Казалось бы, в наше время, когда молодые и активные пользователи прикупили себе фитнес-трекер, скачали приложение для бега и выложили обязательное селфи из спортзала или хотя бы с овощным смузи, алкогольные бренды ушли в глубокое подполье и проводят рекламные кампании разве что в телеэфире. Но если такие бренды всё-таки продвигают в социальных сетях, значит, это кому-нибудь нужно?
Наш сегодняшний собеседник — Мария Лисовская, интернет-маркетолог, специализирующаяся на SMM для алкогольных брендов. Мы узнали, сложно ли рекламировать современному потребителю крепкие напитки и какие маркетинговые инструменты лучше использовать:
— Для начала расскажите немного о себе и о том, чем занимаетесь сейчас
В интернет-маркетинге я уже более 5 лет, из них 2 работаю в «Баядере Групп» с брендами Jagermeister, Riga Black Balsam, Jose Cuervo, Xenta Absenta, Bushmills и Metaxa. Веду странички этих брендов в Facebook, занимаюсь построением стратегии для диджитала, а также медиапланированием. Иногда привлекаем диджитал-агентства для запуска масштабных рекламных кампаний, но в основном занимаюсь этим самостоятельно.
— Считается, что большинство соцсетей недолюбливают алкобренды («ВКонтакте», к примеру, не размещает рекламу алкоголя и табака). Как решаете эту проблему?
С этим нам проще, так как есть международные гайдлайны для наших брендов, где предусмотрена основная социальная сеть – Facebook. А она, как мы знаем, любит все бренды, особенно, если у них есть бюджеты на рекламу. Мне кажется, что с алкобрендами можно работать в любой соцсети, просто соблюдая правила.
— Какие инструменты (онлайн-сервисы, платформы, программы) используете в своей работе?
Так как целевое место моей работы – Facebook, я пользуюсь основными функциями от этой сети, Менеджером рекламы, дополнительными сайтами, которые могут предоставить чуть больше информации, чем сам FB, например, активно использую Socialbakers. Было бы, конечно, лучше, если бы Facebook внедрила больше показателей для анализа эффективности. Для интереса сдала экзамены по AdWords и получила сертификат специалиста.
— В первую очередь, всегда интересны кейсы: какие интересные digital-кампании для украинского рынка были в этом году?
Очень многих сил стоило вывести Riga Black Balsam на новый уровень восприятия у людей. Не многие знают, что существует классический и смородиновый Riga Black, мы делали акцент, как в интернете, так и вне, на коктейли. Проведено множество акций, вечеринок. По традиции Riga Black уже год спонсирует «Ночи Кинопремьер» в Киеве. Мы сами в Киеве сделали старт изменения позиционирования для этого бренда в онлайн, после чего наши идеи стали подхватывать и в Латвии, и в других странах. Мы поменяли стиль общения с подписчиками, создали новые вижуалы. Конечно, тут ещё огромное поле для работы, но уже стало немного легче. Стало меньше откликов «а я помню этот бальзам со времён…» и больше «давайте рецепты коктейлей».
Очень здорово работать с Jagermeister и масштабными рекламным кампаниями для всего интернета в Украине. Мы сейчас запустили интерактивное приложение, цель которого стрелять снежками в шоты и замораживать их. Идея простая: месседж для бренда «Jagermeister пьётся ледяным» и проводится параллель с «охотой на впечатления». Конечно, предусмотрены крутые призы для самых успешных игроков. Мы получили за первую неделю более 700 участников, хотя предполагали получить такую цифру только в конце второй недели после запуска.
Отличным и мега интересным опытом оказался летний проект с текилой Jose Cuervo. Меня отправили в командировку в Мексику на производство текилы и мы сделали репортаж в стиле «live» на нашей страничке Jose Cuervo. Круто, что все бренды, которыми я занимаюсь особенные. У каждого своя уникальная история, уникальная рецептура и разные ситуации для потребления. Это однозначно интересная работа и опыт.
— Что по Вашему опыту наиболее сложно в продвижении в социальных сетях? Каких «граблей» стоит избегать?
Основные «грабли», которые попадаются мне частенько – это «призоловы». Очень трудно бороться с такими пользователями. Их много, они везде, у них свои сообщества, они стали активнее и намного больше разбираются в функциональностях Facebook, чем обычные пользователи, которые практически не учавствуют в каких-либо конкурсах. Сложно искать настоящих фанатов бренда, тех самых и «единственных», среди огромной толпы любителей всех брендов, а особенно, подарков от этих самых брендов.
Сейчас стало намного сложнее заставить пользователя, который чётко подходит под твою целевую аудиторию, совершить какое-либо действие. Люди теряют веру, когда видят несколько сотен или тысяч участников. Если это фото-конкурс, то обычно люди не хотят показывать какую-то часть своей личной жизни для бренда. Очень чётко помню фото-конкурс от одного пивного бренда, где участвовали просто семейства призоловов, включая дедушек и бабушек. Конечно, когда мы разыгрываем билеты на наши мероприятия, то участниками становятся те люди, которые хотят и могут прийти.
— Поделитесь своими прогнозами: чего ожидать интернет-пользователям в следующем году от FCMG-брендов?
Для FCMG-брендов важно понимать, что всегда онлайн и офлайн должен совпадать в позиционировании и поведении. Мне кажется, что станет больше интерактива, как в сети, так и офлайн. Как только к нам дойдёт внедрение кнопок-альтернатив стандартному «Like» от Facebook с эмоциональным окрасом, то нужно будет немного поработать именно в этом направлении.
— Напоследок — ваши пожелания нашим читателям в Новом году
Желаю, чтобы ваши «лайки» совпадали с вашими возможностями.