Музика у вашому смартфоні вже давно не з’являється виключно завдяки «закачуванню» по Bluetooth чи через USB-шнур — три головних сервіси на ринку мобільних музичних розваг пропонують готові добірки, які можна слухати, не завантажуючи. Із розвитком CDMA, 3G та LTE у більшості країн світу проблема потокового мовлення перестала бути проблемою: тепер на черзі проблема «що ж послухати». Втім, і на це питання є відповідь: люди, яких називають кураторами, працюють над тим, щоби ваш телефон ніколи не відчував музичного «голоду». Як і хто обирає музику для власників iPhone та Android-смартфонів?
За кулісами музики від Apple
Карлу Чері (Carl Chery) 37 років, він із Каліфорнії, і саме він — один із тих, хто обирає, які хіпхоп-хіти цього тижня увійдуть до тематичної підбірки: тому спільна творчість Drake та Future звучить у його колонках на роботі, у квартирі із динаміка-«пігулки» Beats Pill лунає Gucci Mane, а роздуми про найбільш «качовий» хіт цього тижня не відпускають його навіть під час пробіжки у тренажерній залі.
Вибір музики для колекцій Чері називає радше інстинктивним процесом, аніж мотивованим будь-якою логікою. Він із тих людей, хто вміє «відчувати» і вгадувати, що й у якій послідовності сподобається слухати іншим людям. Ви, певно, ще пам’ятаєте часи, коли ми вважали, що самі обираємо, що саме нам слухати. Але чи насправді ми могли самостійно обирати те, що нам подобалося, серед усієї музики світу, доступної завдяки торнет-сервісам чи потоковим сайтам?
Карл Чері. Фото: Joel Bear для Buzzfeed News
Після виходу зі складу редакції журналу XXL Чері у 2012 році приєднався до команди музичного сервісу Beats Music (тепер носить назву Apple Music) у ролі куратора програм та музичного контенту у жанрах хіп-хопу та r&b. Він та ще з десяток його колег, працюючи без особливої публічності, зуміли систематизувати безліч треків за усю історію сучасної музики, створивши списки відтворення, які буквально стають невід’ємною частиною життя сучасних меломанів.
2014 року, коли Тім Кук пояснював придбання цього музичного сервісу компанією Apple за $3 млрд, він сказав, що основна цінність цієї угоди — це команда музичних експертів, яким «вкрай важко знайти заміну». Йшлося саме про цих хлопців та дівчат — за їхніх спільних зусиль з’явилися списки відтворення від кураторів (зараз їх вже понад 14 тис — списків, не кураторів); а форма споживання музики остаточно змінилася і дала змогу Apple стати одним із головних гравців на ринку потокового музичного мовлення — і однією із найбагатших медійних компаній світу.
Нині можна знайти декілька ключових музичних сервісів, яких об’єднує наявність тисяч тематичних списків відтворення — «пісні для душу», «пісні, схожі на творчість Джеффа Баклі» тощо. За 2 роки після знакової угоди між Beats та Apple такі сервіси, як Apple Music, Spotify, Google Play Music та трохи менші за аудиторією Tidal і Rhapsody все більше уваги приділяють саме формуванню та просуванню плейлістів, бо таким чином вони:
- допомагають користувачам зорієнтуватися у каталозі із понад 30 млн пісень;
- створюють відмінності у пропонованому контенті на ринку, де всі пропонують приблизно однаковий «товар».
Втім, створити гарний список музичних композицій — не найпростіше завдання. Алгоритм, який автоматично визначатиме вашу реакцію на творчість реперів чи вгадуватиме вашу любов до наспівування Ванесси Карлтон, поки ви приймаєте душ, ще не створений. Тому поки що цією роботою займаються музичні «задроти» зі стажем — майже 100 людей працюють у форматі повного робочого дня у офісах Apple, Google та Spotify. Саме вони відповідають за упорядкування музики, назви композицій та списків, оновлення тематичних плейлістів на вашому телефоні.
