Подкасты долгое время оставались в стороне от развития основной массы цифровых медиа. Но за последнее время этот жанр достиг такого развития, что заинтересовал рекламодателей. Как формируется онлайн-бизнес и кому будет выгодно использовать аудио по требованию, а также, почему подкасты стали так популярны именно сейчас — будем разбираться вместе.
Деньги к деньгам
За 2015 год проникновение рекламы в подкастинг достигло 48%, а если верить прогнозам, до 2020 года этот показатель будет увеличиваться примерно на 25% ежегодно. К тому времени годовой доход от рекламы в данной отрасли приблизится к отметке в $500 млн. На данный момент рынок не слишком объёмный, но у него большие перспективы, — уверены специалисты из Interactive Advertising Bureau (IAB). Им есть с чем сравнивать: в начале 2000-х такую динамику резкого роста показывала вся отрасль онлайн-рекламы, тогда только зарождавшаяся в новых медиа.
2016-й год стал годом становления бизнеса для подкастов, утверждает Брайан Мофет (Bryan Moffett), который возглавляет отдел продажи рекламы в NPM и NPR. Именно NPR (National Public Radio) является лидером по охвату аудитории подкастов, что подтверждает и финансовая сторона вопроса: подкастинг приносит более $10 млн прибыли, и NPR владеет существенной долей всего рынка. Благодаря репутации к рекламе удалось привлечь именитые компании вроде Wells Fargo и Dell. Размер сделок также имеет значение. Если раньше подразделению Мофета редко удавалось заключить внушительный договор на рекламу, то теперь шестизначные суммы в контрактах никого не удивляют. Доверие, которое проявляют рекламодатели к подкастам, может обернуться даже более стремительным ростом этого направления, чем прогнозируют в IAB.
Если в прошлом году динамичная реклама звучала лишь в 5% подкастов, то в 2017-м, как ожидают аналитики, почти все выпуски будут содержать рекламные сообщения. Интерес рекламодателей спровоцировал и резкий рост количества каналов подкастов. Новые авторы, мечтающие прославиться собственными шоу, ежедневно вступают в борьбу за внимание аудитории. Большинство из них пропадают из эфира после нескольких эпизодов, но на место сдавшимся героям тут же приходят следующие энтузиасты.
Неслучайно IAB, которая содействует развитию интерактивной рекламы, даже организовала специальную встречу Podcast Upfront для потенциальных инвесторов в отрасль. На этом мероприятии создатели подкастов представляли свой продукт, как новый канал продвижения. В свою очередь, компании получили представление о том, какие инновации применяют авторы, какие темы более популярны среди слушателей и т.д. Чтобы увеличить количество рекламы, но не отвадить аудиторию от прослушивания подкастов, придётся сделать её не такой многословной, но очень чётко таргетированной, а от того — более прибыльной.
Библиотека iTunes долгое время была чуть ли не единственной площадкой для дистрибуции подкастов, а значит, Apple контролировала и показатели привлекательности выпусков для рекламодателя. Но сегодня через iTunes скачивают до 60% всего онлайн-контента, что свидетельствует об усилении роли других платформ, а значит, и объективные данные стали доступнее интернет-маркетологам. Они позволяют реально оценивать потенциальную прибыль от вложения средств в рекламу на том или ином канале подкастов.
Аудиошоу отличаются от другого контента, о чём мы расскажем далее, — и эти особенности, одновременно, привлекают и настораживают рекламодателей. Сохранится ли особенный формат подкастов в активной, даже агрессивной борьбе за деньги рекламодателя? Или реклама постепенно реорганизует экосистему подкастов, как это произошло с другими медиа? Сейчас ясно одно: подкасты стали в один ряд с такими цифровыми инструментами, как текст или видео, и предлагают слушать настоящие или выдуманные истории, доступные (и что важно — интересные) широкой аудитории.
