Люди не купують продукти – вони купують кращі версії себе самих

Ствердження із заголовка звучить для вас дивно? Тоді читайте, чому Apple, Samsung та Starbucks навчилися на прикладі Pepsi.

Нове покоління

Був 1957 рік, і Pepsi, як і багато інших молодих гравців на той час, переживала кризу ідентичності. Попри зусилля з боку маркетологів, Pepsi значно поступалася у продажах своєму найбільшому конкуренту і невпинному лідеру на ринку – Coke: майже шість до одного, навіть коли Pepsi продавалася вдвічі дешевше за свого суперника. Справа була не у продукті, а у невизначеному ідеалі бренду Pepsi, який був лише фрагментарною оболонкою того, що мало колись потіснити Coke.

У той час Coke не мала собі рівних і вже переконала американську публіку, що розмістила усе добре і корисне з так званого американського життя у своїй скляній пляшці. Це явне відчуття переваги у ставленні до конкурентів мало чим відрізнялося від позиції Apple; так само, як зараз прихильники реагують на «green bubbles» в iMessage, колись кожен, хто відчував у собі американські риси винятковості, був орієнтований на інтереси спільноти, і, звичайно, любив Санта-Клауса, вважав будь-що, окрім Coke, єрессю.

У 1963 році Pepsi найняла молодого виконавчого директора з реклами на ім’я Алан Потташ (Alan Pottasch), який розв’язав цю проблему. Завдання Потташа було, м’яко кажучи, важким. Він повинен був оживити бренд, що конкурує з одним із самих успішних гравців усіх часів – чий продукт не тільки перевершив Pepsi у кожній категорії споживачів, але також був майже ідентичним по хімічному складу. І тому Потташ зробив рішення, що пізніше стало знаковим, як він зазначив, «… припинити говорити про товар і почати говорити про користувача».

Ось що Тім Ву (Tim Wu) пише у своїй книзі The Attention Merchants про це рішення : «Потташ взявся за маркетинг Pepsi, відштовхуючись не від властивих продукту якостей, а від образу людей, які покупали або мали покупати напій».

Вперше в історії бренд вирішив рекламувати тип користувача, який придбав продукт, а не лише сам продукт. Крім того, Pepsi висуває ідею абсолютно нового покоління, вільного від маніпулятивних, споживчих послань, які намагалися увічнити ЗМІ (це були, врешті-решт, 1960-ті роки). Ця група стане відомою як «покоління Pepsi».

Покоління Pepsi було революційним, оскільки вперше бренд переконав людей купувати свій товар, зосередивши увагу на типі покупця, який зробив цю покупку. Жодне покоління ніколи так не бажало перевершити себе – уникнути споживчого настрою та досягти справді самостійного мислення – і тому меседж Pepsi (пийте наш продукт і робить це) досяг ідеальної аудиторії в ідеальний момент.

Ось Ву ще раз цитує слова Потташа про успіх кампанії:

« – Назвати ціле покоління на честь нашого продукту було досить сміливо, адже ми навіть не були впевнені в його майбутньому успіху – сказав Потташ, і його інтуїція не підведе. – Те, що ви пили, розповідало про те, ким ви є. Ми намалювали образ нашого споживача як активного, жвавого та молодого серцем».

Протягом наступного десятиліття компанія Pepsi – в результаті кампанії Pepsi Generation – отримала значну частку ринку Coke. І хоча кампанія була революційною, рецепт її успіху був простим. Як зазначає Ву, «найприроднішою кінцевою точкою бажання є споживання». Іншими словами, кампанія просто переосмислювала те, що хотіли люди. Це покоління прагнуло позбавитися споживчого погляду і той факт, що Pepsi переконало їх це зробити, прийнявши консьюмеризм – а покупка Pepsi і є його проявом – є свідченням геніальності кампанії. Ті, хто були частиною покоління Pepsi, шукали новий спосіб відчути, а не просто новий напій. Геніальність Pepsi була в тому, що вона знайшла спосіб бути й тим, і тим.

Глибина кампанії Pepsi Generation була двоякою. По-перше, її успіх оживив бренд на етапі, коли його майже витиснув один з наймогутніших конкурентів XX сторіччя – Coke. По-друге, навіть через десятиріччя практично неможливо знайти бренд, який би не використовував стратегію, винайдену Pepsi: продавати не продукт, а кращу версію людей.

