Протягом останніх років бренд Barbie переосмислив свій імідж, перетворивши ляльку з білявої блондинки в рольову модель 21 століття. Покращений маркетинг, розширення асортименту, залучення сучасних технологій — ці та інші нововведення, як сподівається провідний маркетолог Ліза Макнайт (Lisa McKnight), висунуть бренд на новий рівень. Вона розповіла, які стратегії виробник ляльок реалізував минулого року і які плани у нього на майбутнє.
За даними батьківської компанії Mattel, продажі бренду Barbie виросли на 29% за останній квартал 2020 року. Це кращий показник щонайменше за два десятиліття.
Найбільшу популярність лялька Барбі отримала під час всесвітньої ізоляції, проте шлях до цього успіху створювався довгий час. Протягом останніх чотирьох років бренд займався реорганізацією: змінив структуру маркетингу і почав випускати більш інклюзивні ляльки з точки зору раси, обмеженості можливостей і гендеру.
За щасливим збігом обставин, за останній рік попит на іграшки різко виріс. Очікується, що до 2025 року ринок досягне $ 0 млрд. Однак бренд покладався не тільки на продажі.
Продумана тематична стратегія
Для старшого віцепрезидента і директора по глобальному розвитку бренду Barbie в Mattel Лізи Макнайт минулий рік видався непростим.
«На початку пандемії нам довелося тимчасово зупинити маркетингову кампанію і переглянути всі наші плани, — зізнається вона. — Ланцюжок постачання в Китаї та інших країнах був закритий, а потім і торгові майданчики пішли за роздрібною торгівлею».
Опинившись замкненими в чотирьох стінах, діти почали активно споживати медіаконтент. Саме в цей момент представники Barbie виявили перспективну можливість зіграти більш важливу роль в повсякденному житті молодого покоління за допомогою цифрових засобів.
На початку світової пандемії Barbie інвестувала у свої YouTube-канали та стрімінгові сервіси, щоб охопити правильну аудиторію: «Ми виявили, що діти почали стрімко споживати цей контент, тому нам довелося переосмислити кожну деталь».
Mattel тісно співпрацювала зі своїми партнерами в YouTube і Netflix, щоб переконатися в тому, що вона створює досить контенту для задоволення потреб дітей. Барбі веде відеоблог на своєму YouTube-каналі, показуючи в роликах все — від танцювальних батлів з Кеном до уроків з макіяжу. На Netflix розміщені анімаційні фільми про пригоди ляльки.
Mattel вже стикалася з падінням продажів великих брендів, таких як American Girl і Fisher-Price. За останні роки все більше дітей захоплюються відеоіграми та електронними пристроями, а не традиційними іграшками. Компанія поставила перед собою мету знайти рішення для цієї проблеми.
«Ми також створили віртуальну ігрову кімнату на нашому сайті, а Барбі випускає безліч пов’язаного з нею контенту, який надає як поради для батьків, так і повчальні історії та розваги для самих маленьких».
Барбі в цифровому світі
У 2020 році також різко зросла популярність гри Dream House Adventures, в якій діти можуть створювати власні віртуальні будинки. Її звантажили понад 71 млн разів.
«Цифровий простір — наш основний пріоритет, — стверджує Макнайт. — Ми хочемо охопити більшу аудиторію, і для цього в наступному році будемо розширювати ігровий досвід і співпрацювати з відомими представниками fashion-індустрії».
У зв’язку з закриттям магазинів іграшок онлайн-продажі Mattel виросли на 50% в третьому кварталі.
«Ми зміцнили маркетингову стратегію, щоб залучати більше трафіку на наш сайт і майданчики партнерів. Ми посилено інвестуємо в цей напрямок і прислухаємося до трендів, щоб надавати правильні продукти нашим клієнтам».
Виробник ляльок також працює над інтеграцією з Alexa, яка дозволяє «розмовляти» з Барбі через розумні динаміки Echo від Amazon. З її допомогою діти можуть вивчати різні професії ляльки — від ветеринара до космонавта і футболіста.
«У цьому році кількість активних користувачів зросла на 20%», — розповідає Макнайт. За її словами, з розумною інтеграцією взаємодіяв один мільйон користувачів.
Зміцнення мети
Модернізація бренду Barbie почалася ще у 2016 році: вперше за 59-річну історію Mattel змінила обличчя ляльки. Компанія додала у свій асортимент нові форми тіла і відтінки шкіри, щоб іграшка «краще показувала зовнішній вигляд дівчат по всьому світу».
Нова зовнішність Барбі більше відповідала позиціонуванню бренду «Уявіть можливості», яке спонукає молодих дівчат вийти за рамки традиційних гендерних стереотипів і пробувати нестандартні професії.
У 2020 році на YouTube-каналі Барбі вийшли ролики, де вона обговорює тему расизму після протестів Black Lives Matter в США. Також запущені більш інклюзивні версії іграшки, включаючи фігурку з протезом, і серія ляльок з чотирма різними персонажами, які знайомлять дівчаток з професіями державних діячів.
Надалі Макнайт хоче зосередитися на підтримці темношкірих дівчаток:
«Ми хочемо не тільки урізноманітнити нашу продуктову лінійку, але і включити темношкірих персонажів як провідних у свій контент. Тому ми працюємо над створенням більшої кількості ляльок, які представлять темношкірих рольових моделей і будуть схожі на реальних жінок, що надихають».
Barbie також направить кошти зі свого благодійного фонду Dream Gap в організації, що підтримують темношкірих дівчат.
«На нас чекає ще багато роботи, але я дійсно пишаюся нашою метою надихнути всіх дівчат на розкриття свого безмежного потенціалу. І я вважаю, що це приносить свої плоди. Покупці бачать автентичність бренду і хочуть купувати його продукти», — зізнається Макнайт.
БІЛЬШЕ ЦІКАВОГО:
- Відеомаркетинг для бізнесу — з чого почати?
- 7 прийомів контент-маркетингу, що допомагають залучити нових клієнтів
- 11 прикладів ефективного чатбот-маркетингу
Джерело: TheDrum