Первые герои
Когда в начале 2016-го Дженна Вайс-Берман (Jenna Weiss-Berman) ушла с поста директора подразделения Buzzfeed Audio, чтобы основать свой собственный подкаст-стартап, она несмело рассчитывала привлечь хотя бы небольшой капитал от инвесторов. Но положение дел оказалось более оптимистичным: за месяц сразу 4 венчурных компании предложили финансирование её проекту Pineapple Street Media. В итоге стартап, который создаёт подкасты на заказ, а также публикует собственные выпуски, полностью отказался от внешних инвестиций. Сейчас эта компания занимает в США нишу, которая скоро превратится в «золотое дно», одно из самых быстрорастущих диджитал-направлений. Взгляните на список клиентов, которые заказывают Дженне с коллегами создание аудио-шоу: The New York Times, Хиллари Клинтон (Hillary Clinton), Лена Данхем (Lena Dunham) и рекламное агентство Wieden+Kennedy. Выглядит многообещающе, и некоторые компании уже сообразили — вот эти цифровые медиа можно использовать, чтобы достучаться до потребителей, откровенно уставших от вездесущей визуальной рекламы.
На новом рынке создания аудио по требованию уже есть свои главные игроки: новички Gimlet Media, Wondery и Panoply, уже известные медиагиганты NPR, WNYC, Radiotopia и WBUR, выходцы с радио PodcastOne и Midroll Media, от авторов комедийных выпусков, — все они борются за аудиторию подкастов. Проект Audible, предлагавший пользователям аудиокниги, переключился на создание и продвижение собственных подкастов. И как считают обозреватели отрасли, вскоре все производители медиаконтента займутся собственными подкастами. Кто-то предложит слушателям традиционные качественные аудиофайлы, как Gimlet или This American Life/Serial, другие — создадут отдельные сервисы и платформы для подкастинга, по примеру американской Art19.
В корпорации NPR создание и продвижение подкастов рассматривают как два связанных между собой, но тем не менее, отдельных направления бизнеса. Новый руководитель цифрового направления в NPR, Том Хьельм (Tom Hjelm) поясняет, что планируя развитие этого направления, а также, просчитывая возможный охват аудитории, они с коллегами рассматривают подкасты, как два источника прибыли: создание выпусков и, отдельно, их дистрибуция.
Разнообразие механизмов создания подкастов способствует развитию самых разных методов продвижения, а заодно, и монетизации выпусков. Можно записывать и продавать подкасты через студию, онлайн-платформы и соцсети, через рекламные каналы. Кто-то зарабатывает, продвигая свои подкасты, кто-то — на создании платформы для продвижения подкастов, третьи продают лицензии на трансляцию своих выпусков, тем самым, помогая развивать сторонние проекты.
Тот факт, что сегодня подкасты привлекают сравнительно немного рекламных средств, не расстраивает, а поощряет начинающих бизнесменов. Они уверены, что деньги в отрасль придут вслед за слушателями, а последние не заставят себя долго ждать: показатель времени прослушивания подкастов постоянно увеличивается. Самая главная цель — сформировать «Netflix для подкастов». Именно эта платформа онлайн-трансляции контента, с её 83 млн платных подписчиков по всему миру, доказала, что интернет сегодня открывает абсолютно новые возможности для бизнеса.
Тех, кто верит, что подкасты сформируют следующий этап развития медиа, много, и они принадлежат к самым разным направлениям цифрового бизнеса. CEO проекта Wondery Гернан Лопез (Hernan Lopez) так описывает отрасль:
«— В разговоре с инвесторами я всегда сравниваю аудио по запросу с ТВ-индустрией, музыкальной отраслью. Моя идея проста: точно так же, как ТВ-шоу и музыка перешли в категорию “по запросу”, изменится и процесс создания и продажи аудио».
Сегодня сложнее отделить один вид контента от другого. Попробуйте установить границу между «ТВ» и «видео» в интернете — после того, как сервисы вроде Apple TV активно эти границы размыли. Сложно различить «аудио по требованию» и «радио», тем более, что радиостанции активно продвигают собственные подкасты. Но конечному пользователю сложности с определением типа продукта неведомы: он хочет слушать те аудио и тогда, когда ему удобно, и примкнёт к тем, кто способен удовлетворить этот запрос. Это поколение сформировалось из выходцев с радиостанций, цифровых медиа, ТВ и т.д., чтобы развивать новое контент-направление. К этому поколению принадлежат компании Audible, NPR, RadioPublic, Midroll, Panoply, WBUR, Acast, Gimlet, та же Pineapple Street и прочие.
