Чому міські міленіали люблять Uniqlo?

Компанія Uniqlo – своєрідний феномен на міжнародному ринку з великою кількістю покупців по всьому світу. Історія розвитку бренду є цікавим та повчальним прикладом не лише для ритейлерів одягу, а й для всіх підприємств.

Компанія Uniqlo (скорочення від Unique Clothing Warehouse) була заснована в 1984 році в Хіросімі, Японія. Іронічність назви полягала в тому, що одяг цього бренду геть не був унікальним. Людина може бути з ніг до голови одягнена у цей бренд, водночас не оголошуючи себе його прихильником. У фешн-індустрії, що є значно орієнтованою на бренд, така анонімність, здається, шкодить успіху. Однак сьогодні Uniqlo має понад 2000 магазинів у 15 країнах. Його власник, Тадаші Янай (Tadashi Yanai), є найбагатшою людиною в Японії. Їхня материнська компанія, Fast Retailing, входить до п’ятірки найбільших магазинів одягу у світі.

Лише невеликий відсоток магазинів Uniqlo знаходиться в США. Але для певного сегмента американських покупців – молодих, професійних, практичних та тих, хто відбиває собою міську моду – основні концепти Uniqlo стали наріжним каменем сучасного гардеробу. У прибережних містах Америки в магазинах Uniqlo – на Ньюбері-стріт в Бостоні, в Сохо в Нью-Йорку та на Юніон-сквер в Сан-Франциско – завжди людяно. Причина цього частково полягає у вартості: через низькі ціни – джинси за $40, худі за $30, пухова куртка за $70 – Uniqlo часто порівнюється з іншими великими брендами в категорії «швидка мода» (сегмент компаній, що пропонують одяг на піку моди за доступною ціною, і часто оновлюють асортимент – прим. автора), наприклад Zara та H&M. Але цей термін підходить останнім двом компаніям більш щільно. Zara намагається відтворити останні тенденції кутюр для мас: Balenciaga нещодавно зробила снікери на платформі, які коштують $795; їхню гідну альтернативу можна знайти у Zara за $34.99. H&M є універсальним магазином для гіпер-модних виробів – вельветових штанів, светрів, декорованих бісером, різноманітних суконь – за такими цінами, за якими їх легко замінити, після того, як вони вийдуть із моди.

Uniqlo не займається переслідуванням останніх тенденцій. Їхні основні продукти – універсальні чорні штани, надійні оксфорди, бавовняні шкарпетки – доступні місяць за місяцем, рок за роком. Більш прийнятним аналогом буде Gap. У своєму розквіті у 1990-х роках, Gap революціонізувала американську роздрібну торгівлю. Але компанія з часом стала жертвою власного успіху.

« – Коли The Gap намагалася перейти від акценту на виробництві до того, щоб бути в кожному торговому центрі у кожному місті в Америці, бренд втратив свою актуальність», – розповідає Стів Роуен (Steve Rowen), партнер, що керує у Retail Systems Research.

Одяг Gap став уніформою приміських мам і тат. Незважаючи на зусилля компанії зробити свої речі кольору хакі менш сумними, а сорочки – облягаючими, більше ніхто не хоче йти до Gap, особливо коли ви можете отримати дешевші варіанти з цікавішим дизайном в Uniqlo.

Тепер перед Uniqlo постає питання, чи зможуть вони успадкувати імперію Gap без повторення їхніх помилок. Для цього їм доведеться переконати покупців по всій країні у радикальній для галузі ідеї: мода може бути доступною, не будучи одноразовою.

Uniqlo отримала вигоду від змін в американському суспільстві, деякі з яких, здавалося б, на перший погляд не пов’язані з модою. Покупці-міленіали увійшли на ринок праці з меншою кількістю робочих місць, але з більшими студентськими заборгованостями, що обмежувало кількість грошей, які вони можуть витрачати на одяг (також вони стали частиною робочої сили, яка була більш сприйнятливою до повсякденного одягу; якщо колись був потрібен костюм, тепер достатньо джинсів та світшота). Такий аскетизм сприяв культурному зсуву, під час якого дорогий одяг впав в немилість.

« – Ми пройшли через період, коли логотип вмирав, і ніхто не хотів носити великий логотип і рекламувати бренд, – пояснює Ян Роджерс Кніффен (Jan Rogers Kniffen), консультант з роздрібної торгівлі. –Такий клієнт Uniqlo».

Ці перехідні норми створили на американському ринку місце, яке компанія з корінням в естетичній історії Японії, могла заповнити. « – На Заході одяг пов’язаний зі статусом, з рангом», – каже Хіротака Такеучі (Hirotaka Takeuchi), професор Гарвардської бізнес-школи, який вивчав бренд. У Японії одяг традиційно більш стандартизований. До кінця 19 століття, коли західний вплив значно поширився, кімоно зазвичай носили японці різного віку та класів. Звичайно, одяг буде відрізнятися в залежності від здатності власника придбати першокласну тканину або вишивку, але в порівнянні із Заходом, де багаті демонстрували свій статус розробкою стилів одягу, посилання було набагато тонше. Такеучі вважає, що Uniqlo виступає в ролі апологета цього старого японського погляду моди на ринок США.