Стрімінг став мейнстрімом — і тепер куратори, котрі раніше виступали максимум як блогери чи діджеї, стали раптово досить впливовими особами, і хоча їм рідко дякують за пророблену роботу (бо вони зазвичай залишаються «у тіні»), та саме їхній контент користується найбільшим попитом. Наприклад, у Spotify стверджують, що 50% зі 100+ млн користувачів в усьому світі слухають саме списки відтворення, у яких кураторами виступають люди, а не алгоритми — разом це складає понад 1 млрд програвань музики уподовж 1 тижня. Щодня кожен 15-й запуск музики у потокових сервісах випадає на такі списки відтворення. І це число, за твердженням представників компаній та музичних експертів, постійно зростатиме у майбутньому.
У музичних сервісів — свої немузичні проблеми
Якщо раніше проблемою було дотримання авторських прав чи порядок відрахувань на користь виконавців, то тепер практично усе і скрізь автоматизоване — від вибору лікаря до вибору фільмів чи пошуку місця для ночівлі. Код та автоматичні сервіси вирішують безліч завдань, але погано справляються із пошуком та пропозиціями, коли йдеться про музичні смаки. Знайти композицію за допомогою алгоритму можна, а от побудувати на її основі гармонійний плейліст — це завдання, у якому поки що роботи «не доросли» до людей.
Саме тому і потрібні куратори — вони «олюднюють» взаємини слухачів із музичними сервісами та додатками, постійно коригуючи курс пошуку, типи та жанри треків. У кураторів немає технічної освіти, вони не є програмістами чи випускниками бізнес-шкіл — але вони бездоганно орієнтуються в океані музики, являючи собою «плацдарм» для бездоганної роботи музичних сервісів Apple, Google та Spotify.
Внутрішня «кухня» Spotify
У штаб-квартирі Spotify у Нью-Йорку Розіо Герреро Коломо (Rocío Guerrero Colomo), керівник латиноамериканського програмного напрямку, робить ковток Red Bull без цукру, допоки розбирається у справах посеред столу, заваленого різного роду дисками, навушниками Bose та іншими речами. А довкола — справжнє море комп’ютерів iMac та велетенський відкритий простір офісу із постерами альбомів на стінах. Коломо 29 років, вона — іспанка невисокого зросту із темними очима, волоссям до плечей та срібним кільцем у носі. Говорить вона так само швидко, як і думає, із кастильським акцентом. Два роки тому вона стала однією із перших у команді із майже 50 кураторів Spotify.
Розіо Герреро Коломо. Фото: Oskar Omne для Buzzfeed News
Саме ці люди створили понад 4,5 тис плейлістів, з яких 30 має понад 1 млн фоловерів. Коломо вміє грати на віолончелі як профі, говорить 5 мовами і жила у 5 країнах. Вона стала куратором, на той момент вже працюючи в якості ком’юніті-менеджера у стокгольмському офісі Spotify, куди перейшла, припинивши кар’єру журналістки.
За її словами, музичний сервіс Spotify зростає на міжнародному рівні дуже швидко, і вона одного разу сказала керівникові кураторів контенту Дагу Форду, що потрібно створити окремі списки відтворення для користувачів із країн Латинської Америки. Дівчина довела, що підходить для виконання цієї роботи — і так почалася її кар’єра у ролі музичного куратора.
Як і решта кураторів Spotify, вона має власні списки відтворення (на момент запису розмови із нею таких списків було понад 200) — і ці списки доступні будь-кому, хто хоче послухати музику за допомогою цього сервісу у Мережі. Окрема вкладка на панелі — тека під назвою «In Construction»: тут зберігаються ще не опубліковані добірки, навіть такі екзотичні, як «Punk Party», «Pride Month» чи «Korean Pop». У створенні добірок Коломо використовує інтуїцію, роки досвіду компанії та слухачів, власне відчуття музики та спостереження за тим, як музика щоденно змінює життя людей.