Даже солидные печатные издания, которые ранее уже пытались запустить аудио-направление, теперь заново взялись за создание подкастов. The New York Times выпускала подкасты ещё 10 лет назад, но несмотря на масштабную (и успешную) оцифровку всех разделов и рубрик газеты, подкасты не вписывались в цифровую стратегию, вплоть до лета 2016-го. Теперь компания объявила о запуске трёх новых шоу, созданных в партнёрстве с WBUR (радиостанция, входит в группу NPR). Подразделение работы с аудио возглавляет Саманта Хениг (Samantha Henig). Новый руководитель отдела по созданию аудипродуктов, в котором работает 6 человек, уточняет планы издания:
«— Компания выделила инвестиции под наш бизнес-план, рассчитанный на 3 года. Мы берём на себя достаточно много обязательств, но, изучив рынок более глубоко, мы можем себе это позволить. Рекламодатели настроены очень оптимистично. Думаю, в ближайшие годы мы сможем даже увеличить масштаб наших проектов.»
Не только медиакомпании используют подкасты для популяризации своей деятельности и увеличения охвата аудитории. Центр журналистских расследований занялся выпуском подкастов Reveal, о которых мы рассказывали в одной из недавних подборок. Часовое шоу еженедельно звучит на 333 общественных радиостанциях, и только за один месяц наблюдений (июль 2016 г.) информированность общественности о расследованиях Центра увеличилась на 860 тыс. загруженных из Сети подкастов. В августе 2016-го Хиллари Клинтон (Hillary Clinton) ступила на новую для политиков ниву подкастов — её выпуск в рамках проведения избирательной кампании With Her дебютировал на третьей позиции в рейтинге iTunes.
На этом рынке представлены также компании, которым бизнес по созданию и распространению аудиоконтента достался вследствие многочисленных корпоративных сделок, слияний и поглощений. Среди них — E.W. Scripps Company, американский медиагигант, история которого началась ещё в XIX веке с выпуска газет. Сегодня же, кроме ТВ и радиовещания, компания развивается в сфере подкастов.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:
Вектор движения
Принято считать, что подкасты являются производным от радиопередач, в основном, юмористических. Но теперь спектр новых игроков значительно расширился. Признаки активного распространения подкастов можно встретить практически в любой отрасли. Всё больше солидных программ и отдельных авторов с устоявшейся репутацией запускают свои каналы. К подкастерам-любителям, которые и сформировали рынок, присоединяются новые профессионалы — агрегаторы каналов подкастов, рекламщики и целые агентства. Эта группа участников видит в подкастах такой же бизнес, как и в других цифровых медиа.
По сути, авторы видят в создании подкастов ещё один способ высказать свою точку зрения, поделиться мнением с аудиторией, обсудить с коллегами или оппонентами волнующие темы. В ближайшем будущем появится ещё больше каналов от тех, кто работает в более традиционных форматах. А коммерческая привлекательность продукта будет основываться на профессионализме и опыте ведущего.
Если рассматривать подкастинг как ответвление коммерческого радио, значит надо учитывать, что новое направление заберёт себе долю рекламного бюджета, который оценивается для радиобизнеса в $14 млрд. Новые шоу изменяют и содержание контента: от того, что планируют транслировать и пускают в эфир станции — до того, что хочет слушать аудитория. К примеру, ветеран радио Норм Патиз (Norm Pattiz) применил именно модель работы радио к своему агрегатору выпусков PodcastOne, который объединяет 200 шоу. Но такой подход не всем нравится — в NPM, агрегаторе RSS-ленты подкастов, не хотят превращать их в коммерческое радио. Сам факт того, что подкасты привлекают рекламодателей на уровне с профессиональными радиопередачами подтверждает, что даже нишевые продукты могут сформировать серьёзный рынок с крос-платформенными возможностями для продвижения, к тому же, весьма бюджетными.