Якість не є атрибутом, традиційно пов’язаним зі швидкою модою, але Uniqlo спромоглася створити репутацію довговічності. Такеучі сказав, що є бренд, який нагадує йому новачка, (Uniqlo відкрила свої перші магазини в США у 2005 році), і це старий американський L.L.Bean. Асоціація може здатися дивною, враховуючи те, що компанія зі штату Мен оснащує своїх клієнтів чарівними виробами з фланелі та гумовими чоботами. Але з точки зору філософії, і навіть естетики, Тейкеучі вважає, що порівняння цілком доречне. Пропозиція, яку завжди робила L.L.Bean своїм клієнтам полягала у наступному: люди інвестують в продукти, які будуть з ними на все життя. Uniqlo не може обіцяти нічого, що має подібний термін придатності, але в епоху одноразової моди, одяг Uniqlo, виготовлений з міцних матеріалів та той, що має позачасовий стиль, може виглядати інвестиційним. « – У певному сенсі, це L.L.Bean в наш час», – додає Такеучі.

Подібно до продавця гірськолижного одягу, Uniqlo виступає за використання ряду технологій підпису в одязі. Дуті пальта, наповнені «ультралегким пухом», пуховим наповнювачем, який нібито робить куртки менш громіздкими, легшими для упаковування та теплими. HEATTECH, що продається як інноваційна система, що ізолює , і AIRism, що пропагується як вологозахисна, наявні в різноманітних продуктах Uniqlo – шкарпетках, спідній білизні, нічних сорочках, легінсах, штанах тощо, – що робить їх більш комфортними та зносостійкими, ніж продукти конкурентів. Не кращими за L.L.Bean, мабуть, але принадними для декількох сезонів поспіль.

У Азії, Uniqlo є скрізь. Понад 800 магазинів бренду знаходяться в Японії, де на Uniqlo, за його власними оцінками, припадає близько 6,5% всього ринку одягу. Значна частина міжнародного зростання бренду в останні роки прийшла з інших країн регіону, включаючи материковий Китай, Гонконг, Тайвань і Південну Корею.

Щоб досягти такого рівня домінування в США, як і в ближчих до дому регіонах, Uniqlo повинна значно зрости. Кілька років тому Yanai мав на меті згенерувати $10 млрд у продажі з 200 магазинах у США до 2020 року; зараз компанія керує своїми 50 магазинами в США в збиток.

« – У порівнянні з H&M або Zara, вони трохи баряться на американському ринку, – говорить Вон-Йонг Ох (Won-Yong Oh), професор Університету Невади, який вивчає роздрібні компанії. – В них нижчий рівень впізнаваності бренду».

Багато американців ніколи не чули про Uniqlo, або не знають, як це вимовляти.

Завдяки цьому можна справити гарне перше враження. Але як Uniqlo дізналася, прибувши на американські береги, перше враження – важка справа. Перші 3 оригінальні магазини США з’явилися в торговельних центрах Нью-Джерсі, де компанія скоро зіткнулася з кількома перешкодами, включаючи розмір одягу (американські клієнти, в середньому, вищі й повніші, ніж японські покупці). Магазини було закрито протягом року.

Uniqlo продовжує боротися на заміських ринках. Retail Systems Research, вважає, що компанія повинна триматися міст, де мала свій найбільший успіх, адже там знаходяться її основні клієнти. Це також допомогло б уникнути долі Gap, яка торгувала почуттям власного «я» заради зростання.

Gap не єдиний конкурент Uniqlo, який зіткнувся з проблемами в останні роки. J.Crew страждала через нестійкі продажі, оскільки клієнти скаржаться на дивні естетичні рішення та високі ціни за середню якість; Old Navy (яка належить тій самій материнській компанії, що і Gap) має стабільні продажі, але їхній одяг переслідує репутація хиткості. А в Uniqlo немає мобільних міських жителів. Madewell та Everlane пропонують розслаблений, але вишуканий вигляд, хоч і за трохи вищою ціною. Для тих, хто має у своєму розпорядженні більше коштів, існує власний люкс-бренд Fast Retailing, Theory, що пропонує прості речі, які добре сидять та привертають до себе менше уваги, ніж одяг подібних брендів. Враховуючи розмір Fast Retailing і міжнародний потенціал, вона може дозволити собі не поспішати з Uniqlo. « – Вони можуть робити все, що хочуть, – каже Кніффен. – Вони – велика, здорова компанія».

Попри посередню продуктивність американських магазинів Uniqlo до сьогодні, операційний дохід компанії за межами Японії зріс більш ніж на 62% у порівнянні з аналогічним періодом у минулому році, у той час як виторг зріс трохи більше ніж на 25%. Зі своїх урбаністичних позицій Uniqlo може повільно розширювати американські ідеї про взаємодію між якістю, стилем і статусом – наприклад, через базову сорочку з ґудзиками.

ВАРТО ЧИТАТИ:

Джерело: TheAtlantic

Читайте также:

Що може статися, якщо вибрати для свого авто номер Null?

Туалетна культура — в якій країні найтехнологічніші унітази?

Битва флагманів: Samsung Galaxy Note 10 Plus vs. iPhone XS Max

Екологічні будикнки-куполи від стартапу Geoship