Кожен із списків — це лише каркас, який куратори називають «гіпотезою», обриси того, що може сподобатися цільовій аудиторії (чим більш конкретні риси цієї цільової аудиторії, тим краще). Потім Коломо наповнює базові списки відтворення додатковим матеріалом (магічним числом для Spotify — це 50 треків, довжиною десь три чи три із половиною години); також додає сюди обкладинку, котра з першого погляду буде запам’ятовуватися і короткий опис, не більше 2 речень (вона каже, що «люди навряд чи приходять на наш сайт читати»).
Гіпотези прийнято перевіряти — так стається із цими базовими списками композицій. Куратори сервісу регулярно покращують вміст плейлістів; їхня думка — як очікується — має репрезентувати інтереси окремих груп чи категорій музичних фанів. Інколи окремі композиції доводиться оперативно видаляти чи додавати, зважаючи на поведінку аудиторії. Менш вдалим музичним трекам дають «нове життя», переміщуючи їх до інших добірок.
Штаб-квартира Spotify у Стокгольмі. Фото: Oskar Omne для Buzzfeed News
Такі куратори, як Коломо, користуються пропрієтарними інструментами для моніторингу музичних творів — в своєму колі вони називають їх Keanu (так, точно як зірку кіно, що знімався у трилогії «Матриця»). Один із найбільш часто вживаних додатків — трекер для моніторингу використання списків із музикою, що називається PUMA (Playlist Usage Monitoring and Analysis). Кожну пісню цей трекер досліджує на кількість програвань, пропусків, збережених копій та загальної картини відтворення у конкретному плейлісті. Всі дані ілюструються графіками та діаграмами — тут можна побачити дані щодо віку, статі, місця проживання, мов, часу доби і навіть форми передплати кожного користувача чи груп слухачів.
Еволюція списків відтворення
Cкладання упорядкованих списків із композиціями від різних артистів — таке ж старе явище, як і ефірне радіомовлення. З кінця 1950-х, коли на радіо почали ставити записи із платівок та різних альбомів, у діджеїв виникла потреба систематизувати фонотеки — до того ж, студії звукозапису почали розсилати альбоми-семпли, аби привернути увагу слухачів до нових виконавців, ще не надто відомих серед публіки. Добірки композицій на платівках мали зацікавити аудиторію окремим жанром чи стилем виконання. Найперший альбом-семплер — це добірка 1954 року під назвою A Folk Music Sampler та добірка психоделічного року Nuggets: Original Artyfacts from the First Psychedelic Era, 1965–1968. Ці платівки позиціонувалися одразу як цілісний альбом від різних виконавців для тривалого прослуховування.
Друга половина 70-х та 80-і ХХ століття — час появи касет та мікстейпів (у якості побічного продукту від нових форм звукозапису та перезапису композицій із інших носіїв). Коли настав 1999 рік, ера Napster та р2р-сервісів, створилися умови для нового музичного ландшафту — велика кількість музики на усі смаки стала доступна усім. Але потім знову настала криза — криза вибору. Чим більше музики ви можете обрати, тим менше ви розумієте, що ж вам слухати. Цей парадокс став новою нормою часів потокової музики. Люди почали слухати стрімінгові сервіси, бо хотіли отримати доступ до усієї музики у світі — але отримавши таку можливість, вони виявили, що знайти власний шлях серед 40 млн треків практично нереально.
Як свого часу альбоми-семплери, списки відтворення музики у цифровому форматі почали відігравати роль «маяків» у океані музичного контенту. Важливість нового формату поширення музики та її систематизації набула додаткового значення ще й через те, що окремі студії звукозапису та лейбли почали включати близькість до потокових сервісів у власний агресивний маркетинг своїх виконавців та груп. Від звинувачень у подібного роду лобіюваннях сервіси та звукозаписуючі лейбли «першої трійки», такі як Universal Music Group, активно відхрещуються і наголошують, що політика компанії забороняє будь-які платні розміщення чи просування музики, включно із потраплянням композицій до певних тематичних списків відтворення.
Працівники стрімінгових сервісів порівнюють взаємини із лейблами із тими, що панують між їхніми компаніями та музичною пресою — пропозицій про явне та приховане співробітництво надходить безліч, але у компаніях запроваджено жорстку політику у цьому питанні: редактори мають зберігати цілковиту незалежність.
