Брендовані подкасти — як GE та eBay співпрацюють із авторськими програмами

Люди часто асоціюють подкасти з напіваматорським хобі, адже для ведення свого каналу достатньо смартфону з навушниками та підключенням до інтернету. Частково це відповідає дійсності, тим більше, сьогодні навіть репортажі про надзвичайні події можна вести за допомогою мобільника. Подкасти, що за якістю та оформленням нагадують старомодне радіо, цього року стануть ще більше схожими на нього завдяки поширенню реклами, а також через появу спеціальних брендованих випусків. Та чи все так просто із аудіо від рекламодавців? Спробуємо розібратись на прикладах.

Ті, що пройшли крізь подкасти

В 2015 році надзвичайної популярності набув науково-фантастичний подкаст «The Message» від студії Panoply, продюсером якого виступила корпорація GE. Випуски отримали нагороду на Каннському фестивалі, їх порівнювали із найкращими зразками науково-фантастичної літератури. У випусках не звучала пряма реклама, лише інколи згадувались напрями роботи компанії. І от, за більш ніж рік з часу тріумфу GE, фірмові подкасти стають надзвичайно модними. Видавці Gimlet, Midroll та Gannett, що формують напрям руху всієї медіагалузі, створили окремі підрозділи для аудіоконтенту та залучення рекламодавців до нового каналу комунікації. Процес триває настільки активно, що оглядачі прогнозують зростання цього ринку більш ніж удвічі у 2017 році.

Метт Тарк (Matt Turck) з Panoply стверджує, що 2017-й буде напрочуд сприятливим роком для подкастів. Його мережа створює аудіовипуски та рекламу для них і заробляє до 25% від доходу, який дає користувацький контент. Ринок реклами в подкастах все ще замалий, а вартість 1 тис умовних показів оголошення замовника не перевищує $100, однак участь в брендованих програмах не така вже й дешева. Наприклад, шоу «Open for Business» від Gimlet Creative та eBay пропонує потенційним рекламодавцям оплатити чек із шестизначною сумою.

Однак реклама в брендованих випусках має не такі прямі і прості цілі, як звичайні оголошення в популярних епізодах. За словами Алекси Крістон (Alexa Christon), керівника напряму медійних інновацій в GE, реклама у брендованих випусках є одним з найпряміших шляхів до свого потенційного клієнта. Крістон знає з власного досвіду, що «прямий» шлях до клієнта не завжди означає «короткий». 2 аудіопроекти від GE — вже згаданий «The Message» та «LifeAfter» — разом нараховують понад 6 млн завантажень. Маркетологи розуміють цей показник так: величезна аудиторія добровільно погоджується протягом 20 хв слухати розважальну фірмову програму. Для брендів — це нові широкі можливості діалогу з клієнтами, без залучення відверто рекламних прийомів. Той самий «Open for Business» зібрав понад в 2 рази більше завантажень, аніж студія Gimlet свого часу пообіцяла компанії eBay.

Panoply має в своєму портфоліо вже понад сотню фірмових аудіопроектів, в яких рекламуються близько 20 рекламодавців. В 2017 році кількість таких компаній швидко зростатиме, а значить — і кількість шоу. Один тільки медіахолдинг Gannett анонсував випуск 3 брендованих подкастів цього року, і це — лише початок.

Наслідувати чи не наслідувати

На сьогоднішній день більшість грошей, що обертаються в подкастингу, контролює невелика група провідних гравців, одна ще є достатньо простору для менших ініціативних учасників ринку. Вже існують рекламні агенції, що спеціалізуються виключно на рекламі в подкастах, такі як американська Adopter Media. Вони готові працювати із брендами будь-якої величини, — таку позицію тримає засновник Adopter Media Глен Рубенштейн (Glenn Rubenstein). Він особливо наголошує, що у фірмових аудіопродуктах допустимий мінімум згадок самого бренду, інакше подкаст буде сприйматись як суцільний рекламний ролик. У випусках GE декілька разів йдеться про дослідження та продукти, над якими працює корпорація, а більшість брендів обмежується згадкою про себе на початку та в кінці випусків.

Канал подкастів від однієї компанії недопустимо розглядати як рекламний контент. Він повинен мати корисну складову — суттєву настільки, щоби привернути слухача. І хоча випуск медіапродукту під власним брендом виглядає досить привабливо, навряд чи багато компаній усвідомлюють, що на перше місце потрібно ставити контент, а це підвищує вимоги до якості продукту та команди, що його створює. 2017 рік стане вирішальним для всієї галузі: користувачі або отримають багато якісного контенту, створеного за рахунок розвинених компаній, з урахуванням інтересів аудиторії; або ж фірмовий подкастинг перетвориться на суцільну аудіорекламу. Більше про використання нових технологій в 2017-му читайте в наших матеріалах:

Джерело: Digiday