Відеоконтент сприймається сучасними традиційними медіа як конкурент з одного боку, і як «чарівна паличка», здатна врятувати від падіння трафіку — з іншого. Джошуа Топольскі (Joshua Topolsky), співзасновник The Verge та Vox Media переконаний: нічого чарівного та рятівного у відеоконтенті немає — насправді успіх чи поразка вашого медійного проекту залежить від інших речей.
Чарівний Еліксир, що не працює
Відео не врятує ваш медіабізнес. Ні боти, ні ранковий мобільний додаток із головними новинами дня, ні відеоконтент, адаптований під iPad чи навіть інтеграція зі Slack, канал у Snapchat чи преміум-партнерство із Twitter. Ніщого із цього. І навіть яко все це разом спрацює, не існує єдиної Великої Чарівної Палички, хоча у медіаспільноті чомусь усі в цьому переконані.
Безліч зустрічей із інвесторами, керівниками медіакомпаній та редакторами та технологами видавництв і веб-проектів переконали Джошуа в одному: всі шукають якийсь Чарівний Еліксир, який би вирішив усі питання із відеоконтентом. Новий додаток для відео. Новий формат найкращих сюжетів та новин за день — але у вигляді відео. Відео із субтитрами без звуку. Відео тривалістю усього 30 секунд, розроблене для вертикальних екранів. Персональний бот в соцмережах, який запускатиме для вас виключно відео. Відео за запитом, відео поверх контенту, відео скрізь і завжди, яке пожирає вашу увагу і не дає вам ні на секунду забути про нього.
Головна ж проблема, Проблема Усіх Проблем, полягає у тому, що ми звикли до зручного і затишного медіабізнесу, у якому все, що ми бачимо, читаємо, дивимося чи дізнаємося, контролюється фахівцями з багаторічним досвідом і всі правила розписані наперед. І так тривало роками.
А потім на зміну телебаченню та газетам прийшли цифрові технології. А потім ми самі змінилися. А потім почало все розвалюватися, все, до чого ми встигли звикнути. Паперові газети перестали продаватися колишніми накладами. Журнали померли. Кабельні мережі стагнували. Локальні новини втратили своє значення. Локальні газети — тим більше. Раптом виявилося, що більшість інформації та новин доступні онлайн цілком безкоштовно, і що будь-хто на планеті може розпочати власний блог, не вклавши і копійки (окрім плати за інтернет)!
Жадібність та інші помилки
Але медіа-індустрія, цей пожадливий, неповороткий, жадібний звір, мало що помічає у тому, що відбувається довкола неї і що напряму їй загрожує. Тому ця індустрія вирішила не взаємодіяти із цифровими технологіями — а вперто багато років поспіль ігнорувати їхню появу та розвиток. Замість того, аби вивчити можливості та смаки аудиторії, зрозуміти, яке майбутнє на них чекає у зв’язку із вибухом цифрового контенту, рекламодавці та рекламісти продовжили тягти старого воза. Для них важко було вивчити все це нове, і тому гроші передплатників як і раніше вкладали у традиційні формати.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ:
Все більше і більше коштів вкладали у традиційну рекламу, аніж у цифрову; про телебачення навіть мови не має — там все ще панує стара модель реклами. Те ж саме стосується друкованих ЗМІ — хоча почала змінюватися сама модель отримання контролю над процесом поширення інформації. Раніше видавництва та медіахолдинги самі видавали та поширювали свої наклади газет та журналів — а тепер процес дистрибуції вони доручають стороннім виконавцям. Деякі непродумані кроки були зроблені, вочевидь, зі страху перед новим та невивченим; але було чимало кроків, що були зроблені через елементарне невігластво.
Помилка медійників у тому, що вони намагаються «задавити масою» читацький ринок там, де не мають достатньої сфокусованості та уваги до інновацій. І з кожною новою порцією кліків, переглядів чи читачів цінність та вартість їх все скорочується та скорочується — при цьому рекламодавці вимагають їх все більше і більше, а результатів все менше і менше. І видання та медіахолдінги продукують їх — а результатів якісних немає, лише кількісні.
