация Tumblr+Yahoo способна увеличить аудиторию Yahoo на 50% — до более, чем миллиарда посетителей каждый месяц, — говорила Майер перед сделкой. — Две компании будут работать вместе, чтобы создать новые возможности в размещении рекламы.»

Но когда Карп пригласил всех сотрудников Tumblr в новый ультрасовременный офис в Нью-Йорке и анонсировал слияние с Yahoo, их реакция была неоднозначной. Некоторые молодые служащие вообще не знали, что собой представляет Yahoo («это — то самое приложение в смартфоне, которое сообщает вам прогноз погоды,» — объяснял один из менеджеров участникам своей команды). Другие знали бренд Yahoo, но надеялись, что либо их купит более крутая технологическая компания, либо они будут и дальше развиваться самостоятельно. Были и такие (включая самого Дэвида Карпа), которые с уважением отнеслись к опыту и репутации Мариссы Майер и к тому же поняли, что деньги Yahoo пригодятся для развития платформы.

Дейвид Карп, создатель сервиса Tumblr

Дэвид Карп, создатель сервиса Tumblr

По сообщениям в СМИ, Карп получил порядка $250 млн за эту сделку. Все, кто стояли у истоков компании, также пополнили свое состояние на довольно крупные суммы с шестью нулями. Остальные заработали намного меньше или же вообще ничего, как если бы они были просто наёмными сотрудниками, ничего не вложившими в компанию на раннем этапе.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:

Денежные проблемы Tumblr

Намного меньше в тот памятный день обсуждался вопрос, который всегда был непростым для компании: как Tumblr будет зарабатывать деньги? Ведь Карп ранее почти не имел опыта работы в крупных корпорациях. Более того, коллеги отмечают, что он — программист по призванию, который всегда крайне враждебно воспринимал традиционные рекламные технологии. Он публично выступал против стандартной онлайн-рекламы и потратил годы, чтобы построить крепкую команду продаж. Когда они начали размещать рекламные материалы, Tumblr обеспечивал маркетологов ограниченной статистикой о рекламных охватах (поскольку реклама скорее была ориентирована на небольшой пул постоянно активных пользователей). Традиционным маркетинг-менеджерам предстояло многому научиться, также их пугал порой слишком откровенный и даже вульгарный пользовательский контент на Tumblr.

Поскольку стартап не смог реализовать нормальный план монетизации, компания остро нуждалась в деньгах. На момент слияния у Tumblr на банковском счету было всего $16 млн. Компания потратила свыше $100 млн венчурных инвестиций — кстати, эта одна из причин, которая заставила Карпа пойти на продажу бизнеса. Из-за того, что бизнес Tumblr не имел чётких планов развития, он стал очень проблемным приобретением для Yahoo, отмечают аналитики. Тем не менее, Майер получила одобрение этой сделки в основном благодаря тому, что на тот момент очень удачной инвестицией Yahoo оказалось приобретение крупной доли в бизнесе китайского гиганта интернет-торговли Alibaba.

В своем сообщении для пользователей Tumblr Марисса пообещала ничего не менять в правилах работы сервиса. Она реально попыталась исполнить это обещание, не вмешиваясь в дела Tumblr в течение первого года. Тем не менее, в начале 2015 года появился риск, что блоги на этой площадке возьму под жёсткий контроль.

Под каблуком

Первые проблемы во взаимоотношениях компаний пришлись на начало 2014 года, когда Yahoo обнаружила набор новых «цифровых журналов» на базе Tumblr, однако лишённых стандартной функциональности социального общения, присущего этой площадке. Далее, в октябре 2014-го, после проведения IPO компании Alibaba и непрерывной критики инвесторов касательно угрожающего спада в бизнесе Yahoo, Майер приняла 2 важных решения, которые должны были определить будущее Tumblr.

Во-первых, она объявила, что Tumblr должен достичь планки в $100 млн дохода к 2015 году, что должно было понравится финансистам на Уолл-Стрит. Во-вторых, в Yahoo анонсировали присоединение к команде бывшей главы рекламного бизнеса Amazon Лизы Уцшнайдер (Lisa Utzschneider) — предполагалось, что это поможет росту бизнеса всех активов компании, включая Tumblr. Но даже те, кто давно знал и восхищался Уцшнайдер, называют её авторитарной представительницей топ-менеджмента, известной своим крутым нравом и культивацией в Amazon невероятно жёсткой корпоративной культуры, направленной на достижение «нужных показателей» любой ценой.