Відрізняйся разом із…

Розглянемо приклад Apple. Щоб бути користувачем Apple, – принаймні в епоху Джобса – необхідно було «думати інакше». Критики можуть сміятися над тим, що характеризує користувача Apple вже зараз, зважаючи на однорідність і повсюдність продуктів Apple, особливо серед заможних. Але вони упускають дещо важливе: люди не купують продукти через те, що останні роблять, вони купують продукти через те, що вони самі можуть робити — або уявляють, що можуть робити — з ними. Ця ідея пронизує і роздрібну стратегію компанії Apple. Працівники Apple ніколи не покажуть вам, як продукт працює, вони радше дозволять використовувати його, змушуючи вас ознайомитись з продуктом. Різноманітний асортимент продуктів, зрештою, ніколи не буде привабливим як однорідний продукт, який перетворить вас на супергероя – а останнє є в Apple в надлишку.

Samsung прийшла до цього не зразу: компанія зосередила увагу на просуванні функцій своїх продуктів, а не на людині, якої ви могли б стати, використовуючи їх. Тепер вони уникають розмов про швидкість їхніх процесорів або про глибину чорного у їхніх екранах, оскільки 99% людей це не хвилює. Єдине, що їх турбує, ким – «виробниками, режисерами, творцями», – вони стануть, якщо використовуватимуть продукт Samsung. Меседж? Будь як ми! Рішення? Купи Samsung.

До речі, Samsung навіть перевершила геніальність Pepsi, зрозумів: як створення образу людини, якою всі хочуть бути, так і створення протилежного образу, однаково потужний інструмент. У випадку Samsung антиобразом слід вважати користувача Apple з промитими мізками, який ніколи не зраджує традиціям. А ось споживач, який, нарешті, робить це (що продемонстровано в рекламному відео Samsung Growing Up) являє собою кращу версію «Apple Sheep» або є людиною, яка не боїться йти проти стадної думки.

Однак до такого рішення прийшли не лише технологічні компанії. Adidas і Nike також роблять це, причому лінія мислення першої дуже схожа зі стратегією Samsung. Starbucks робить це, виготовляючи такі продукти, як Unicorn Frappuccino, напій, який «виглядає краще, ніж смакує». Погано присмажений, але фотогенічний напій навряд би був популярним серед попередніх поколінь, а міленіали радо надають йому перевагу. Чому?

Подібно до того, як Pepsi зрозуміла, що вони ніколи не конкуруватимуть з Coke лише з точки зору продукту, Starbucks усвідомлює, що у 2018 році справа не у самому напої, а в тому, ким ви стаєте, коли вип’єте його – як в Instagram, так і у реальному житті. І незалежно від того, що ви думаєте про міленіалів – нарцисичні, егоїстичні, марнославні, відверті – одне стає чітко зрозумілим: завдяки соціальним медіа та інтернету це покоління більше усвідомлює, як їх сприймають друзі, родичі, колеги та навіть люди, яких вони ніколи не зустрічали.

Добре відомо, що соціальні медіа сприяють політиці ідентичності або навіть дещо глибше: паралічу ідентичності. Цей стан, при якому ми маємо примусове усвідомлення того, як все, що ми говоримо і робимо, бодай таке несуттєве, як взуття, що ми носимо, або авіакомпанія, якою ми літаємо, зображає нас. Звідси виходить, що покоління міленіалів також однозначно тяжітиме до брендів, які змушують відчувати себе так, як би вони хотіли, щоб їх сприймали зовні. Як і у прикладі Starbucks із Unicorn Frappuccino, вони надають перевагу зовнішньому сприйняттю понад усе інше. Ринок соціальних медіа, в якому ми зараз живемо, вимагає зосередження уваги на візуальних характеристиках, зовнішніх за своєю природою.

Можна зробити висновок, що, розглядаючи вартість компанії, аналітики часто недооцінюють, як люди відчувають себе в контексті бренду. Ця «статистика» не обговорюється під час конференц-дзвінків, і її неможливо прослідкувати в балансовому звіті. Мабуть, тому, що вона тільки набирає своє значення. Зрештою, Pepsi була першою компанією в історії, яка продавала себе, просуваючи образ споживача, а не сам продукт – і це було всього 50 років тому. З того часу споживачі краще усвідомлюють, ким вони є в контексті продуктів, що вони використовують. У суспільстві ультрасвідомих споживачів, успішні бренди спонукатимуть споживачів відчувати й23 позиціювати себе так, як вони того бажають.

ВАРТО ЧИТАТИ:

Джерело: Medium