Большинство, всё-таки, воспринимает подкасты, как направление для стартапов, отголоски интернета конца 1990-х. Тогда наблюдался первый всплеск интереса к созданию выпусков, однако, в бизнес с рекламными бюджетами подкасты так и не превратились. Вот какие возможности сегодня предлагают подкасты онлайн-бизнесу:
- оптимизация ранее существовавшего бизнеса аудио с применением простой и дешёвой технологии, которая поддерживает персонализацию, отслеживание и изменение охвата аудитории;
- набор новых инструментов для рекламы, которые позволяют монетизировать даже общий каталог выпусков;
- проявление ориентации на рекламу на программном уровне;
- микс оригинальных выпусков и контента, приобретённого по лицензии, который выльется в создание всё большего количества цифровых медиакомпаний, от The Huffington Post до Business Insider. Многие компании по выпуску подкастов уже сегодня продают не только свои продукты напрямую, но и лицензии на отдельные шоу. Некоторые пытаются создавать закрытую экосистему из собственного контента, но опыт платного контента в сети показывает, что такая экосистема должна быть очень разнообразной, но при этом, доступной;
- брендированный контент, точно так же, как в любом другом медиапродукте;
- перспективы взаимодействия подкастов с социальными сетями. В 2017 году покасты придут к плотному сотрудничеству с Facebook или Twitter;
- аудио движется по пути развития цифрового видео, пройденного им за последние пару лет.
Это лишь некоторые факты, который свидетельствуют о схожести подкастов с любым другим цифровым медиабизнесом. Если раньше аудио-шоу держались в стороне от всего онлайн-рынка из-за технических особенностей в распространении, продвижении и сборе статистики об аудитории, теперь онлайн-трансляции подкастов присоединились к цифровому бизнесу на равных.
Сейчас этот рынок начинает разогреваться и наверняка достигнет точки кипения, за которой последует спад. А пока что развитие подкастов похоже на ранний этап развития интернета: 20 лет назад первопроходцы онлайн-бизнеса также уповали на то, что деньги рекламодателей придут, когда появится аудитория. От Yahoo до Infoseek, Altavista, Lycos, Excite и некоторых других сайтов — участники молодой Сети пытались самоопределиться. Это были студии, агрегаторы, издатели и платформы — или просто удобная площадка для встречи рекламодателя с новым пользователем?
За два десятилетия в интернете изменилось многое, поэтому подкасты сегодня находятся в совсем другом положении. Подкасты — это цифровой медиабизнес. Хотя он развивался по отдельному сценарию, как для создателей контента, так и для потребителей, но теперь всё больше становится медиа, подходящим для нашего времени и нашей экономики. Медиа, которое сильно зависит от рекламы и быстрого, качественного роста аудитории. Брайан Мофет из NPM поясняет, что для подкастов настало время формировать требования и стандарты рекламы, определить специфических рекламодателей, аудиторию и т. д. — как это случилось со всем цифровым бизнесом ещё 12 лет назад. Но главная цель осталась той же — максимально вырасти, и сделать это быстро.
У стартапов, создающих подкасты, есть все задатки для развития: та же привязка к большим компаниям, в чьих офисах часто и формируются новые молодые компании; тот же персонал 20-30 лет — образованные, активные и технологически подкованные парни и девушки. И работают они с теми же категориями, что и многие IT-реформаторы до них: метрики, вовлечение аудитории, вероятность обнаружения контента и прочее.
Всплеск креативности помогает новому направлению дистанцироваться от других медиа, избавиться от их наследства. Самые прозорливые компании смогли выявить новые, молодые и динамичные таланты, которым просто негде было проявить себя. CEO NPR Ярл Мон (Jarl Mohn) говорит о том, что в развитии подкастов его организация увидела шанс разнообразить общее звучание сети, привнести в эфир больше противоречивых обсуждений и, в целом, больше «свежей крови». Не всегда профессиональной, но вызывающей эмпатию слушателя. «Мы тестируем идеи, проверяем талантливых ребят в работе», — говорит Мон. К примеру, в течение всего непростого сезона избирательных кампаний в эфире NPR работали ведущие новой волны Сэм Сандерс и Доменико Монтанаро (Sam Sanders and Domenico Montanaro).
Особый характер
Подкасты пока ещё не отображаются в поисковой выдаче Google или в рекомендациях Facebook. Но ведущие онлайн-платформы уже обсуждают с подкастерами формат дистрибуции аудио-шоу и наиболее подходящие рекламные инструменты. Сейчас подкасты открыты для новых форматов и независимых поставщиков контента. В отличие от текстовых медиа и даже видео, которые сформировались в отдельное направление совсем недавно, вольный формат подкастинга даёт возможность проявить свою личность, представить особый подход к повествованию, сообщению новостей.