Сучасна медіаіндустрія, на думку співзасновника The Verge, переконана, що бізнес-модель медіа полягає у тому, аби охопити якомога більше читачів — і продавати рекламу черех інструменти programmatic-просування, чим більше рекламних оголошень на кожного користувача, тим краще. Якщо хтось запевняє вас у зворотньому — він напевно лукавить.
І не минає і декількох місяців — або в кращому разі, років — аби не з’являлося щось нове, нова людина, ідея, технологія, і всі одразу вирішують, що ось це і є Наступна-Велика-Річ-Яка-Змінить-Все. Поверне їм старі добрі золоті часи, коли заробляти гроші та залучати читачів було так просто і приємно. Грошові прибутки від кожного користувача, які є зараз, перетворить на потік доларів. В один із років такою «Наступною-Великою-Річчю-Що-Змінить-Все» називали iPad, потім настав час громадянської журналістики, а наступного року — можливо — це буде відео, прямі трансляції, а може, це будуть боти. А може — Instant Articles. Чи кись новий додаток у вашому телефоні.
Певна річ, зміни відбудуться завдяки багатьом із цих речей. Але жодна із них не буде універсальним порятунком від усіх проблем. Кожна нова Видатна-Нова-Річ буде мати стрімкий злет, котрий можна помилково сприйняти за Остаточну Перемогу. А потім буде відтік аудиторії. А потім — усвідомлення того факту, що майже ніколи ваша Велика-Нова-Річ не вирішує реально ваших проблем.
Насправді проблема — не у відсутності дива
Проблема ваша полягає не в тому, що ви якось неправильно використовуєте Нову-Видатну-Річ. Проблема ваша — у тому, що ви продукуєте лайновий контент. Так, це відверте дешеве лайно, до нього нікому немає діла. Постійно підключена, засипана новинами по самі вуха аудиторія плювати хотіла на ваш трешовий дешевий контент. Вони хочуть щось толкове. І вони завжди знайдуть місце, де такий контент є. І за це вони навіть комусь заплатять.
Правда полягає у тому, що найкраща і найважливіша річ у медіа (особливо у тих, котрі продукують новини, пишуть про них, збирають їх) — це не просто охопити якомога більшу аудиторію. Медіа створили для того, аби достукатися до потрібної аудиторії. Бо ми — живі люди, а не просто споживачі контенту. Все, що здатне порятувати медійну індустрію — принаймні, ту її частину, яку варто врятувати — це повернення до випуску Справжніх Речей для живих людей замість того, аби просто програмувати алгоритми для Нових-Великих-Речей.
Нова епоха у медіа настане тоді, коли редакції навчаться поєднувати історії, голоси, нові ідеї, які слугуватимуть інтересам аудиторії та запалюватимуть інтерес до того, що відбувається всередині; коли бренди навчаться доносити ідеї та створювати речі, котрі матимуть цінність та значення. Коли ви почнете сприймати свою платформу як повноцінну платформу, а не лише як засіб доставки контенту. Коли ви станете чимось більшим, аніж просто словами. Коли ваш бізнес стане «про те, щоби розповідати історії», а не просто бізнесом про те, щоби писати заголовки та копіювати і вставляти текст. Коли ви почнете сприймати свою аудиторію як зрілу — і будуватимете довкола неї свій проект, свій продукт — соь що матиме значення у новому покоління медіаресурсів. Коли у вас з’явиться план дій на 10 років, а не просто мрія досягти оцінку вашого сайту в 1 $млрд — ось що матиме вирішальне значення для вашого медійного бізнесу у новому поколінні.
Але допоки медіа перебудують свою модель та поведінку довкола справжніх Нових Цінностей, буде чимало непростих, депресивних, «кривавих» подій на ринку. Творці контенту помиратимуть у муках. Сайти будуть викуповувати, ділити, у телемереж пропадатиме аудиторія, а партнерські проекти будуть закриватися. Власне, чимало таких процесів вже відбувається сьогодні.
Ми дістанемо ще тисячу важких уроків, і більшість із них стосуватимуться ідеї, що аби зробити щось по-справжньому круте, не треба намагатися зробити його крутим для всіх людей. Зробіть свій контент крутим для когось конкретного. Для чималого числа людей, але для кожного із них у цій групі, що ви називаєте її «цільова аудиторія».
Джерело: medium.com/@joshuatopolsky