Куратори Spotify у штаб-квартирі Stockholm. Фото: Oskar Omne для Buzzfeed News
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ:
Ласкаво просимо до Google Play
У конференц-залі на 11-му поверсі офісу компанії Google у Нью-Йорку, команда редакторів Google Play Music розмірковує над подальшою долею творчості YG, гангста-репера із обличчям підлітка із Комптона. Кімнату облаштовано доволі аскетично, як для стандартів Google — тут лише червоний диван, хромовані лампи та великий монітор на дальній стіні. На моніторі — дані про результати для нового списку відтворення під назвою «Blogged Pop Party», який саме переглядають редактори усі разом. Усім їм десь під 30 років, вони вбрані у стилі «кежуал», і збоку процес обговорення нагадує напружений аналіз гри тренерами спортивної команди.
Всі дані зібрано у таблицю за допомогою офісного пакету Google. По кожній пісні є ранжування за метрикою Song Score — вона включає дані про різні показники прослуховувань (тривалості, частоти пропусків, кількість та співвідношення «сподобалося» / «не сподобалося»). Редактори мають доступ до цих даних завдяки спеціальній системі управління контентом під назвою Jamza — серед іншого ця система може рекомендувати ті чи інші треки для додавання їх до списків відтворення на основі вже доданого контенту чи визначених ключових слів. Десятки тисяч списків із музичними композиціями — результат роботи 20 редакторів Google Play Music, котрі працюють повний день. Їм допомагає широка мережа фрілансерів, обираючи музику під певний смак, настрій, час доби чи рід занять слухача. Такий рекомендаційний консьєрж-сервіс був відомою особливістю стартапу Songza. Цей додаток компанія Google придбала 2014 року за $39 млн.
Куратори Google Play у нью-йоркському офісі Google. Фото: Jared Harrell / BuzzFeed News
Дискусія точиться довкола назви нового списку та пропозицій змінити назву із «Blogged Pop Party» на «Blog Beats» чи внести якісь інші покращення, і кожен із кураторів має власну думку щодо потенційних змін та подальшої долі як самого переліку музичних творів, так і композицій, що входять до його складу.
Робота кураторів та їхня цінність для таких компаній, як Google — корпорації, що винайшла ранжування сторінок у пошуку, перегляд вулиць на карті у Street View та безпілотні автівки — полягає у вмінні розпізнавати тренди, визначати основні напрямки формування смаків та ідентичностей споживача компанією і навпаки. Втім, роботу цю не назвеш легкою та приємною: досить часто люди намагаються видати бажане за дійсне і брешуть, коли кажуть, що «слухають усе підряд».
Організація музичних смаків та творів — непросте завдання, класифікація за жанрами не завжди дає найбільший результат. Дедалі більшою популярністю користуються списки, побудовані на тому, чим людина займається у цей момент чи який настрій має. Це вже зрозуміли не лише у Spotify, але й у Apple Music.
Категоризація музики за утилітарною ознакою має ще одну причину, суто економічну. Прокласти собі шлях через «ліс» із 30 млн треків — завдання, схоже на пошук шляху переповненим швидкісним шосе: без вміння швидко орієнтуватися у дорожніх знаках та вказівниках ви «звернете не туди». Із слухачем відбувається приблизно те саме. Набагато простіше обрати готовий перелік «Пісні, які вас заспокоять», аніж самому складати список таких композицій із десятків мільйонів треків. Є й ті, хто шукає списки відтворення із відверто екзотичними жанрами чи темами. Кураторам доводиться балансувати між попитом та пропозицією, щоразу винаходячи та пропонуючи щось нове.
Боси у світі звуку
Але на початку 2013 року — за рік до запуску Beats — Айовін почав критикувати ці сервіси публічно у пресі, наголошуючи, що у потокових сервісів «немає емоційного зв’язку із слухачем», і що такі сервіси не мають належного рівня роботи кураторів, бо позбавлені культурного забарвлення. У травні 2013 року Spotify купила шведську компанію під назвою Tunigo, яка разом із Songza стала новим типом додатку із емоційною складовою, де люди обирали композиції для списків відтворення. За рік Apple дала Beats та кураторам цього стартапу 3 млрд переконливих причин для впевненості, а Google придбала Songza.