Удовольствие от прослушивания, интрига в истории, эффект присутствия, благодаря ораторскому искусству ведущего, — эмоциональное вовлечение выделяет подкасты в отдельную категорию. Ещё одно доказательство роста интереса крупных игроков к подкастам — Gimlet Media, сеть повествовательных подкастов, привлекла $7,5 млн венчурных инвестиций. Основатели компаний по производству подкастов и отдельные авторы едины во мнении, что сейчас происходит зарождение большого бизнеса. Самое время присоединяться к этому интересному и прибыльному процессу.
Эра 3.0
Если подкасты появились в интернете около 10 лет назад, то почему расцвет этого направления, а также его коммерциализация начинаются только сейчас? Джейк Шапиро (Jake Shapiro) из RadioPublic, который уже 14 лет занимается развитием экосистемы подкастов, утверждает, что мы наблюдаем «третью волну» подкастинга. Первая, согласно классификации Шапиро, пришлась на 2004-2006 гг. — тогда появился целый раздел в iTunes, а будущий глава Twitter Эван Уильямс (Evan Williams) создал Odeo, чтобы развивать культуру подкастов.
Вторая волна популярности подкастов пришлась на период популяризации мобильной версии регулярных аудио-шоу — тут снова не обошлось без Apple. Приблизительно с 2008 года, когда появился iPhone, приложения вроде Stitcher и Public Radio Player обеспечивали прослушивание выпусков с мобильного устройства и это здорово подстегнуло интерес публики.
Третья волна стартовала в 2014 году, когда за дело взялись крупные игроки: NPR, WNYC, WBUR и Radiotopia. Скорость интернет-соединения позволяет слушать истории без скачивания, а сами подкасты перешли в более качественный и увлекательный формат.
Вот основные факторы, по мнению Шапиро, которые подвели нас к резкому росту популярности подкастов:
- сервисы вроде Spotify и Pandora воспитали поколение слушателей, привыкших к платному доступу к аудио по требованию;
- Netflix и SiriusXM пошли даже дальше и приучили пользователей к пакетным платным подпискам;
- развитие технологии подключённого дома и подключённого автомобиля;
- сформировавшаяся критическая масса талантливых авторов, ведущих и рассказчиков историй для подкастов;
- развитие мобильных технологий: если в 2013 году пользователи слушали 42% подкастов с мобильных устройств, то сегодня этот показатель вырос до 71%;
- снижение стоимости технологий и оборудования для создания качественных подкастов;
- неприятная слушателю коммерциализация радио — некогда инновационное медиа превращается в автоматизированную площадку для рекламы.
Есть ещё одна причина, не такая очевидная, но всё же существенная. Подкасты являются «гласом народа» и потому привлекают всё больше новых слушателей. Шапиро и его компания нацелены уже не на 57 млн американцев, которые слушают выпуски минимум раз в месяц. Они рассчитывают на «следующие 10 млн человек, которые в течение года начнут регулярно слушать наши подкасты». И если рывок в развитии подкастинга спровоцировали iOS-сервисы и устройства, то теперь свою часть вкладывает мобильная экосистема Android.
Потенциальный рынок, который предстоит завоевать подкастерам, огромен: из 286 млн подключённых пользователей в США около 80% или 231 млн — ещё не слушают выпуски на регулярной основе. Вызов по привлечению этой аудитории готовы принять не только радиостанции, профессионалы и любители, но и маркетологи. Аналитики полагают, что главный тон в развитии подкастов будут задавать всё же крупные компании, уже зарекомендовавшие себя в разных диджитал-сферах: Apple, SiriusXM, Spotify, Amazon, NPR. И технология, которая пока ещё позволяет всем желающим высказывать свою точку зрения, открыто обсуждать то, что действительно интересует или волнует рядовых граждан, станет ведома монополистами онлайн-рынка, подчинится законам рекламы. Пока же мы наблюдаем, как благодаря подкастам интернет становится более искренним и разносторонним — именно таким, о каком мечтали романтики, в своё время создавшие его.
Источник: NiemanLab