Рассылка электронных писем клиентам давно стала полноценным инструментом для коммуникации с пользователями и привлечения новых клиентов. Отдельная категория email – триггерные письма, которые украинскому пользователю знакомы только в виде скучного подтверждения регистрации на сайтах, а во всём мире уже служат действенным инструментом для повышения онлайн-продаж.
Мы расспросили специалиста по интернет-маркетингу Анну Пивень об особенностях составления триггерных писем клиентам и перспективах этого рынка в Украине:
— Для начала расскажите немного нашим читателям о себе и своём опыте работы с email-рассылками: как начинали, к чему пришли и чем занимаетесь сейчас
Мой путь в маркетинге начался ещё 10 лет назад — тогда я решала только часть задач по продвижению. Через несколько лет мне посчастливилось полностью погрузиться в эту сферу в Terrasoft, где я стала продуктовым маркетологом, а через пару лет подключилась к задачам исключительно email-маркетинга. Ещё руководила маркетингом в IT и образовательных стартапах. А сегодня я digital-стратег фрилансер и помогаю с задачами интернет-маркетинга таким компаниям как Oh My Look!, PRODJ, ряду IT-компаний — мои клиенты есть в Украине и других странах СНГ, а также в Прибалтике.
— В разговоре перед интервью Вы упомянули триггерные письма. Что это такое и «с чем их едят»?
Существует несколько типов писем (персональные мы не трогаем). Есть новостные рассылки или маркетинговые письма, когда тебе нужно рассказать об акции или мероприятиях. А ещё есть триггерные письма, которые приходят, когда сработало какое-то событие (от англ. «trigger» — причина, запускающая определённое событие; прим. ред.), или наоборот — не сработало: забытая корзина, отсутствие заказов за определённый период времени. Самый простой пример триггерного письма — приветственное письмо от компании после регистрации. Правда, сейчас чаще приходит сухое «ваш логин / пароль». Но я рада, что в Украине ситуация начинает меняться.
— Для каких сфер деятельности подходят рассылки с триггерными письмами?
Автоматические или событийные письма (как их также называют) подойдут всем, у кого есть сайт, приложение или IT-продукт. Особенное внимание на триггерные письма стоит обратить владельцам интернет-магазинов и IT-решений.
— Какие обязательные компоненты должны входить в состав успешного триггерного письма?
Триггерные письма недооценивают, а ведь это продолжение коммуникаций компании с клиентом. Если ты классно пообщался с заказчиком, у тебя крутая страничка на Facebook, и ты отправляешь красивые новостные рассылки, то сухое и непрезентабельное триггерное письмо может испортить всё впечатление.
Триггерное письмо должно быть в стиле компании (берите за основу ваши красивые рассылки), а ещё оно должно быть персональным. В это понятие я вкладываю не просто «имя» в приветствии. Письмо должно учитывать всю специфику работы с каждым конкретным клиентом: он новый или уже существующий, история работы, что заказывает сейчас или на какую услугу регистрируется, демографические данные (пол, город, иногда и возраст).
Например, для одного из моих клиентов мы разработали около 100 писем, хотя на старте казалось, что у нас есть только регистрация, заказ и уведомления менеджерам. С персонализацией сложно переборщить: иногда два письма могут отличаться всего одним предложением, но от такого индивидуального подхода клиенту станет теплее на душе — должно казаться, что письмо отправил лично менеджер или руководитель компании, а не робот.
Но 100 писем, как в моём кейсе, не означают, что они все должны прийти клиенту. Эти письма просто разбросаны по огромному бизнес-процессу общения с лидом. Ещё: если письма не относятся к заказу, клиент должен иметь возможность управлять своими подписками, а иначе придётся позже присылать слёзные письма «извините, что мы вас заспамили». Знаю, потому что сама получала такие сообщения.
— Может ли такое письмо помочь в исправлении ошибок в уже существующей рассылке? Если да, то как?
Конечно. Open Rate триггерных писем выше в разы, и этим стоит пользоваться. Мировая статистика называет 80% открытий у триггеров против 30% в новостных рассылках, а click rate 20-30% против 5%. Я могу лишь ещё раз подтвердить эту статистику. Но 20-80% — средние цифры. Например, у «Ваш заказ» или «Подтвердите регистрацию» open rate достигает и 90-95%. Это всё логичные выводы и теперь вопрос в другом — пользоваться такими преимуществами автоматических писем или по-прежнему нет.
— От теории — к практике: если вести речь о конкретных примерах, то каких результатов позволили вашим клиентам добиться триггерные письма?
К сожалению, я не смогу рассказать о своём главном кейсе из-за необходимости соблюдать конфиденциальность данных клиента. Скажу только, что мои главные результаты, которыми я смогу поделиться, будут уже в 2016. Сейчас я запускаю проекты триггерных писем для нескольких клиентов в B2C-сфере и там будет много всего интересного: обязательно задайте мне этот вопрос ещё раз через полгода-год.
— По каким показателям можно судить, что триггерная рассылка удалась?
Решите на старте, какую систему будете использовать для трекинга автоматических писем. Например, в MailChimp или его же Mandrill уже есть необходимые функции. А вообще на рынке много решений, поэтому будет из чего выбрать. В триггерных письмах, по аналогии с рассылками, вы сможете отслеживать открытия, клики, отписки.
Ещё мне нравится вести диалог с клиентами, тогда к успешности можно добавить ответы пользователей. Можно включить вовлечённость в бонусную программу компании, увеличение среднего чека, частоты заказов.
— Если говорить о трендах отечественного email-маркетинга, что наиболее характерным было в 2015 году и чего нам ожидать от рассылок в 2016-м?
Рынок email-маркетинга наконец зародился — над этим уже несколько лет работает команда профессионалов (пока их немного, но это вопрос времени). Мне нравится, что появились конференции по email-маркетингу, в т.ч. — для продвинутого уровня. И, конечно, не может не радовать появление красивых триггерных писем на украинском рынке.
Среди трендов 2016, как мне кажется — персонализация, о которой я писала выше; адаптивный дизайн писем; и ещё я верю, что начнёт оживать B2B-рынок, ведь пока почти всё внимание в email-маркетинге уделяют только B2C.
— Какие книги, блоги или курсы стоит прочесть, чтобы побольше узнать о триггерных письмах?
Я верю в практику и не верю в универсальные рецепты — это как средняя температура по больнице. Если возникают точечные вопросы, в том числе по триггерным письмам, в интернете полно ответов на них. Лучше просто подписывайтесь на чужие рассылки, ресурсы и смотрите, что лично вам нравится в этих письмах, а что нет. А дальше — тестируйте на практике (что работает, а что — нет) конкретно в вашей истории. Только так.