Куратори Apple Music у каліфорнійській штаб-квартирі у Калвер-сіті. Фото: Joel Bear для BuzzFeed News
На зелених пагорбах Калвер-Сіті (Culver City) розташовано колишній головний офіс Beats Electronics, що його було розширено, перебудовано і перетворено на штаб-квартиру Apple Music. Команда редакторів Apple Music налічує понад 10 кураторів, котрі працюють повний робочий день, володіють глибинними знаннями в плані жанрів. Контролює все це Скотт Плагенхуф (Scott Plagenhoef), колишній головний редактор біблії всіх інді-виконавців — журналу Pitchfork. Кураторів усіляко заохочують обирати улюблених виконавців та пісні для розміщення на сервісів в складі як окремих списків відтворення, так і для ефірного мовлення у прямому ефірі Beats 1 Radio. У своїй діяльності музичні куратори роблять те саме, що Стів Джобс свого часу говорив про комп’ютери та будь-які інші гаджети: «Люди не знають, чого самі хочуть, поки ви їм не скажете».
У свої 42 роки Плагенхуф часом нагадує шкільного вчителя своїм голосом, носить окуляри у роговій оправі, але саме він — один із «босів звуку» в сучасній стрімінговій індустрії. За його словами, в роботі кураторів не йдеться про те, аби проектувати власні смаки на людей — це робота для тих, хто готовий бути «поводирем» та арбітром для меломанів і готовий скоротити величезний каталог треків до органічно поєднаної цілісної добірки найкращої музики на певну тему чи під певний настрій.
Він переконаний, що меломани нині здатні відчути, де добірку складає алгоритм, а де — людина із певними смаками та уподобаннями, Музичні експерти у спільноті Apple Music переконані, що їхня робота посилює конкурентноздатність музичного сервісу та робить вирішальну різницю між тим, що пропонує автоматизований підбір треків, та тим, що дає робота куратора. Не можна просто «притулити» один до одного два схожих гурти. Важко поки що сказати, чи є така стратегія 100% виграшною, але за перший рік роботи Apple Music зібрала 15 млн передплатників на основі платного доступу: половина того, що отримав сервіс Spotify за усі 5 років після запуску у США — але у компанії не розкривають, скільки слухачів користуються тематичними плейлістами від кураторів Apple та як часто це роблять.
Тим часом, є щонайменше одна ознака того, що алгоритми у подальшому відіграватимуть більшу роль у тому, як формуються пропоновані списки музичних композицій. Очікуваний редизайн додатку Apple Music пропонуватиме користувачам оновлюваний список треків, прив’язаний до окремого користувача, під назвою «Discovery Mix». Це — свого роду «яблучна» відповідь на Spotify Discover Weekly: так називаються музичні списки, утворені на основі спільного алгоритму фільтрації користувачів із схожими смаками. У Apple не кажуть, чи буде Discovery Mix формуватися виключно на основі алгоритмів, чи буде контролюватися кураторами.
Скотт Плагенхуф у штаб-кватирі Apple Music. Фото: Joel Bear для BuzzFeed News
Поки що зростає вплив живих, а не машинних кураторів на контент Apple Music. Вони ведуть музичні блоги, проводять музичні перфоманси, активно контактують із менеджерами музикантів та гуртів, продюсерами та музичними лейблами.
За словами Чері, куратора, про якого ми говорили на початку цієї статті, ми часто говоримо про потребу «тримати руку на пульсі», якщо йдеться про сучасну музичну культуру. Але в наш час все відбувається трохи інакше, аніж ми звикли — тепер куратор не тримає руку на пульсі і вказує, що слухати, а радше сам прямує за певними трендами і просто «піднімає нагору» той чи інший трек чи жанр. Куратори не просто реагують на те, що відбувається, а самі докладають рук до формування нових відкриттів та імен у музичному світі. Здається, це подобається і самим кураторам, і меломанам, які їх слухають.
За матеріалами BuzzFeed