Некогда независимые сотрудники Tumblr были ошеломлены и разочарованы таким агрессивным стилем правления. Кроме того, ситуацию ухудшил тот факт, что сотрудники отдела сбыта рекламы в Yahoo были слабо знакомы с особенностями работы Tumblr в этой сфере:

«Даже в лучшие времена рекламу в Tumblr было непросто продавать. Прежде всего, по причине безопасности контента. Кроме того, объём рекламного продукта ограничен», — отмечают эксперты.

В январе 2015 года Майер ликвидировала чёткую границу между компаниями путём слияния команды рекламистов Tumblr с Yahoo, которые теперь подчинялись новому исполнительному директору. Последний, по словам сотрудников, был малоопытен в делах Tumblr и не нашёл взаимопонимания с ключевыми людьми в компании. Вскоре после этого департамент рекламы оказался на грани массового увольнения.

Хуже всего, что хаос среди рекламистов наступил в самый неподходящий момент, как раз тогда, когда Tumblr пытался достичь планки продаж в $100 млн, установленной Майер. Это была достаточно амбициозная цель, которая удивила и экспертов, и самих сотрудников Tumblr. «Откуда взялась эта цифра?» — спрашивали одни. «Марисса просто взяла её с потолка», — отвечали другие. Сразу после ухода части команды объёмы сбыта рекламы резко пошли вниз. В итоге Tumblr так и не достиг показателя в $100 млн продаж за 2014 год.

Запоздалая работа над ошибками

Через два месяца после начала массовых увольнений Марисса Майер реорганизовала топ-менеджмент Yahoo. В результате Карп, ранее отчитывавшийся только перед Майер, перешёл в подчинение Саймону Халафу (Simon Khalaf), менеджеру, основавшему рекламную компанию Flurry, которую Yahoo купила через год после Tumblr. Компания набрала новый персонал и предложила новые рекламные инструменты. А на недавней встрече руководства Карп удостоился аплодисментов после анонса таинственного нового масштабного проекта.

Но все эти решения оказались запоздалыми. В начале июня 2016 года Tumblr выпал из списка ТОП-100 популярных бесплатных приложений для iOS в США. Исследовательская компания eMarketer спрогнозировала, что «разрыв в числе пользователей между Tumblr и его конкурентами ещё более увеличится к 2020 году». Иными словами, Tumblr — больше не самая желанная площадка для потребителей или маркетологов. Кайл Банч (Kyle Bunch), давний пользователь Tumblr и глава направления социальных сетей в рекламном агентстве R/GA, заявил, что подъём Snapchat снизил приоритет Tumblr среди брендов.

Отсутствие в Tumblr возможностей для новых продуктов привело к тому, что более молодые сервисы, такие как Medium или Giphy, постепенно переманивали его аудиторию.

Tumblr выпал из десятки самых популярных бесплатных приложений для iOS, в которой он был на момент сделки с Yahoo, и сейчас едва удерживается в Top 100

Tumblr выпал из десятки самых популярных бесплатных приложений для iOS, в которой он был на момент сделки с Yahoo, и сейчас едва удерживается в ТОП-100

Правда, представители Tumblr отметили, что число активных мобильных пользователей сервиса выросло за год на 35%, кроме того, увеличилась и ежесуточная средняя продолжительность времени в сети. Однако оптимистичная статистика посещений ещё не означает успешную монетизацию. Поэтому в Yahoo заявили, что возможно спишут нематериальные активы Tumblr, поскольку компания не достигла поставленных целей. И всё же спикеры Yahoo утверждают, что Tumblr остаётся интегральной частью «семейства Yahoo».

Кто будет новым владельцем Tumblr?

Компания пытается двигаться дальше, после неудач 2015-го, но столкнулась с новой конкурентной средой, потерей капитализации и неопределённостью касательно того, кто же станет её владельцем в последующие месяцы. Несколько сотрудников Tumblr на условиях анонимности заявили, что проект может быть выведен в отдельный бизнес, если будет продана сама материнская компания, однако такой сценарий маловероятен. Наиболее популярна версия: Дэвид Карп выкупит Tumblr обратно, – хотя никто не знает, есть ли у него такая возможность, — чтобы уберечь свою компанию от давления и со стороны Yahoo, и со стороны любого другого нового владельца.

Среди вероятных покупателей аналитики рынка называют Verizon или AT&T (хотя есть и те, кто уверен, что в будущем компанией может владеть кто угодно, кроме Yahoo). В любом случае, сотрудники Tumblr надеются, что их новые работодатели будут принимать более взвешенные решения.

По материалам Mashable

Читайте также:

Большие надежды низкотехнологического смартфона

Маркетинг вашей книги: пошаговая инструкция

Нам нужна новая наука прогресса

Роботы занимаются наукой – и это отлично